소셜미디어 시대, 더 이상 마케팅은 통하지 않는다. 그렇다면 무엇을 해야 하는가?
상품이 아니라 유용한 그 무엇을 만들어야 한다. 상품의 가치와는 다른 그 무엇이다. 예를 들어 세제를 만드는 회사인 클로록스는 무료로 얼룩을 지우는 방법을 알려준다. 휴지는 만드는 회사는 어느 동네의 화장실이 깨끗한지를 공유하는 앱을 만들어 배포한다. 상품을 광고하는 게 아니라 유용성을 만들어 퍼트리는 것이다. 그렇게 함으로써 소셜시대의 마케팅은 구원을 받는다.

소비자의 친구가 기업의 경쟁자가 된 시대

소셜 미디어가 훌륭한 홍보 수단이 되었다는 현상에 대해서는 많은 기업들이 인식하고 있다. 그래서 페이스북, 트위터 등에서 매일매일 ‘마케팅’ 활동을 벌이는 전담 팀까지 구성해 지저귀고(트윗) 있는 상황이다. 그런데 상황이 이렇다 보니 마케팅 경쟁자는 다른 기업이 아니라 소비자의 친구가 되었다. 패이스북이나 트위터의 타임라인을 보면 ‘어디 좋은 맛집 없느냐’고 물어보는 글과 그에 대답하는 또 다른 글, 거기에 기업에서 홍보를 하는 글까지 마구 섞여 있다.

에전에는 소셜 미디어에다가 기업이 광고하는 것이 조금 소비자에게 어필했는지 모르겠으나, 현재의 소비자는 소셜에 광고가 자주 올라오면, ‘언팔로우’하거나 ‘좋아요’를 조용히 해지한다. 현대의 가장 큰 광고 시장에서, 한 푼도 광고비를 들이지 않는 소비자의 친구에 의해 막대한 마케팅 비용을 쏟아붓고 있는 기업이 퇴출되고 있다.
이제 광고가 아닌, 무엇을 해야 할까?

팔려고 하지 말라

어쨌든 간에 기업은 상품을 판매해야 하고 그러려면 마케팅을 해야 한다. 소비자의 친구들 틈에서 지속적으로 광고를 노출한다고 해도 또 하나의 난관이 남아 있다. 소비자는 기업이 주는 정보를 신뢰하지 않고, 스스로 찾은 정보를 더 신뢰한다는 사실이다. 예전에는 소비자가 어떤 상품이 필요하다면, 그 상품이 진열되어 있는 매장을 직접 찾아서 영업 사원과 상담을 했다. 영업 사원이 가장 많은 정보를 가지고 있기 때문이었다. 몇 개의 매장을 다니며 비교를 하더라도 결국 정보의 최종 출처는 영업 사원이었다.

2007년 스티브 잡스가 ‘혁명적’이라며 스마트폰을 소개한 이후 몇 년이 흐른 지금은 상황이 완전히 바뀌었다. 언제 어디서나 상품을 검색해서 정보를 찾을 수 있게 된 것이다. 영업 사원의 역할을 이제 소비자 스스로 하고 있다. 자료에 의하면 소비자는 가전제품을 살 때 14.8개의 출처에서 정보를 얻으며, 보험 상품을 가입할 때는 11.7개의 출처에서 정보를 얻는다. 하물며 햄버거와 같은 패스트푸드를 살 때도 5.8개의 정보처에서 정보를 얻는다. 결국 모든 정보를 손에 넣은 후에야, 최종적으로 마음의 결정을 하고 영업 사원(매장)을 찾는다. 이제 영업 사원이 정보를 주고, 그에 따라 소비자가 물건을 구입하는 시대는 끝났다. 영업 즉, 마케팅의 시대가 끝난 것이다.

아무 대가 없이 유용성 그 자체를 만들어라

소비자의 소셜 미디어에서 친구가(가끔은 기업이) 살아 남는 이유와 소비자가 물건을 구입하기 전에 찾아보는 정보처가 소비자의 ‘즐겨찾기’에서 지워지지 않는 이유는 동일하다. 그것은 바로 소비자에게 유용하기 때문이다. 광고를 소비자에게 전달하는 것은 힘들지만, 유용성은 언제나 바로 전달된다.

기업이 성공하는 데에는 두 가지 방법이 있다. 하나는 아주 반짝반짝 빛나는 기업이 되는 것이고, 또 하나는 유용성을 주는 기업이 되는 것이다. 반짝반짝 빛나도록 뛰어난 기업이 되는 방법은 없지만, 유용한 기업이 되는 방법은 얼마든지 있다.

저자는 유용성을 만드는 기업이 되는 6가지 단계를 제시한다. 욕구를 파악하고, 그 욕구를 응용한 마케팅을 만들고, ‘마케팅을 마케팅’하고, 내부에서 유용성을 조달하고, 이를 프로세스로 만들고, 유지하라는 것이 핵심이다.

아마도 고객에게 유용함을 전달하는 착한 마케팅 방법은 어느 누구라도, 심지어는 기업이 아니라 개인도 충분히 실행할 수 있는 미래의 트랜드가 될 것이다.

지금은 오히려 기회다

고객에게 유용성을 제공하는 마케팅을 하려고 해도 기업은 지금까지 막대한 조사 비용과 서비스 비용 때문에 망설여 왔을 것이다. 하지만 앱 경제 시대는 기업이 유용함을 전달하는 데에서 장점을 발휘한다.

미국의 화장지 브랜드 ‘차민’은 미국 내 공중 화장실의 위생도를 체크하는 앱을 선보였다. 여행을 자주 가야 하거나, 아이들을 데리고 외출하는 사람에게 이 화장실 위생도 체크앱은 큰 도움이 되었다. 그런데 화장실 위생도를 체크하는 사람은 차민의 직원이 아니라 화장실을 이용하는 소비자다. 소비자가 직접 사용해본 화장실의 위생도를 별점(화장지 두루마리로 표현된다)으로 매기면 다른 사람들이 보고 판단하는 것이다. 결국 차민이 한 일은 빛 나는 아이디어로 앱을 만들어 배포한 것밖에 없다. 그럼에도 막대한 유용성을 제공한 것이다. 이 유용한 앱을 사용해본 사람들은 ‘차민’이라는 브랜드를 얻어갔을 것이다.

유용성을 주려는 노력만 있다면 이제 누구든지 할 수 있다.

추천사

“이 소중한 책에서 제이 배어는 고객으로부터 높은 평가를 받는 기술을 유틸리티라고 부르고 있다. 나는 그것을 똑똑하다고 부르고 싶다.”
- 데이비드 미어만 스캇David Meerman Scott | 베스트셀러 『마케팅과 PR의 새로운 규칙(The New Rules of Marketing and PR)』의 작가

“사람들이 ’참여하게 만드는’ 콘텐츠를 만든다는 것이 구체적으로 무엇을 의미하는 걸까요? 이 책을 통해 고객들이 진심으로 고마워할 컨텐츠를 만드는 데 있어서 더 넓은 시야와 구체적인 로드맵을 얻을 수 있습니다.”
- 앤 핸들리Ann Handley | 마케팅프롭스의 최고콘텐츠책임자이며 『콘텐츠 룰(Content Rules)』의 공동저자

“유용함이란 진정 필요로 할 때 손을 뻗어 갈구하게 되는 것이다?이 책은 유용함에 대한 백과사전이다!”
- 존 잰츠John Jantsch | 『청테이프 마케팅(Duct Tape Marketing)』과 『소개 엔진(Referral Engine)』의 저자