디지털로 이야기되는 매력적인 금속 느낌, 몽환적인 형태들로 떠올려지는 차가운 미래의 이미지가 공존하는 와중에 이런 낡은 것들이 힘을 발휘하면서 사람들을 모으고 있다. 이 두 가지는 조화보다는 극적인 대조를 이루는 것들이다. 그런데 사람들은 낡고 오래된 것에 열광하고, 언론들은 새것보다 더 칭송하는 말들을 쏟아내며 애정을 표하고 있다. 공간의 강력한 힘, 이것의 경제적 효용가치를 찾으려는 연구에 점점 이런 사례들이 늘어나기 시작했다.
---「PART ONE | Space 공간의 주인은 언제나 사람이다」중에서

스페이스 마케팅을 고민하는 입장에서 나는, 빌바오 구겐하임 미술관이 매스컴들이 띄운 신기루 현상이라고만 보기엔 실제적 효과가 더 크다고 본다. 당장 건축에 들어간 비용 대비 이익을 따지자면 실리가 없음이 분명하다. 구겐하임 재단과의 한시적 계약으로 빌바오 구겐하임 미술관이 운영되는 시스템에서 그처럼 천문학적 공사비가 들어간 것은 어쩌면 멍청한 판단일 수 있다. 그러나 여기서 간과해선 안 되는 것은 구겐하임이란 국제적 미술관의 브랜드 파워다. 구겐하임은 뉴욕의 상징적 미술관으로 세계적 브랜드 지명도가 있는 몇 안 되는 것 중 하나다.
---「PART ONE | Space 공간의 주인은 언제나 사람이다」중에서

많은 이들이 환경과 시대의 변화를 이야기하지만, 가장 중요한 것은 사람들의 변화다. 사람들은 기계적인 패턴으로 변화하지 않으며, 성장하면서 경험하고, 학습되는 과정을 통해 개별적 가치관을 갖는다. 그리고 이런 가치관은 환경에 영향을 준다. 한 예로 독신자의 증가를 살펴보자. 30년 전만 해도 결혼하지 않는 사람들은 사회적으로 이방인 취급을 받았다. 그러나 시간이 흘러 결혼하지 않는 사람들이 증가하면서 우리는 주변에서 독신자들을 쉽게 만날 수 있다. 이런 흐름에 따라 사람들의 대화에서도 결혼이라는 주제는 축소되어가고 있다.
---「PART TWO | Human 인간 중심의 스페이스 마케팅」중에서

홍콩섬 대부분의 고층 건물들은 지상 2층 부분에 서로 연결된 다리가 있다. 구룡반도에도 건물들 사이에 이런 다리가 연결되어 있지만, 홍콩섬은 매우 적극적으로 설치되어 있다. 이는 도시의 공공성 차원에서 시도된 것으로, 차량의 흐름을 원활히 하기 위한 통로인 동시에 보행자를 위한 통로이기도 하다. 홍콩섬의 경사진 지형적 특성도 더해져 한쪽에서는 브릿지로 연결되지만 건물을 통과해서 이어지는 곳은 지상인 경우도 많다.
---「PART TWO | Human 인간 중심의 스페이스 마케팅」중에서

그럼에도 동일한 상품을 판매하는 타깃이 월마트와 다른 점은 고유한 이미지를 드러내는 디자인 전략이 분명하다는 점이다. 이는 브랜드 로고에서부터 시작해서 매장 전반에 걸쳐 일관되게 나타난다. 동시에 상품 구성에 있어서도 유명 디자이너들과 협업하는 콜라보레이션(Collaboration)을 적절하게 구사해, 가격과 상관없이 고급스러운 이미지를 확보하고 있다. 이런 전략을 통해 전반적인 이미지뿐만 아니라 브랜드 가치에 있어서 선명한 차이를 드러낸다. 그것은 타깃이 브랜드 전략을 통해 동일한 상품과 가격으로 경쟁하는 유통 시장에서 자신의 명확한 가치를 선점했기 때문이다.
---「PART THREE | Attraction 인간적 매력공간을 만드는 3가지 요소」중에서

브랜드가 강조되는 배경에는 사회적 요인이 크다. 무엇을 생산하고 어떻게 생산하는가 하는 것만큼 이젠 어떻게, 무엇을 소비할 것인가가 중요해지고 있다. 소비자의 선택 폭이 넓어졌을 뿐만 아니라, 공급을 선별하고 선택하는 것은 소비자의 몫이 되고 있다. 이젠 일방적으로 제시하고 판매하는 시대가 아니다. 소비자인 사람들의 판단이 어떻게 이동하고 진행되는지 의식하지 않으면 바로 시장에서 도태된다. 단순한 상품을 넘어서서 무형의 서비스 영역에서조차 지금의 현상을 입증하고 있다. 그렇지만 소비자가 주도적으로 창의성을 발휘해서 리드하진 못한다. 그저 제공된 몇 개의 예시에서 선택되는 것이다. 브랜딩 전략이 어려운 것이 바로 이런 점 때문이다. 여러 가지 조건들이 일치될 때 브랜드 전략의 효과가 나타나기 때문에 쉽지 않은 것이다.
---「PART FOUR | Branding 브랜드, 인간적 공간을 매력공간으로 이끄는 향기」중에서

우선 스페이스 마케팅의 대상에 대한 정확한 분석이 우선되어야 한다. 첫 번째로 누구를 대상으로 할 것인가 하는 점이다. 정확한 대상이 있는 경우와 불특정 대상을 상대로 해야 하는 경우가 있다. 불특정 다수를 대상으로 할 경우는 보편성을 중심으로 전개해야 하며, 특정한 대상을 고려할 경우에는 특화된 가치를 제시해야 한다. 정체성을 정확히 하기 위해서는 대상에 대한 정확한 분석을 통한 이해가 동반되어야 한다.
---「PART FIVE | Space Marketing 누구를 위한 스페이스 마케팅인가」중에서

구글은 제조업이 아니다. 포털사이트 운영하는 조직으로 창업한 지 오래된 회사도 아니다. 그럼에도 그들의 개방성과 선택적 집중이란 단순함은 야후나 넷스케이프(Netscape) 등 기존의 경쟁자들을 압도적으로 뛰어넘었다. 소프트웨어의 승리를 기반으로 새로운 현실세계에 도전하는 적극성도 드러나는데, 이런 자유분방함과 역동성은 직원들의 환경에서도 나타난다.
샌프란시스코 남부 마운틴 뷰라는 소도시에 위치한 구글은 두 개의 블록으로 구성되어 있다. 그중 캠퍼스 2단지의 경우가 두드러지는데, 여러 개의 퍼즐 조각처럼 다양한 독립 개체들로 분산된 형태를 구성한다. 1단지는 여러 동으로 분산된 형태였지만, 마치 유니폼을 입은 듯이 비슷한 형태로 구성되어 있다. 반면에 2단지는 철저하게 다른 디자인으로, 독립된 형태로 조화를 이루고 있다. 단지 내부 또한 외부인들이 언제든지 방문해서 관람할 수 있는 구성으로 되어 있어 누구나 구글에 쉽게 다가설 수 있다.
---「PART FIVE | Space Marketing 누구를 위한 스페이스 마케팅인가」중에서

경쟁자의 유무와 경쟁의 정도에 따라 스페이스 마케팅은 최초의 법칙과 독점의 법칙이 적용될 수 있다. 시장에서 최초로 등장한 공간은 이미 그 자체로 화제가 될 가능성이 높다. 또 비교 대상이 존재하지 않으므로 소비자들은 있는 그대로를 받아들이게 된다. 이의가 없는 것이다. 이런 이유로 최초의 법칙은 중요하다. 경쟁자가 없으니 비교할 수 없기 때문에 소비자들이 인정하는 순간 확고부동한 위치가 된다. 가장 안전한 에스컬레이터를 탄 셈이다. 그 덕에 시장을 선점함으로써 독점적 지위도 쉽게 확보할 수 있다.
---「PART SIX | Relationship 공간의 인간적 관계맺기 12계단」중에서

최초의 스트리트형 쇼핑몰로 인지도를 확보하고, 남다른 규모로 지역을 독점했던 코엑스몰의 위기는 어디서 시작된 것일까? 스스로의 강점인 최초의 쇼핑몰 혹은 큰 규모라는 데 안주하고 있었던 것은 아닐까? 위기라고는 하지만 여전히 일부 지역은 많은 사람들이 찾는 사랑받는 공간이다. 더구나 앞으로도 강남 일대에 이 정도 규모의 경쟁자가 생겨나기란 거의 불가능에 가깝다는 점에 주목해야 한다. 이런 태생적 독점성이 있기 때문에 세부적 문제들을 찾아내 해결해나간다면 코엑스몰의 부활은 가능할 것이다.
코엑스몰의 위기를 불러온 문제는 거대한 규모에 걸맞은 다양성을 스스로 파기한 점이다. 시각적 다양성뿐만 아니라 공간 기능의 다양성이 훼손되었고, 이동의 다양성 역시 파기되었다. 광장을 중심으로 방사형 평면으로 개조된 코엑스몰은 사람들의 동선을 마치 미로를 헤매는 것처럼 제자리에서 빙글빙글 돌게 만든다.
---「PART SIX | Relationship 공간의 인간적 관계맺기 12계단」중에서

그 결과 교육, 치안, 취업 등 삶의 중요한 바탕이 되는 요소에 주목하고, 이를 확보하는 노력을 시작했다. 대표적인 시도는 캘리포니아 주정부에 대학을 만들어 기부한 것이다. 1959년 어바인 컴퍼니는 지역의 교육에 주목해서 대학을 조성하기로 했다. 약 4제곱킬로미터의 땅을 기부하고, 2제곱킬로미터는 단돈 1달러에 매각함으로써 UCI라는 대학을 만들었다. 자연스럽게 대학은 부지를 확보한 이후 본격적인 모습을 갖춰갔고 곧 대학생과 그 가족들의 주거지가 형성되었다. 당연히 그들은 어바인 컴퍼니가 지은 집에 임대비를 내고, 어바인 컴퍼니 소유의 쇼핑몰에서 쇼핑을 하며 살았다.