“이 책에 수록된 대부분의 상품은 지금도 유통되고 판매되는 것들이다. 매일같이 마주해온 간판과 포장지, 익숙하게 읽어온 로고타입과 서체, 아무 생각 없이 집어 들었던 과자 봉투와 병. 나는 그 익숙한 것들 속에서 우리가 미처 주목하지 않았던 부분과 의미를 이야기하려 한다. 이것은 뜨뜻미지근한 노스탤지어의 미화에 관한 이야기가 아니다. 그보다는 오랜 시간 살아남았다는 사실을 통해 그 안에 유효한 무언가가 분명 있었음을 증명하려는 시도다. 그것이 수많은 경쟁자가 사라지는 동안 살아남은 명백한 이유일 테니까.” -
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“새우깡의 로고타입은 이러한 궁서의 문법을 과감히 벗어난다. 세로획을 시작하는 큼직한 세리프도, 가늘게 뽑아낸 마무리도 없다. 그뿐 아니라 ‘깡’의 모서리 역시 둥글게 처리하지 않는다. 붓을 놓고 떼는 과정에서 생긴 자연스러운 끌림만 남겼을 뿐이다. 덕분에 글자는 간결하다. 그러면서도 힘이 느껴진다. 궁서체의 가지런하고 단정한 분위기 대신 곧고 담백한 인상을 전해준다. 거칠지만 생동감 있고, 절제되어 있지만 힘이 있다.” -
---p.13

“로고타입 '매직'은 납작한 촉을 가진 제품 자체의 투영이다. 바꿔 말해, 필기구가 자신의 필법을 스스로 복제해낸 결과물인 셈이다. 이것이 제조사의 의도였는지는 정확히 알 수 없다. 하지만 글자는 너무도 도구를 닮아 있다. 심지어 비스듬한 촉에 의해 획의 한쪽 모서리가 깎여 나간 형태마저 그렇다. 그래서인지 로고타입에서는 특별한 개성이나 디자인적 의도보다 자연스러움과 순수함이 강하게 느껴진다. 글자의 전통적인 미학적 범주를 훌쩍 넘어설 만큼 말이다.” -
---p.102

“치지직 로고타입의 진정한 미덕은 ‘ㅊ’을 번개로 형상화한 것보다 그 과정에서 이루어진 과감한 단순화에 있다. 디자이너는 ‘ㅊ’, 즉 번개를 암시하는 상징을 중심으로 모든 시각 요소를 정리했다. 그 과정에서 거의 모든 획을 직선화하고 번개의 형태로 치환해, 가로선과 세로선(기울어진 축), 그리고 대각선이라는 세 가지 획, 세 가지 조형, 세 가지 재료만을 남겼다. 이렇게 시각적 간결미를 획득한 글자는 너무도 선명하다. 여기에 마지막에 등장하는 받침 구조를 통합해 흡수시킨 덕분에 전체는 하나의 리듬으로 느껴진다.” -
---p.135