목표를 향해 일관된 방향으로 조직의 정체성과 성과를 알리며 이미지를 구축하는 과정이 바로 ‘기업 브랜딩’이다. 흔히 브랜딩이라고 하면 특정 제품이나 서비스를 널리 알리는 일인 마케팅(제품 브랜딩)을 떠올린다. 그런데 기업 브랜딩은 그 제품을 만드는 조직에 초점을 맞춘다. 제품 브랜딩을 포괄하는 넓은 범위로 볼 수도 있고, 때로는 제품과는 연관성 정도만 있는 별개의 영역이라고 할 수 있다.
---「프롤로그」중에서

물론 모든 사람이 동료의 일을 자세하게 알고 있을 필요는 없다. 하지만 동료가 하는 일의 목적과 가치를 잘 모르고서 섣불리 판단하는 건 위험하다. 상대의 가슴에 상처를 안길뿐더러 원활한 협업을 방해한다. 그런데 어쩌랴. ‘저 사람 바빠 보이지만 도대체 무슨 일을 하는지 모르겠네’가 아마도 제3자의 눈에 비친 PR 담당자의 모습일 테니.
---「1장」중에서

브랜딩은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 제품 브랜딩과 기업 브랜딩. 둘은 딱 잘라 구분하기 힘들 만큼 겹치는 부분이 많지만, 타깃은 분명히 다르다. 제품 브랜딩은 흔히 말하는 마케팅에 가깝다. 마케팅은 소비자로 하여금 상품을 구매하고 싶게 만드는 강렬한 힘을 연구하는 영역이다. 가령 나이키는 각종 매체에 제품을 광고하고, 마라톤 대회를 여는 등 캠페인을 펼치며 다른 운동용품 브랜드와 차별화되는 메시지를 함께 알린다.
---「1장」중에서

반면 기업 브랜딩은 상품이 아니라 ‘회사’를 이야기한다. 창업자의 철학, 직원들이 만드는 조직문화, 회사의 성장가치에 관심을 갖는 언론과 투자자 등등. 마케팅은 소비자라는 한 집단을 타깃으로 하지만, 기업 브랜딩은 회사가 만나는 수많은 집단을 향해 다가간다. 이들에게 회사 이야기를 일관성 있게 들려주며 입사하거나 투자하거나 응원하고 싶도록 만든다.
---「1장」중에서

또 하나 중요한 사실은, 모든 고객은 촘촘히 연결돼 있다는 것이다. 여섯 다리만 건너면 다 아는 사람이라는 케빈 베이컨(Kevin Bacon)의 6단계 법칙처럼, 어제는 우리 제품을 구입했던 소비자가 오늘은 직원이 되거나 투자자가 되기도 한다. 퇴사한 직원이 업계 관계자나 소비자로 돌아올 때도 있다. 새로 만난 거래처 담당자의 친구가 나의 대학 동기인 경우처럼 말이다. 나도 모르게 “착하게 살아야겠다”라는 말을 입에 달고 살게 된다.
---「1장」중에서

그래서인지 사무실에는 강남언니라는 브랜드를 보여주는 특징이 없었다. 명함을 주문했는데, 글쎄 도저히 강남언니를 홍보하기 힘들겠다는 생각이 들 정도로 명함에는 브랜드가 드러나 있지 않았다. 힐링페이퍼라는 회사 이름만 크게 앞뒤로 적혀 있었다. 반면 강남언니 로고는 보일 듯 말듯하게 명함 구석에 박혀 있었다. 자초지종을 알아보니 직원들이 친구나 부모님에게 당당하게 명함을 건네기 위해서였다는 것이다. 회사 후드 점퍼에도, 사내 포스터에도, 블로그 이름에도 힐링페이퍼만 있을 뿐 그 어디에도 강남언니는 보이지 않았다. 서비스 이름을 꼭 적지 않아도 되는 곳에서는 가능한 한 그 이름을 숨겨오고 있었다.
---「1장」중에서

이를 어찌해야 할까? 직원들이 감추고 싶어 하는 이름의 서비스가 언제까지 승승장구할 수 있을까? 몇 달 장사하다가 문 닫을 구멍가게라면 당장 하루 매출을 많이 내는 게 중요할 테니 문제가 없다. 하지만 세상을 바꾸겠다는 포부를 가진 회사가 브랜드 하나 드러내는 일에 지레 주춤해선 안 될 것이다.
---「1장」중에서

그리하여 내가 스스로에게 부여한 첫 임무는, ‘강남언니를 드러내는 기업 브랜딩’이었다. 회사의 발길이 닿는 모든 곳에 강남언니라는 도장을 쾅쾅 남기는 일이 필요했다. 그 과정에 브랜드의 다양한 이야기를 조금씩 녹이며, ‘성형괴물’만을 연상하는 사람들의 편견을 씻어내리라 다짐했다.
---「1장」중에서

기업 브랜딩이 투자 대비 효과(ROI)가 낮다고 느껴질 수 있겠지만, 사실 잘된 브랜딩은 회사에서 가장 중요한 채용과 투자 유치에 드는 비용을 절약해주는 효자다. 비싼 광고료를 내고 거는 채용 공고보다 조직문화나 창업자에 대한 긍정적인 평판 하나가 끝내주게 좋은 ROI를 낼 수 있다. “우연히 채용 공고를 보고 입사 지원했어요”보다 “워낙 일하기 좋은 회사로 소문난 곳이라 오래전부터 입사하고 싶었어요!”라고 말하는 직원이 더 오랫동안 즐겁게 일할 가능성이 높을 것이다.
---「1장」중에서

회사 어딘가에 자리 잡고 있는 사명선언문(미션과 비전)은 장식용이 아니라는 점을 잊지 말자.
---「1장」중에서

우리가 관찰하고 기록할 데이터가 서비스 성장, 회사 성장, 조직문화와 관련된 데이터라고 해보자. 비즈니스 성장을 보여주는 서비스 데이터는 사업 영역의 특성에 따라 주요 데이터가 달라진다. 콘텐츠와 사용자를 연결하는 플랫폼 서비스라면 ‘연결’ 숫자가, 상품 판매가 이루어지는 커머스라면 ‘거래’ 숫자가 중요하다.
---「2장」중에서

5년 전 배달의민족은 누적 치킨 배달량이 5,500만 건이라고 발표했는데, 사실 얼마만큼의 양인지 가늠하기 어렵다. 그래서 그들은 ‘치킨 상자 5,500만 개를 포개어 쌓으면, 한라산을 2,000번 등정한 높이와 같다’는 비유를 사용했다. 이 밖에도 여성 고객이 많다면 ‘여성 고객 200만 명, 즉 대한민국 20대 여성 세 명 중 두 명이 사용한 서비스’라는 비유를 할 수 있고, 모바일 송금 서비스의 가치를 ‘지구 한 바퀴를 두를 만큼의 A4 종이 절약’이라는 환경적 차원의 의미를 담아 표현할 수도 있다.
---「2장」중에서

내게 대뜸 연락해 만나고 싶다는 홍보 담당자들을 보면 그때의 간절했던 내 모습이 겹쳐 보인다. 한 가지 조언하자면, 무언가를 배우고 싶다고 자신을 찾아온 사람을 문전 박대하는 경우는 없다. 일단 두드려보자.
---「2장」중에서

매달 쏟아지는 피드백 중 뉴스레터 덕분에 사내 소통이 잘 된다는 내용이 가장 힘이 났다. 결과적으로 경영 컨설턴트에게 해결책을 구하는 것보다 성공적이었다고 자부한다. 조직 내부에 닥친 문제는 그 조직의 당사자만이 해결할 수 있는 법이니까.
---「3장」중에서

물론 스타트업의 1인 팀은 혼자서 수많은 멀티 업무를 병행해야 한다. 나 역시 항상 1인 팀으로 일해왔다. 1인 팀으로 일한다는 것은 내 역량이 곧 팀 자체의 성과로 이어지기 때문에 적지 않은 부담과 책임감을 짊어질 수밖에 없다. 효과적인 ‘일당백’을 수행하기 위해서 한정된 시간 안에 일의 우선순위를 가늠하고 업무 시간과 범위를 예측하는 것도 중요하다. 하지만 더 중요한 것은, 일당백은 가능하지만 슈퍼맨은 아니기 때문에 어떤 일을 직접 해결하지 말아야 할지 빠르게 파악하는 일이다. 나보다 내 동료가 더 잘해낼 수 있는 일은 많다.
---「3장」중에서

결국 중요한 것은 수평적인 문화를 지향하느냐 수직적인 문화를 지향하느냐가 아니다. 서로의 의견을 거리낌 없이 주고받고 있는지, 그 의견들을 수렴해 모두에게 이익이 되는 명확한 원칙을 만들 수 있는지를 따져봐야 한다.
---「3장」중에서

“상품만 좋으면 저절로 홍보가 될 것이다” 역시 현실 회피다. 과연 배달의민족이나 토스가 저절로 인지도가 높아졌을까? 좋은 서비스로 사람들의 관심을 얻게 되자 그제야 “슬슬 브랜딩을 좀 해볼까” 하고 생각한 것일까? 이왕이면 세간의 관심과 질타를 조금이라도 적게 받을 때 더 과감해지는 편이 낫다. 시도를 거듭할수록 어떻게 하면 다음번에는 매를 덜 맞을지 고민할 기회를 얻게 되니까. 이왕이면 세간의 관심과 질타를 조금이라도 적게 받을 때 더 과감해지는 편이 낫다. 시도를 거듭할수록 어떻게 하면 다음번에는 매를 덜 맞을지 고민할 기회를 얻게 되니까.
---「3장」중에서

작은 스타트업일수록 대표의 말과 행동은 큰 영향력을 지닌다. 대표의 말 한마디로 하루아침에 최악의 회사로 낙인찍히거나, 반대로 오랫동안 좋은 회사로 기억되기도 한다. 대표 스스로가 만든 신뢰와 평판은 회사의 장기적인 성장에 중요한 영향을 끼친다.
---「3장」중에서

결국 브랜딩 전략과 사회적 가치는 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 카메라 앞에서만 연탄 나르는 시늉을 하는 회장님처럼, 착한 회사 코스프레는 금방 들통 나고 만다.
---「4장」중에서

반대로 한번 생각해보자. 기업 브랜딩은 우선순위로 올라가지 않는 게 가장 이상적인 상태다. 회사가 일을 잘하고 있다는 증거이니 말이다. 직원들이 회사의 평판을 긴급할 정도로 신경 써야 하는 상황이라면, 십중팔구 위기 상황이다. 채용 ‘갑질’에 대한 유언비어가 기사를 통해 퍼진다거나, 고객의 피해에 대한 어설픈 공식 입장문이 더 큰 혼란을 불러일으킨다면, 몇 년간 쌓아온 회사 평판이 무너지는 건 한순간이다. 그리고 그 순간 브랜딩 업무는 최우선순위에 올라 있을 것이다.
---「4장」중에서

브랜딩이란 이미 완성된 상품을 창의적으로 알리는 일로만 여겨지곤 하지만, 그것을 가장 잘 알리기 위해 회사 안팎에 잠재된 위험을 미리 파악하고 제거하는 것도 중요한 임무다. 기업 브랜딩은 우선순위가 낮은 순간에도 부지런히 사내 커뮤니케이션을 비롯해 조직문화 관리, 대내외 위기관리, 대표 평판 관리와 같은 수많은 영역에 신경을 써야 한다.
---「4장」중에서

돌이켜보니 우선 발표장에서의 부담이 컸던 게 원인이었다. 다른 팀은 다들 몇 배 성장 같은 숫자로 목표를 이야기하는데, 나도 회사 이미지를 좋게 만들겠다는 목표를 명확히 눈에 보이는 ‘숫자’로 이야기해야 할 것만 같았다. 그래서 한국 사람이라면 모두가 아는 신문 세 곳에 지면 기사가 실리는 일로 정했다. 그것을 이룬다면 내하 반기 목표를 이룬 것이라 생각했다. 그리고 달성하고 나서 깨달았다. 나는 목표와 성과를 구분할 줄 몰랐던 것이다.
---「4장」중에서

오랫동안 평판이 좋은 회사는 놀라운 경험을 하게 된다. 부탁하지도 않았는데 남들이 알아서 좋은 평판을 널리 퍼뜨려준다. 이보다 좋은 홍보가 또 어디 있겠는가? 결국 기업 브랜딩의 목표는 긍정적인 이미지로 자리 잡아 최대한 롱런하게 만드는 것. 그렇다면 질문도 바뀌어야 할 것이다. ‘지금 무엇을 할까?’가 아니라 ‘어떤 미래를 데려와야 할까?’로 말이다.