톰의 말에 정장 차림의 남자는 당연하다는 웃음을 지으며 말했다.
“소매가 원래 그런 것 아닙니까?”
“아닙니다. 그건 고객들이 왜 그런 결정을 내리는지를 이해하고 사업 모델을 전략적으로 디자인해서 사람들이 물건을 더 많이 사도록 만드는 것입니다. 브랜딩! 즉, 고객 자극은 단순히 장사나 판매만을 하도록 유도하는 것이 아닙니다. 고객 자극은 제품이나 서비스에 대한 모든 것이라고 할 수 있습니다. 보세요. 신상품과 새로운 서비스는 날마다 등장하고 새로운 기술과 사업 모델은 업계에서 우후죽순처럼 생겨나서 기존의 카테고리에 새로운 틈새를 전략적으로 개척하고 있습니다. 그래서 당신은 지속적으로 고객과 연결될 방법, 그들과 당신과의 관계, 그리고 당신 회사의 브랜드와의 관계를 ‘친밀하게’ 할 방법을 찾아야 하는 것입니다. 이것은 사람들의 생활을 개선시킬 새로운 상품과 서비스를 개발하는 동시에 자극하는 것을 의미합니다. 또한 새로운 과정, 새 사업 모델, 새로운 사고방식, 새로운 관찰방식, 새로운 상호 작용 방식이라고 할 수 있습니다. 브랜딩은 끝없는 유혹의 게임이죠.”
정장 차림의 남자는 다시 한 번 한숨을 내쉬었다.
“너무 엄청나서 압도될 것 같은데요.”
톰은 정장 차림의 남자를 바라보며 말했다.
“반대로 매우 고무적입니다. 더 많은 것들이 변화할수록 기회는 더 커지게 됩니다. 하지만 긍정이든 부정이든 상관없습니다. 왜냐하면 좋건 싫건 당신이 가야 할 유일한 길이거든요.”
“출장에서 돌아가면 우리 회사의 마케팅부서에 들러 이 대형마트의 동선에 대해 연구해 보라고 지시해야 할 것 같군요.”
톰은 깜짝 놀라며 말했다.
“잠깐만 기다리세요! 마케팅이 부서라고 생각하세요? 대형마트가 장소이기 때문에? 마케팅은 장소가 아니죠. 사람들의 집단이죠.”
정장 차림의 남자는 의아하다는 듯이 물었다.
“정말인가요? 그렇다면 마케팅의 목적이 무엇인지 알고 계십니까?”
톰이 말했다.
“참 좋은 질문이군요. 마케팅의 목적에 대해선 잠시 화장실에 다녀온 뒤에 말씀드리겠습니다.”

“집착을 막으려면 어떻게 해야 하죠?”
톰은 진지하게 대답했다.
“자만하지 않고 계속 궁금해하면서 새로운 것을 시도하면 됩니다. 스타벅스의 하워드 슐츠가 생각해낸 방법을 떠올려보세요. ‘시애틀 사람들이 밀라노 풍의 에스크레소 바에서 커피를 구입해서 마실까?’라는 생각 말입니다. 스타벅스는 계속해서 고객의 멋지고 여유로운 경험을 샌드위치와 탄산음료, 책과 잡지, 보드게임, 심지어 음악 다운로드까지 이용해서 개선시켰습니다. 물론 스타벅스의 모든 모델이 성공적이진 않았죠. 하지만 그것이 게임의 본질입니다. 우리는 시장의 신비감을 예측할 수 없는 시대에 살고 있습니다. 그리고 계속 궁금해하면서 질문을 던지고 새로운 시도를 해야 합니다. ‘사람들이 어떻게 음악을 구입하고 싶어 하는지 궁금하다, 사람들이 TV에서 무엇을 보고 싶어 하는지 궁금하다, 사람들이 광고에 어떻게 반응하는지 궁금하다, 사람들이 공영 라디오 방송에서 무엇을 듣고 싶어 하는지 궁금하다, 사람들이 금용 서비스를 어떻게 구매하고 싶어 하는지 궁금하다’ 등에 대해 생각해보세요. 대부분의 기업은 그 신비감을 탐험할 모델을 개발하는 대신, 집착 단계로 진입합니다. 이미 진부해진 방법을 더 많이 강조하고 애쓰면서 말이죠. 성공적인 브랜드는 계속해서 생겼다가 사라지지만, 훌륭한 브랜드는 새로운 시장에 대한 신비감의 해답을 발견하게 될 것입니다.”