드비어스, 캘빈 클라인, 에스티로더, 헤네시, 나이키…
파워브랜드의 성장 뒤에는 노련한 광고전략이 있었다!
사랑의 영원함에 두 달치 월급이 대수냐고 역설하는 드비어스의 다이아몬드 광고, 이전과는 차원이 다른 섹스 코드로 전 세계의 핫 이슈로 떠오른 캘빈 클라인, 예쁜 여자 모델이 아닌 제품을 내세워 화장품광고의 전형을 깬 크리니크, 컬트적 비주얼로 마니아를 거느린 알토이즈, 브랜드의 이름이 곧 ‘승리’라고 각인시킨 나이키… 이들이 처음부터 파워브랜드였던 것은 아니다. 전 세계 파워브랜드의 성장 뒤에는 노련한 광고전략이 있었다! 광고는 브랜드를 살리기도, 죽이기도 한다. 장기적이고 노련한 광고전략만이 브랜드의 파워를 키운다. 이 책은 누구나 알 만한 파워브랜드의 광고를 분석함으로써 그 속에 담긴 성장비밀을 파헤친다.

파워브랜드 광고전략
- 과감한 도전으로 이슈를 만들어라
광고는 달라야 한다. 언제나 새로운 아이디어를 만들어야 한다. 그러나 튀는 아이디어를 담은 광고는 많아도 사회적 이슈로 떠오르는 광고는 흔치 않다. 캘빈 클라인의 광고는 1970년대에 과감한 섹스코드로 단번에 이슈의 중심이 되었다. 흰 속옷을 드러낸 채 다리를 벌린 앳된 소녀의 모습, 미소년의 짧은 청바지 속에 살짝 보이는 하얀 팬티 등은 당장 여론의 질타를 받았다. 그러나 광고에 대한 질타가 높아질수록 청바지 판매량은 경이적으로 증가했다. 이후 캘빈 클라인은 섹스 장면을 연상케 하는 장면을 담으면서도 포르노가 아닌 예술작품이라 칭송 받았다.

- 캠페인을 바꾸지 못하게 할 99명이 되라
우리나라의 광고는 너무 빨리 바뀐다. 알토이즈, 뉴비틀 등 십수 년간 지속된 캠페인에 비하면 눈 깜짝 할 새 수많은 광고가 나왔다 사라진다. 그런 광고가 과연 파워브랜드를 만들 수 있을까? 깜찍한 디자인으로 사랑받는 뉴비틀의 광고는 그런 면에서 시사하는 바가 크다. 뉴비틀의 광고이미지는 너무 단순하다. 하얀 바탕에 컬러풀한 뉴비틀 한 대, 그리고 작은 글씨로 쓰인 카피 한 줄이 전부다. 그러나 “Drivers wanted”, “그 유명한 곡선이 돌아왔다” 등의 카피에서는 자부심이 엿보인다. 시대를 초월하고 경쟁자를 압도할 수 있는 아이디어가 나왔다면, 이제는 그 캠페인을 바꾸지 않는 99명이 되어야 할 것이다. 비슷하지만 다르게 발전시키는 것은 크리에이터의 몫이다.

- 내재된 드라마를 찾아라
브랜드는 상품이 아니라 감성으로, 경험으로 고객에게 다가가야 한다. 티파니의 광고를 보자. 보석상자를 들고 벤치에 앉아 초조하게 누군가를 기다리는 남자, 역시 보석상자를 손에 쥐고 감격에 겨워 눈물을 흘릴 듯한 여자의 모습 속에 티파니가 있다. 티파니는 누구나 꿈꾸는 가장 행복한 순간을 포착해 소비자의 머리뿐만 아니라 가슴속에 광고를 각인한다.