"우리의 마음과 두뇌는 이성적이 아니라 열정적이다"
■ 선거는 각 후보의 정책대결이다?
모든 의사결정 모델은 합리적 판단에 근거한다. 다양한 선택지의 긍정적 혹은 부정적 측면을 평가해 효용가치가 극대화되는 결론을 도출한다는 이론이다. 따라서 선거는 각 후보의 정책대결이 되어야 한다. 상대를 비방하는 정치광고는 오히려 역효과를 낸다. 유권자들은 각각의 후보자들을 꼼꼼하게 비교해 자신에게 가장 유리한 후보를 선택한다. 과연 그럴까?

■ 말도 안돼! 선거는 마음을 훔치는 싸움터다!
드루 웨스턴은 절대 아니라고 답한다. 유권자는 아무리 옳은 문제제기라 할지라도 감성적으로 공감하지 못하는 주제에는 절대 관심조차 보이지 않는다. 유권자의 관심을 끌려면 흥미?격정?두려움?분노?경멸의 감정을 유발시켜야 한다. 감정을 유발시키지 못하면 유권자의 관심을 못 사고, 그렇게 되면 정치적 설득은 한마디로 어불성설이다.

■ 감정의 고지를 선점하라! 무엇으로?
우리는 기본적으로 자기 자신이나 가족, 그리고 가까운 사람의 이해관계, 혹은 자신의 도덕적 가치기준과 직결되는 문제에 관심을 보인다. 진화론적 관점에서 보면 당연하다. 결국 생존, 번식, 자녀양육, 친족의 보살핌, 그리고 가족을 초월한 상호보호로 이어지는 폭 넓은 유대관계가 우리 삶을 구성하는 요소들이며 그런 요소를 건드리는 문제들은 감성적 반향을 불러일으킬 수밖에 없다. 사실 현시대 정치무대의 중심을 차지한 현안(경제안정, 사회보장, 교육, 국가안전 등)은 모두 진화의 중심 '문제'들에서 파생된다. 성공하고 싶은 정치인이라면 논리가 아니라 감성으로 먼저 그런 분야를 공략해야 한다.

"의사결정은 감정을 관장하는 뇌 부위에서 이뤄진다"
■ 신경과학자 안토니오 다마시오의 연구에 주목하라.
다마시오는 저서 '데카르트의 오류'에서 한 환자를 예로 든다. 이 환자는 감정적 의사결정에 관여하는 전두엽 부위가 손상됐다. 이 환자는 의사를 언제 만나면 좋을지 적합한 날짜와 시간을 정하느라 30분 이상을 고민했다. 한마디로 "더 이상 따져볼 가치가 없다"고 말해주는 감정의 신호가 없기 때문에 이 환자는 모든 가능한 대안의 효용가치를 계속해서 따지는 쳇바퀴 속에 머물렀다. 결국 인간의 행동이나 의사의 결정은 최종적으로 감정을 관장하는 뇌 부위에서 이뤄진다는 말이다

"이성은 감성이 뒷받침될 때 비로소 이성적이 된다"
■ 이성과 감정, 서양철학의 오해
서양철학과 문화는 역사적으로 이성과 감정을 서로 상반되는 힘으로 파악했다. 그러나 이성과 감정의 진화과정을 보면 이 둘은 함께 발달했다는 사실이 분명하게 드러난다. 우리에게 중요한 모든 것, 사물이든 일이든 사람이든, 그에 상응하는 감정반응 없이 그 대상을 생각하고 판단하기는 어렵다. 우리가 알든 모르든, 무엇이 중요한가라는 관념은 생각과 감정적 연상의 혼합 속에 형성된다.

"정치에서 이성과 감성이 충돌하면 언제나 감성이 이긴다"
■ 표정 하나, 손짓 하나에도 신경을 써라
후보자의 얼굴 표정, 어조, 몸짓이 드러내는 바는 그의 성격을 여실히 대변한다. 유권자들은 바로 거기에 반응한다. 표정이나 어조, 몸짓은 TV 화면으로만 희미하게 비치는 그 사람의 마음을 들여다보게 해주는 창이기 때문이다. 성공적 선거운동을 하려면 어휘선택, 이미지, 음향, 음악, 배경, 목소리 톤 등의 요인이 전달하고자 하는 내용 못지 않게 중요하다. 이미지와 감정은 유권자가 의식하든 안 하든 후보자와 연상 지어져 유권자의 마음에 각인된다.

■ 감정적 공격에는 똑같이 감정으로 대응하라
상대후보에게 비열한 감정적 공격을 받았다면 물러서지 말고 똑 같은 강도로 감정적 카운터펀치를 날려야 한다.

"효과적인 선거운동의 목표를 우선 순위 별로 세워라."
■ 첫째, 감성적으로 일관된 소속 정당 만의 이야기를 만들어라.
자신이 속한 정당과 그 정당의 원칙을 감정적으로 설득력 있는 이야기로, 그리고 정당 구성원이 믿고 의지하는 내용을 일관된 이야기로 만들어라. 그리고 다른 정당과 그 정당의 가치관은 유권자들이 감정적으로 공감하기 힘들게 정의하라. 이는 모든 선거의 첫번째 목표다. 유권자가 정당에 어떤 느낌을 갖느냐는 후보에게 어떤 감정을 느끼느냐에 매우 큰 영향을 준다.

■ 둘째, 후보를 향한 긍정적 감정을 극대화하라.
긍정적 감정과 부정적 감정의 관리는 정치 캠페인의 우선적 목표가 돼야 한다. 후보를 향한 긍정적 감정을 극대화하고 부정적 감정은 최소화하라. 그리고 상대 후보를 지지하는 유권자에게는 그 반대 감정을 부추겨라. 가장 중요한 감정은 배에서 우러나오는 감정이다. 로널드 레이건은 지미 카터가 이란 주재 미국대사관 인질 구출작전을 실패했다며 카터를 수치심과 연결시켰다.

■ 셋째, 후보의 개인적 특성이 촉발하는 감정을 관리하라.
일반적으로 이 목표는 유권자들에게 자기 진영의 후보가 신뢰할 만하고 경쟁력이 있으며 유권자들과 공감할 줄 알고 강력한 지도력을 발휘할 능력이 있다는 점을 확신시켜라. 그리고 동시에 상대 후보에게는 그런 요건 중 한가지 이상 문제가 있다고 의문을 제기하라.

■ 넷째, 후보의 정책과 입장에 관한 긍정적 혹은 부정적 감정을 관리하라.
이는 사실 위의 세 가지 목표에 비해 중요도가 훨씬 덜어진다. 하지만 유권자에게 일련의 정책에서 설득력 있는 주장을 내세우는 좀 더 '이성적인' 목표보다는 중요하다.

"당연해 보이는가? 하지만 이 목표를 잘 실행하는 정치집단은 아주 드물다"