1부 온라인 마케팅 전략

1장 인터넷의 도입
야후(Yahoo!) 스토리
다양한 관점
인터넷이란 무엇인가?
테크놀로지로서의 인터넷
교류의 장으로서의 인터넷
마케팅 도구로서의 인터넷비즈니스의 관점에서 본 웹
정보발신 단계
전자상거래 단계
대량맞춤 단계
단계적 효과모델
인터넷 비즈니스 모델
경제의 중요한 부분을 담당하는 웹
급등하는 인터넷 관련주가
뉴미디어 기업의 수입상황
인플레의 억제
효율성과 효과
고용촉진이 책의 구성
마케팅 계획의 임무

2장 인터넷 인구와 사용자의 행동양식
GVU 스토리
인터넷 인구의 성장률
혁신의 전파(Diffusion of Innovation)와 소비자의 유형화
상품 라이프사이클과 상품 채택자의 유형인터넷 인구의 규모
인터넷 사용자의 정의
인터넷 인구의 측정방법
시장세분화
시장세분화의 근거와 변수
시장세분화에 따른 세 가지 전략
인터넷 사용자의 성격과 행동양식소비자 네비게이션 행동
주의도(attention)
사생활 보호의 문제
사용자의 자유로운 사이트 선택

3장 온라인 조사방법
미디어 메트릭스(Media Metrix) 스토리
인터넷을 통한 마케팅 정보
인터넷에 의한 이차적 정보의 수집
거시적 환경의 조사분석
미시적 환경의 조사분석
온라인 조사에 의한 일차적 정보
일차적 정보의 조사단계
인터넷에 의한 실험
인터넷에 의한 포커스그룹 조사
인터넷에 의한 관찰조사온라인 서베이 조사
전자우편에 의한 조사
웹사이트에 의한 조사
인터넷 서베이 조사의 장점
인터넷 서베이 조사의 단점
표본문제의 해결책
온라인 조사의 윤리

2부 인터넷 마케팅 전략

4장 인터넷의 상품개발과 가격전략
데이텍(Datek) 스토리
상품전략
신상품 개발의 기회
신기술에 의한 신상품의 등장
인터넷에 의한 신상품 개발의 기회인터넷 마케팅의 신상품 전략
6가지 상품개발 전략
도메인 명칭의 설정
인터넷의 포지셔닝 전략인터넷 판매에 적합한 상품
가격설정 전략
인터넷 상품의 가격인하 요인
인터넷 상품의 가격인하 압력
인터넷 판매의 경비가 적게 드는 이유인터넷 상품의 가격상승 요인
인터넷의 가격설정 전략
침투가격전략
가격선두전략
프로모션 가격전략

5장 유통채널로서의 인터넷
리얼네트워크(RealNetworks) 스토리
인터넷의 유통채널 기능
유통채널 기능과 중간유통업자
시장조사의 기능
마케팅 커뮤니케이션의 기능
구매자에 대한 접근기능
구매자의 니즈와 상품을 짝짓는 기능
물적유통의 기능
금융기능
가격교섭 기능
상품의 집합·분산 기능유통채널의 길이
인터넷에 의해 유통의 중간단계 생략
인터넷 점포의 장점채널 구성원의 역관계(power relationship)
인터넷 구성원의 역관계에 대한 영향요인
EDI의 장점과 엑스트라넷인터넷 판매의 이용동기와 장해요인
온라인 쇼핑 사용자와 이용동기
온라인 쇼핑의 장해요인

6장 인터넷 마케팅 커뮤니케이션
프라이브넷(PrivNet) 스토리
통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
인터넷 광고
인터넷 광고의 현황과 종류
전자우편과 게시판의 문자베이스 광고
배너광고
스폰서십 광고
인터스티셜 광고(interstitials)인터넷에 의한 PR
이해관계자와의 PR
인터넷 PR의 도구
인터넷에 의한 판매촉진
쿠폰
샘플링(sampling)
컨테스트 및 추첨
미디어를 사용한 인적 판매매체로서의 인터넷
전자미디어
인쇄매체
DM(직접우편)
광고효과의 측정
수용자 측정
시청자 조사의 두 가지 방법
구입미디어의 선택

7장 온라인 전략을 통한 관계마케팅
아마존(Amazon) 스토리
일대일 고객관계 구축
관계마케팅의 정의
관계마케팅의 4가지 가치관
이해관계자
관계마케팅의 3단계관계마케팅의 촉진배경
상품의 범람
과도한 판매촉진
시장환경의 변화
관계마케팅의 장점
0비용효율에 의한 이익의 증대
구전에 의한 커뮤니케이션
파트너십의 시너지 효과
고객에의 편익관계마케팅과 인터넷 전략
인트라넷(intranet)
엑스트라넷(extranet)
웹사이트 전략
고객에 대한 전자우편소비자 사생활 보호
사생활 보호의 제어장치
전자우편 송신의 딜레마와 해결방법
소비자와 웹사이트의 신뢰관계

3부 인터넷 마케팅 계획

8장 인터넷 마케팅 계획
애드제이선시(Adjacency) 스토리
인터넷 마케팅 계획작성
상황분석
기존 마케팅 계획 검토
환경분석
시장기회 분석
표적 이해관계자 설정
목표설정
목표달성을 위한 마케팅 믹스 전략개발
이해관계자와의 커뮤니케이션
인터넷에 의한 상품과 서비스의 판매
내부업무의 효율화 촉진전략실시를 위한 전술 - 행동계획 작성
프로젝트 영역
사이트 개발
사이트 관리
예산계획 작성
판매수입의 구성
상품과 서비스의 판매
광고공간의 판매
에이전트의 수수료
비용절감
눈에 보이지 않는 무형의 효과
비용효과 분석평가계획 작성