“술문화만 하더라도 ‘술’에 대한 관념 때문인지는 모르겠으나 해외 비즈니스 활동과 연관하여 각국의 독특한 술문화를 이해하고 실전에 대응할 수 있는 정보나 자료가 부족한 실정이다. 해외 비즈니스를 위하여 처음으로 낯선 이국땅에 진출하는 경우, 해당 국가의 세제를 비롯한 관련 법제도, 경제여건, 산업발달 수준 등 직접적인 투자환경을 당연히 잘 알아야겠지만 현지 적응에 필요한 그 나라의 전통과 문화를 이해하는 것도 매우 중요하다.“ ---「서문」중에서

“중국은 국토가 광대하고 인구가 많아 지역마다 음식 습관에 차이가 있다. 날 음식은 거의 없고 익힌 음식이 주를 이룬다. 북방 사람들은 면을 좋아하고 진한 맛을 좋아하며 풍성한 상차림을 좋아하는 반면, 남방 사람들은 입쌀을 좋아하며 연한 맛을 좋아하고 음식을 낭비하는 것을 좋아하지 않는다. 또 회족은 돼지고기를 절대 먹지 않으며, 후베이(湖北), 저장(浙江) 등의 지역 사람들은 매운 음식을 즐기지 않는다. 그래서 중국인들과 함께 식사할 경우 먼저 금기사항이 있느냐고 물어보는 것이 예의이다. ‘우지우부청시(无酒不成席, 술이 없으면 자리가 만들어지지 않는다)’라는 말이 있을 정도로 손님 접대, 비즈니스 상담 모임에서는 술이 빠지지 않는다. 술을 마실 때 일반적으로 중국 사람들은 한 사람씩 돌아가며 술을 권하고 필요한 경우 건배를 위해 자리를 자주 이석하기도 한다. 술잔을 돌리는 관습은 없다.“ --- p.48~49

“술이 아무리 마법 같은 힘을 가졌다고 해도 살아온 환경과 문화가 다르니 당연히 주의할 점이 많죠. 제가 편하게 얘기했지만 비즈니스적으로 만날 때는 여러 가지 준비와 조사를 해야 합니다. 해서는 안 될 말 같은 것도 있고, 우리에게는 아무렇지도 않은 행동이 실례가 되는 경우도 많으니까요! 흠… 주의할 점이라면 태국이 좀 더 얘기하기 쉽겠군요. 한국인과 태국인들의 생각하는 방식은 매우 다릅니다. 어떻게 보면 태국인은 일본인들과 비슷해요. 예를 들어 기분을 표현하는 것에 있어, 태
국인과 일본인들은 감정을 숨기는 편이죠. 반면에 한국인들은 상대방에 자신의 기분을 쉽게 드러내는 편이에요. 이런 한국인들의 감정 표현법이 태국인들에겐 익숙지 않아요. 그래서 한국인들이 직접적으로 감정을 표현할 때 당황하기도 하죠.” --- p.185

“독일인과 술을 마실 때는 반드시 눈을 쳐다봐야 합니다. 한국 분들은 상대가 높다고 생각하면 눈을 잘 쳐다보지 않는 경향이 있는데, 눈을 쳐다보지 않으면 나에 대해서 악감정을 가지고 있다던가, 기분이 안 좋은 걸로 오해를 받을 수 있어요. 아이컨택이 중요하죠. 그리고 건배 시 잔의 높이도 똑같이 하세요. 잔 높이를 평등하게 두고, 진실한 눈빛으로 함께 눈을 맞추고 술 마시는 게 이곳의 예의니까요. 또, 더치페이는 범게르만 인종의 동일한 문화입니다. 자기가 먹은 술값은 자기가 내는 문화지, 누군가 내 대신 술값을 내면 부담스러워합니다. 만약 내가 한잔 쏘겠다하고 돈을 내면 이상하게 보는 문화인 거죠. ‘이 친구는 나에게 어떤 짐을 지우려고 이러지?’ 하는 역반응을 부를 수 있어요. 만약 술을 사고 싶다면 왜 사는지를 상대방에게 잘 이해시켜야 합니다. 예를 들어, ‘오늘 평상시와 다르게 너무 수고해줬다’, ‘한국에서는 친구가 먼 나라에서 오면 대접하는 문화다’ 등 술을 사는 이유를 정확히 상대방이 알 수 있게 해줘야 오해가 없습니다. 실제로 독일인이 바에서 술 마시는 걸 보면, 맥주잔 받침에 본인이 몇 잔째 먹고 있는지 연필로 적는 모습을 볼 수 있어요. 영수증이 따로 있는 게 아니라 각자 밖에 나갈 때 자기 잔 받침에 자기가 적어 놓은 숫자를 보며 나는 몇 잔 먹었어요! 하고 각자 돈을 내고 나가죠.” --- p.220~220

“아일랜드 사람에게는 기네스, 스코틀랜드 사람에게는 위스키, 멕시코인들에게는 데킬라가 있죠. 이 술들은 각 민족의 대표적인 술로 상대방에 대한 존중이나 긍정적인 메시지를 상징합니다. 상대방이 당신에게 어떤 술을 권하느냐에 따라 그 사람이 당신에 대해 어떤 생각을 하는지 나타납니다. 반대로 당신이 권하는 술은 당신 이 그 사람을 어떻게 생각하는지가 담겨지겠죠.“ --- p.263

“러시아인들은 건배사 주제로 ‘조국, 여성, 자연’을 주로 씁니다. 그중 저는 분위기가 무르익고 있을 때쯤, 여성이 술자리에 있으면 무조건 ‘여성’을 소재로 건배사를 하죠. 예를 들면 ‘저는 오늘 이 세상에서 가장 아름다운 여성을 보았습니다. 여기 계신 바로 당신입니다. 이 술잔은 당신의 아름다움을 위해 바치겠습니다’라고 말합니다. 그러면 동석한 남자들은 신분고하를 떠나 전부 자리에서 일어나 그 여자를 위해 잔을 비웁니다. 대통령도 예외 없죠.”