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책소개
목차
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옮긴이의 말 _ 소비자공간에서의 상징적인 브랜드를 만들기 위해
지은이의 말 _ 소비자공간에 오신 것을 환영합니다 1장 마케터공간을 떠나 소비자공간으로! 이제 소비자공간으로 전환하라 마케터공간의 옛 영광은 잊어라 구매 이유가 아닌 소비 이유에 주목하라 브랜드에 사랑의 감정을 구축하라 2장 소비자공간에서 제품은 제품 그 이상이다 소비자와 제품의 유대관계에 주목하라 제품이 그들 자신의 일부이게 하라 혁신적인 유행선도자를 찾아 나서라 쿨해야 평론가나 편집자를 사로잡는다 3장 소비자공간의 미래는 10대의 손에 달려 있다 훈련 중인 소비자, 10대의 관심을 알아내라 10대의 아이덴티티 이슈에 호소하라 쿨 아이콘을 효과적으로 사용하라 4장 소비자공간의 소비자는 피드백을 즐긴다 고객의 피드백을 위한 연결고리를 강화하라 일시적 만남이 아닌 지속적 관계여야 한다 개인화 전략으로 고객 욕구를 충족시켜라 먼저 다가오는 소비자를 뜨겁게 환영하라 5장 소비자공간의 소비자는 인질이 아니라 파트너다 소비자를 제품개발 단계에 참여시켜라 자신만의 유일한 제품을 구성할 수 있게 하라 제품설계 과정에 고객을 참여시켜라 온라인 피드백을 적극적으로 이용하라 6장 가상의 온라인에서 소비자공간 구축하기 온라인에서의 브랜드 커뮤니티를 활용하라 하이프와 버즈 커뮤니티를 구분하라 순수한 버즈 커뮤니티를 구축하라 7장 실제하는 오프라인에 소비자공간 구축하기 소비자공간에서의 성지를 만들어라 테마화된 환경을 만들면 소비자는 쇼핑할 것이다 간접광고 속 브랜드를 소비자가 찾게 하라 8장 전율과 희열 가득한 소비자공간에서의 쇼핑 쇼핑이 고도의 사회적 과정임을 이해하라 다시 찾고 싶은 소매점 환경을 만들어라 놀이공원 같은 쇼핑몰로 소비자를 유혹하라 9장 천국 같은 소비자공간에도 문제는 있다 소비자공간의 문화훼방꾼을 방치하지 마라 소비자들의 어두운 면에도 관심을 가져라 소비자 프로파일의 중요성을 인식하라 10장 선택이 넘쳐나는 소비자공간을 단순화하라 바쁜 소비자가 혼란을 겪지 않도록 안내하라 오프라인상의 에이전트를 추려내자 온라인상의 에이전트를 추려내자 에필로그 _ 소비자공간에서 새롭게 도전하고 경쟁하라 참고문헌 |
저자 소개
저자 : 마이클 솔로몬
어번대학교의 교수이며, 온라인 소비자조사에 특화된 컨설팅회사인 Mind/Share, Inc.의 이사로 재임 중이다. 마케팅 전문가로서 다양한 기관에 소비자행동·브랜드·서비스마케팅·소비·광고 등에 대한 자문을 해왔다. 주요 연구 주제는 소비자행동과 라이프스타일 및 시각에 중점을 둔 온라인 연구방법의 개발이다. 소비자행동론 분야의 명저인 『Consumer Behavior : Buying, Having, and Being』을 저술했다.
역자 : 밸류바인 브랜딩스쿨
마케팅과 브랜딩에 대한 체계적이고 실제적인 이해와 통찰력을 얻기 위해 주제발표와 토론 위주의 학습방법을 채택하고 있는 밸류바인컨설팅(주)의 브랜딩 전문 교육 프로그램이다. 마케팅 및 브랜딩 실무에서 부닥쳤던 많은 고민들을 해결하고자 하는 학습열정으로 가득 차 있는 기업 실무자들이 주축이 되어 번역 작업에 참여했다. 대표 역자인 구자룡은 밸류바인컨설팅(주) 대표컨설턴트이며, 상명대학교 경영학부 겸임교수다. 마케팅 전공으로 경영학 박사학위를 받았고, Carlson Marketing Group Korea에서 마케팅전략실장으로 근무했다. 지은 책으로 『한국형 포지셔닝』, 『마케팅 리서치』가 있으며, 옮긴 책으로 『괴짜의 시대』, 『시장조사의 기술』 등이 있다.
품목정보
- 발행일
- 2007년 06월 25일
- 쪽수, 무게, 크기
- 316쪽 | 486g | 153*224*30mm
- ISBN13
- 9788960600423
책 속으로
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개별적인 소비자가 특정 브랜드를 소비하는 패턴은 사회적·경제적으로 유사한 특성을 가지고 있는 사람들에게서 나타난다. 그러나 여기서 그치는 것이 아니라 그들이 속한 집단 내의 공통된 특징에 개인적인 특성을 가미시키고 있다. 다시 말해 개개인은 공유된 요소와 개별적인 특징이 혼합된 독특한 이미지를 구축한다고 할 수 있다. 예를 들어 전형적인 대학생은 그의 친구들처럼 옷을 입고, 동일한 장소를 서성거리거나, 비슷한 류의 음식을 좋아할 것이다. 그러나 그는 공통된 특성과 더불어 그 자신만의 독특성을 표현해주는 마라톤러닝 패션, 우표 수집, 커뮤니티 활동에 빠져 있을 수도 있다. 우리는 타인이 무엇을 하고, 무엇을 먹으며, 어떤 옷을 입고, 어떤 차를 운전하는지와 같은 것들을 관찰함으로써 타인에 대한 왕성한 호기심을 충족시킨다. 그리고 관찰한 정보를 이용해 매우 신속히 사람들을 범주화한다. 즉 ‘좋은가 나쁜가?’, ‘친구인가 원수인가?’와 같은 결정을 내리는 것이다.
--- p.34 |
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그렇다면 고객이 진정으로 원하는 것은 무엇일까? 몇몇 기업은 인간의 삶을 보다 흥미롭게 하기 위해 소비자와 상호작용이 가능한 기술을 실험하고 있다. 인터넷 이용 행태를 지속적으로 체크하고, 웹사이트를 뒤지는 순간부터 실시간으로 고객서비스를 제공하는 판매사원을 통해 소비자의 행동에 개입한다. 개별 고객의 욕구를 정확하게 파악해내는 것은 마케팅 정보 시스템에 의한 정교한 분석을 필요로 한다. 아메리칸익스프레스(American Express)나 GM, 크래프트제너럴푸드(Kraft General Foods)처럼 정교화된 시스템을 보유한 기업은 사람들이 어떤 제품을 얼마나 자주 구매하는지에 관한 데이터베이스를 구축하기 위해 설문조사 등을 통해 정보를 지속적으로 갱신한다. 이는 주로 품질보증카드를 이용하거나 경품 추첨에 참가하거나 카탈로그 제품을 구매할 때 수집할 수 있는 소비자의 자발적인 정보다.
--- p.114 |
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소비자공간에서 많은 공공장소들은 디즈니의 창조물과 경쟁하는 테마파크로 진화하고 있다. 테마파크는 먹는 것에서부터 서커스에 이르기까지 다양한 기쁨을 제공하기 위해 반드시 통제된 환경 아래 있어야 한다. 또한 쇼핑은 엔터테인먼트와 결합해 리테일테인먼트(retailtainment)라 부르는 형태의 활동으로 성장하고 있다. 물론 이런 트렌드가 새롭게 개발된 것은 아니지만, 매우 오래된 트렌드를 다시 살린 것임에는 틀림이 없다. 소비자들은 감각을 자극해 지갑을 열도록 테마화된 마켓플레이스를 통해 움직여왔다. 이처럼 기업에서 창출하는 판타지의 세계는 소비자공간의 보증수표다. 기업은 상업적이며 문화적으로 의미 있는 곳을 기반으로, 소비자의 경험이 결합된 제품을 생산하기 위한 디자인 요소들의 조화를 꾀하고 있다.
--- p.209 |
출판사 리뷰
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예전 마케터들은 아무 생각 없이 TV를 시청하는 사람들을 대상으로 끈질긴 판매술을 활용해 집중 공략했다. 그 결과 이뤄진 무차별적 광고 집행은 제로섬게임으로 이어졌다. 그러나 소비자를 무비판적이고 순종적인 대상으로 바라보는 것은 20세기적 관점이다. 오늘날의 소비자들은 자신 혹은 타인을 정의하는 데 제품을 사용한다. 또한 기업에서 제작하는 광고에 더 이상 좌우되지 않고 경험을 통해 생성되는 입소문에 열광한다.
이제 소비자공간에서 개별적인 소비자들은 자신에게 의미 있는 브랜드를 선택함으로써 정체성을 표현한다. 또한 이러한 브랜드에 충성심과 경외감, 때로는 사랑이라는 감정까지 가진다. 전 세계적으로 권위 있는 마케팅 전문가인 이 책의 저자는 기업들은 단방향 마케팅에서 쌍방향 마케팅으로 중심을 이동해 소비자와 함께 브랜드 개성을 개발하고 상호작용적인 판타지를 창조할 것을 당부하고 있다. 아울러 소비자들이 단지 기능적 특성 때문만이 아니라 내재된 의미에 의해 제품을 구매한다는 것을 반드시 이해하라고 강조한다. |
