컨셉은 창조적인 아이디어를 다자인으로 완성하기 위해 방향을 설정하는 것이다. 디자인에서 컨셉은 언어로 된 자료를 정리하고 그래픽 요소들을 이용해서 시각으로 표현하는 것이다. 성공적인 디자인을 위해서는 혁신적이고 창조적인 컨셉이 필요하다. 아무리 창의적인 아이디어라 해도 컨셉이 지나치게 과장되거나 이해하기 어려우면 신뢰감을 주지 못해 결과적으로 평범한 아이디어보다 못할 수도 있다.

그래픽 디자인은 사고, 즉 아이디어를 시각화하는 것이므로 사고(아이디어)는 그래픽 디자인의 주제가 된다. 그래픽 디자인은 컨셉으로 디자인의 방향을 설정하고, 아이디어를 형태로 디자인하여 이미지를 전달하는 것이다.

디자인에 앞서 아이디어를 창출하거나, 또는 디자인의 방향을 설정할때 다음의 과정을 고려해 볼 필요가 있다. 첫째 아이디어 짜내기, 둘째 딴전 피우기, 셋째 그냥 놓아두기, 넷째 시각적인 자극 얻기, 다섯째 틀린 답 찾아보기, 여섯째 방향 전화시키기 등이다.

첫째 아이디어 짜내기에서는 우선 주제와 관련되는 모든 것들, 즉 불필요한 것까지 목록에 적는다. 브레인스토밍 목록은 아이디어나 시각적인 모든 것을 합치는 것으로, 거기에서 흥미 있고 파격적인 아이디어를 만들어낸다.

둘째 딴전 피우기는 주제와 관련된 시각 자료를 보면서 시간을 보내는 것을 말한다. 주제와 전혀 상관 없는 자료나 사진, 디자인들을 모은 다음, 색상을 자기 마음대로 바꿔보기도 하고 질감과 전체적인 형태, 이미지를 나름대로 바꿔본다. 그러다 보면 상투적인 형식에서 벗어나 독창적이고 실험적인 이미지가 만들어지기도 한다.

셋째 그냥 놓아두기는 지금까지 했던 모든 것을 뒤에 미루고 다른 것을 해보는 것이다. 그렇다고 완전하게 잊고 있는 것이 아니라 온통 그 일에 매달리지 말고 시간 있을 때마다 가끔씩 생각하라는 것이다. 가끔 전혀 관련없는 일을 하고 있을 때나 편안하게 모든 것을 잊고 쉴 때 불현듯 좋은 아이디어가떠오르기도 한다. 따라서 일에 대해서는 일단 마음을 접고 처음에 했던 스케치를 다시 한 번 생각해 보는 것이다.

넷째 시각적인 자극 얻기는 우선 전문 잡지나 디자인 연감 등을 통해 각종 대회에서 수상한 디자인을 보면서 같은 문제를 다른 디자이너는 어떻게 풀었는지를 조사하는 것이다. 영화를 보거나 상점 또는 백화점에 가서 잘된 포장 디자인을 보거나 박물관이나 화랑에 다녀보는 것도 좋은 방법이다.

다섯째 틀린 답 찾아보기는 대부분의 디자인너들이 문제 해결을 위해 최고의 모범 답안을 찾는 데 많은 시간 고심하는 것과 반대로 틀린 답을 찾아보는 것이다. 그러면 최소한 해서는 안 될 점을 찾아낼 수 있을 것이다.

여섯째 방향 전환시키기는 총체적인 방향으로 문제를 해결하게끔 방향을 전환하는 것을 말한다. 만약 디자인의 문제점을 해결하는 데 있어 하나의 답만을 고집한다면 아무런 해결책도 구할 수 없고, 핵심조차 찾지 못할 것이다.

컨셉을 설정하는 과정에서 아이디어를 공론화하는 것은 디자이너에게 중요한 일 가운데 하나이다. 이것은 학교에서 동료들과 함께 훈련하거나 실습을 통한 경험으로 자연스럽게 몸에 익혀야 한다. 자신의 아이디어에만 집착할 경우 부분적인 해결책에 지나지 않을 우려가 있기 때문이다. 디자이너는 직감, 지식, 훈련과 경험, 토론 등 모든 것을 동원하여 자신의 아이디어를 평가해야 한다.

디자인의 컨셉이 좋은지 나쁜지를 알려면 컨셉을 발전시켜보면 된다. 순리적으로 발전해 가면 좋은 컨셉이 되는 것이고, 반대로 컨셉이 한정되어 있어 사고의 영역을 넓히기 어렵다면 그것은 좋지 않은 컨셉이다.

디자인의 컨셉을 발전시기기 위해서는 다음의 문제점들을 점검해 보아야 한다.
- 디자인의 목적이 무엇인가.
- 무엇이 전달되어야 하는가.
- 디자인과 목적이 일치하는가.
- 디자인의 컨셉이 분명한가.
- 디자인 컨셉이 전략과 일치하는가.

사람들은 색을 유사하게 인지하면서도 의미는 다르게 해석한다. 이것은 색이 환경의 영향을 받기 때문이다. 색의 환경이란 색이 존재하는 주변 상황과 색을 보는 사람의 경험을 말한다.

몇몇 색들은 여러 문화권에서 비슷한 의미로 인식되어 있다. 예를 들면 빨강은 대부분의 문화권에서 위험을 의미한다. 그러나 중국에서는 행운의 색이기도 하다. 이와 같이 색들은 각 나라 또는 문화권에서 다른 의미로 해석되는 경우가 많다. 검정이 서양 문화권에서는 죽음과 애도의 의미를 가지지만 한국에서는 하얀색이 죽음의 이미지를 가지고 있어 상복도 하얀색이다.

사람들은 자연에서 느끼는 색으로 그 색에 대해 특정한 이미지를 가지게 된다. 빨강, 주황, 노랑은 따뜻한 색으로 느껴지는데, 이것은 불이나 태양이 이러한 색을 띠기 때문이다. 즉 빨강이라고 하면 곧 태양을 떠올리며 따뜻하다고 느끼는 것이다. 보라, 초록, 파랑 역시 하늘이나 물을 떠올리며 차갑게 느낀다. 또한 색의 이미지는 나이, 성별, 형태, 또는 색에 대한 경험 등에 따라 정해지기도 한다.

색은 특정한 정보와 연관되기도 한다. 예를 들면 비즈니스를 하거나 관료적인 사람들은 검정 자동차를 많이 사용하는데, 이것은 검정색이 신뢰와 권위를 상징하므로 그러한 이미지를 전달하기 위해서이다. 색은 비즈니스에서뿐만 아니라 일상 생활에서도 행동을 결정하는 척도가 될 수 있다. 파랑은 '완전하다'는 의미를 상징하므로 기업의 아이덴티티와 사회 단체의 이념을 창출하는 데 많이 쓰인다. 기업이 가지는 고유의 색은 포장, 디스플레이, 건축물 등에서 공통적으로 쓰여 그 기업의 이미지를 창출한다. 파랑은 GM의 기업 이미지 색상이고 빨강은 코카콜라의 브랜드 이미지 색상이다. 위 그림은 동성연애자 단체의 깃발이다. 이 깃발의 빨강, 황색, 노랑, 초록, 남색, 보라는 각각 인생, 치료, 태양, 평온한 자연, 조화, 영혼의 존중을 상징한다.