제1부 제품 혁신, 숨겨진 소비자의 꿈을 찾아서
1. 혁신의 출발점, 마음속에 숨겨진 꿈
2. 총체적인 사용자 경험을 통해서 인식되는 제품 혁신
3. 꼬꼬면과 신라면의 혁신, 무엇이 다른가?
4. 진정한 제품 혁신, 기술 혁신 이상의 그 무엇?
5. 소비자들이 이해할 수 있는 혁신이 진짜 혁신
6. 어려운 혁신보다는 쉬운 혁신을 먼저 생각하는 원리
7. 구관이 명관, 기존의 혁신을 180도 바꾸려는 새로운 혁신들의 실패
8. 제품 개선 VS 제품 혁신
9. 혁신으로 마케팅 불변의 법칙, 선도 기업의 우위를 넘다.
10. 혁신의 성공은 대박이 아니고 롱런으로 화답한다.
11. 개별 제품의 혁신 가치가 기업의 혁신 이미지를 결정한다.
12. 제품 혁신 가치와 기업 혁신 가치
13. 기업 혁신 가치의 추세, 시장 지배력이 미래의 성과를 결정한다.
14. 기업 혁신 가치와 브랜드 파워, 어떻게 다른가?
15. 기업 혁신 가치가 장기적인 구매 의사를 결정한다.

제2부 숨겨진 혁신을 찾기 위한 실행 전략들
1. 마케팅 활동의 목표는 제품 혁신이어야 한다.
2. 더 이상 가격 경쟁력의 노예가 되지 마라.
3. 선택과 집중은 버려라. 이제는 올라운드 플레이어 MVP를 꿈꿔라.
4. 혁신 제품은 출시후에도 지속적인 소비자들과의 소통을 통해서 완성된다.
5. 혁신 제품에 대한 경쟁 기업의 반응을 활용하라.
6. 제품 혁신은 두려움을 먹고 자란다. 실패에 대한 두려움을 극복하라.
7. 혁신을 하고 싶다면 먼저 소비자의 구매 고려군에 들어가라.
8. 선도 기업의 창조 혁신을 이월 혁신으로 돌파하라.
9. 고래 싸움에 새우 등 터진다. 잘 난 고래 한 마리만 키워라.
10. 혁신은 반드시 제품의 핵심 속성에서 이루어지지 않아도 된다.
11. 혁신은 기업 문화이다. CEO는 혁신 문화를 주도하라.
12. 성공적인 혁신은 엔지니어와 마케터의 이해와 협력으로부터 시작된다.
13. 혁신을 위한 새로운 보상 시스템을 만들라.
14. 혁신도 개인보다는 팀플레이가 중요하다.
15. 고객 접촉점의 직원들, 그들이 진정한 혁신 가치의 원동력이다.
16. 혁신은 시스템이다. 새로운 혁신 시스템에 필요한 모듈을 만들라.
17. 혁신은 기존 제품에 대한 소비자들의 친숙도를 극복하는 것이다.
18. 리더의 혁신 vs 팔로워의 혁신

제3부 제품 혁신의 가상 체펌을 위한 시나리오
1. 신라면, 완생을 위한 새로운 시작, 주력 제품을 혁신하라.
2. 갤럭시 기어, 혁신에 대한 정보 오류 탈출기
3. 꼬꼬면의 반격, A-1에 대한 이해
4. 쏘나타의 보수 본능, 혁신 문화를 만드는 CEO로 바로서기
5. 허니버터칩의 성공, 진정한 기업 혁신으로 이어가기
6. 구글의 혁신이 안 통한다, 혁신을 커스터마이징으로 완성하기