변화의 소용돌이 속에서 기업은 어떻게 살아남을 수 있을까?

급변하는 경영 환경에서 기업은 생존을 건 투쟁을 하고 있다. 기업의 수명은 나날이 짧아지고 선도 기업이라고 해도 자신들의 핵심 사업 부문이 언제 어떤 위협에 처할지 알 수 없는 시대가 되었다. 생각지도 못한 분야에서 경쟁자가 양산됨은 물론이고, 2등 기업이던 후발업체가 잠깐 사이에 시장을 독식하는 상황도 벌어지고 있다. 어제의 1등이라고 해서 절대로 시장을 독식할 수도, 설사 독식한다고 해도 결코 영속적으로 머물 수 없는 시대란 것이다.
기업 환경의 이런 변화와 관련하여 베인 앤 컴퍼니(Bain & Company)의 글로벌 전략 부문 대표인 크리스 주크는 다소 충격적인 연구 결과를 내놓았다. 그는 현재의 기업 중 10년 뒤에도 현재와 같은 핵심 사업을 영위하는 기업은 전체 기업의 3분의 1밖에 되지 않을 것이며, 다른 3분의 1은 핵심 사업이 지금과는 완전히 달라지고, 그나마 3분의 1의 기업은 파산하거나 인수합병 등으로 인해 경영권을 상실할 것이라고 전망한다. 더군다나 이런 위기 상황은 일부의 기업만 겪는 불행이 아니라 일상적인 일이 될 것이라고 경고한다.
그렇다면 이런 변화무쌍한 환경에서 기업이 취할 수 있는 전략이란 무엇인가? 기업의 미래는 이런 불안한 예측밖에는 달리 방법이 없는 것일까? 기업이 지속적인 성장을 이루고, 원하는 수익을 이룰 수는 없는 것일까?
이 책 《멈추지 않는 기업(원제: Unstoppable)》은 바로 이런 물음에 답하는 책이다. 전작 《핵심에 집중하라(Profit the Core)》와 《핵심을 확장하라(Beyond the Core)》를 통해 기업이 수익성을 동반한 성장을 지속적으로 달성하기 위한 방안에 대해 깊이 있는 통찰력을 보여 준 저자 크리스 주크는 세계적인 컨설턴트로 기업의 흥망성쇠를 지켜보며 이를 좌우하는 변수에 천착해 왔다.
그는 누구도 넘볼 수 없는 경쟁력 있는 핵심 사업이 기업의 지속적인 성장의 원천이었으며, 기존의 핵심 사업을 어떻게 확장하고 방어해 나갈 것인가와 함께 환경 변화에 따라 핵심 사업 자체를 재정의할 필요가 있다고 밝힌 바 있다. 그리고 이 책에서는 이런 성장 전략에 대한 연구 결과를 총망라하여 기업의 핵심 사업이 성장 한계에 다다랐음을 파악할 수 있는 방법과 기존 핵심 사업을 어떻게 재정의하고 성공적으로 부활할 수 있을 것인가를 본격적으로 다루고 있다.


기업에 숨어 있는 차세대 성장 엔진을 찾아라!

7년간에 걸친 다면화된 연구 분석을 통해 저자는 기존의 기업이 취한 성장 전략이 결코 성공률이 높지 못하다는 사실을 밝혀냈다. 즉 세상의 이목을 집중시킨 거대한 규모의 빅뱅식 M&A나, 소위 뜨는 시장으로의 진입, 신기술의 우선 도입 등의 전략은 명확한 한계가 있다는 것이다. 그와 동시에 지속적인 성장을 이루는 기업들의 성장 모멘텀은 기업 내에 이미 존재하고 있던 ‘숨은 자산(hidden

Asset)의 발굴과 이를 통한 핵심 사업의 재정의였다는 사실을 방대한 사례 분석을 통해 밝혀냈다.
저자는 기업의 FER 사이클, 즉 집중- 확장 - 재정의(focus - expand - redefine) 사이클에 대한 이해가 우선이라고 강조한다. 지속적인 성장을 이루는 기업은 독특한 방식으로 이런 사이클을 반복적으로 경험하게 되며, 따라서 영속적인 성장을 위해서는 기업 내에 이미 존재하고 있는 숨은 자산을 찾아 핵심 사업을 재정의해야 한다는 것이다.
여기서 말하는 숨은 자산이란 기업이 이미 소유하고 있는 자산인데 지금까지 그 가치나 특성, 또는 잠재가치를 충분히 인정받지 못했거나, 제대로 인식되지 못했던 자산을 의미한다. 다시 말해 그간 미운 오리 새끼 취급을 받던 자산에서 경쟁 우위의 실마리를 찾을 수 있다는 것이다.
저자가 제시하는 숨은 자산은 크게 1) 저평가 된 비즈니스 플랫폼 2) 활용되지 않은 고객 자산 3) 미활용된 역량 3가지로 구분할 수 있다.

저평가된 비즈니스 플랫폼
이는 아직 개발되지 않은 인접사업, 핵심 사업 지원 기능, 비핵심 사업 및 고아상품 등의 유형으로 나타날 수 있다. 첫 번째는 핵심 사업과의 인접성을 기반으로 새로운 지역시장이나 고객, 혹은 신상품이나 서비스를 제공하거나 유통망에서의 추가 단계를 도입하는 것 등이다. 스웨덴의 냉장고 생산업체인 도메틱은 가정용 냉장고로 시작해 호텔 와인바 시장으로 이동했고, 궁극적으로 RV 차량용 냉장고의 생산으로 수익을 이루고 있다. 둘째로 처음에는 기업의 핵심 사업을 지원하는 기능에서 시작되었지만 엄청난 성장을 통해 회사 총수입에서 중추적인 역할을 담당하게 되는 경우이다. IBM글로벌 서비스 그룹은 그 대표적인 예로 지난 10여 년간 IBM이 이룬 눈부신 재기의 원동력이 되었다. 세 번째는 핵심 사업의 뒤에 가려져 제대로 된 평가나 지원을 받지 못했지만 자체적으로 건전한 성장을 이룰 수 있는 사업이나 제품을 찾아내는 것이다.

활용되지 않은 고객 자산
고객은 비즈니스의 기본 자산으로, 저자는 재정의에 필요한 숨은 고객 자산은 크게 세 가지로 구분했다. 먼저 저평가된 고객군이다. 이들은 핵심 고객을 제대로 분류하지 못한 결과로 간과되어 온 고객군으로 경쟁 우위의 기반이 될 수 있는 고객군이다. 새롭게 떠오르는 고객군이나 잠재력과 경쟁력이 잊혀진 전통적 핵심 고객군, 틈새 고객군 등으로 살펴볼 수 있는데, 고객 재정의를 통한 핵심 사업 재정의를 성공적으로 이끈 대표적인 기업은 오토데스크이다. 오토 캐드로 유명한 오토데스크는 소위 뜨는 시장인 인터넷시장으로 진입하기 위해 몸부림치며 기존의 핵심 고객인 설계 엔지니어와 건축가 등을 방기했다. 하지만 본업에서 몇 단계나 떨어진 사업으로의 확장은 성공하지 못했고, 기업은 위기에 처했다. 전략을 모색하던 그들은 뒤늦게 자신들의 자산이 전통적인 고객군이라고 판단하고, 그들을 위한 상품 및 서비스에 다시 집중하면서 재기할 수 있었다. 두 번째는 저평가된 고객의 영향력 및 고객 관계이다. 이는 오랜 시간 고객과 관련되어 축적된 엄청난 지식이나 고객의 신뢰 관계를 활용함으로써 핵심 사업을 재정의하는 데 도움을 받을 수 있다는 것이다. 세 번째로 고객 정보 및 데이터의 활용 역시 중요한 고객 자산이다. 아메리칸 익스프레스의 경우, 기존부터 가지고 있던 고객에 대한 독특한 정보를 기반으로 하여 서비스를 판매하는 새로운 전략을 구축할 수 있었다. 나이키의 경우도 수년간 선수들의 경기 데이터를 수집하여 이를 기반으로 한 경기력 향상 프로그램으로 연계시켜 상품과 서비스를 개발해 내고 있다.

충분히 활용되지 않은 역량
역량은 가장 판별해 내기 어려운 숨은 자산이지만 어떤 것보다 중요한 자산이라고 할 수 있다. 이는 기존에 보유하고 있었지만 제대로 활용하지 못한 것으로 각각의 기업이 특징적으로 가장 탁월한 능력을 가진 부문 등을 의미한다. 역량 역시 크게 3가지 형태로 구분할 수 있다. 하나는 사업부와 상품군 전체에 영향을 미치는 전사 차원의 역량으로, P&G가 핵심 사업 재정의에 동력으로 사용한 역량은 고객에 대한 분석 능력이었다. 저자는 특히 기업이 가지고 있는 반복 가능한 성장 공식 역시 기업이 보유한 역량이라고 강조한다. 두 번째는 경영진이 특정 사업 분야의 사업 모델과 핵심 고객에게 제공하는 가치를 재정의할 수 있게 해주는 역량이다. 마지막은 기존 핵심 사업보다 더 잠재가치가 있는 신규핵심 사업을 창출하는 데 촉매제로 작용하는 역량이다. 대표적으로 애플 컴퓨터를 들 수 있다. 애플은 아이팟과 아이튠즈 뮤직스토어를 출시했는데, 특히 아이팟은 디자인, 브랜드 관리, 획기적인 사용자 인터페이스와 사용이 쉬운 소프트웨어 등 애플의 핵심 역량을 구현시킨 대표적인 예라고 할 수 있다.

기업의 내일을 쉽게 예측해 볼 수 없는 오늘날 ‘차세대 성장 엔진’의 확보는 모든 기업의 과제이다. 특히 상대적으로 경쟁력이 약한 국내 기업은 이에 더욱 집중할 수밖에 없을 것이다. 이 책은 단순한 사례 분석이 아니라 구체적인 평가 자료와 임원, 최고 경영자와의 인터뷰 등 다면화된 조사 분석을 통한 구체적인 자료를 제시, 실제 기업의 다양한 사례를 통해 기업의 영속적 성장에 관한 다각적인 교훈을 전달하고 있다. 또한 단순 분석을 뛰어넘어 구체적으로 활용 가능한 툴을 제공하고 있다는 것 역시 중요한 지점이라고 할 수 있다.
이 책은 현재 및 향후 경제 환경에 대한 객관적인 검토, 현재의 역량, 핵심 사업에 대한 정확한 이해 및 향후 성장 전략 추진에 필요한 성공 공식의 발굴이라는 점에서 끊임없이 기업의 성장 모멘텀을 모색하고 있는 비즈니스맨들에게 중요한 시사점을 제공할 것이다. 단언컨대 기업과 CEO는 물론이고 임원진, 중간관리자, 실무담당자에 이르기까지 무한 경쟁에 놓인 기업이 가진 진정한 경쟁력이 무엇인지 확인하고 지속적인 성장을 이룰 수 있는 전략을 찾는 데 도움을 줄 것이며, 비즈니스 현장에서 활용할 수 있는 지침을 제공할 것이다.