제1부 광고기획의 이해

제1장 광고기획과 마케팅 틀
1. 나무를 보기 전에 숲을 보기
2. 숲을 보기: 전략 피라미드의 이해
3. 숲에서 나무 보기: 마케팅 계획과 광고 계획

제2부 광고기획 과정

제2장 단계 1 상황분석
1. 상황분석은 이렇게 하라
2. 상황분석에 사용되는 자료유형

제3장 단계 2 핵심 이슈의 추출
1. SWOT 분석을 하라
2. SWOT 분석 결과를 문제와 기회로 압축해 보라
3. 문제와 기회는 구체적으로 진술하라
4. 문제와 기회를 영역별로 구분하라

제4장 단계 3 포지셔닝의 수립
1. 경쟁의 틀을 규정하라
2. 소비자 욕구를 파악하라
3. 표적 소비자를 설정하라
4. 표적 소비자를 움직일 편익을 결정하라
5. 편익에 확신을 주는 근거를 수립하라
6. 브랜드 개성을 설정하라
7. 포지셔닝과 광고
8. 포지셔닝 맵의 작성

제5장 단계 4 광고목표의 수립
1. 광고목표의 정의
2. 광고목표를 정의할 때 얻는 이점
3. 광고목표 수립의 원칙
4. 광고목표의 결정 방법
5. 광고목표 수립의 실제
6. 통합 커뮤니케이션 목표의 수립
7. 다중 표적 전략과 커뮤니케이션 목표 수립

제6장 단계 5 크리에이티브 브리프의 작성
1. 카피 플랫폼
2. 크리에이티브 브리프

제7장 단계 6 크리에이티브 전략의 수립
1. 창의적 광고의 실체
2. 창의적 광고의 효과
3. 크리에이티브 콘셉트
4. IMC 매체와 크리에이티브 아이디어 개발

제3부 광고효과의 관리

제8장 광고효과의 심리학
1. 주 의
2. 지각적 해석
3. 정보의 저장과 활용
4. 관여도
5. 브랜드 개성과 소비자 자아

제9장 광고효과의 측정
1. 측정기법의 유형과 선정
2. 광고효과 측정기법