브랜드 관리 기법
<하버드 비즈니스 스쿨 프레스> 출간도서
케빈 레인 켈러와 데이비드 아커가 격찬한 책

『힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오 전략』의 기본 전제는 단순하면서도 강력하다. 그것은 우리가 다양한 형태와 원천을 가진 다른 브랜드들과의 결합을 통해 브랜드 가치를 창출한다는 사실이다. 따라서 브랜드 가치를 극대화하려면 기업 내부와 외부의 모든 형태의 브랜드들을 결합하는 브랜드 포트폴리오 관리를 필요로 한다. 힐과 레더러는 브랜드 가치가 명시적이고 암묵적인 브랜드 파트너들에 의존한다고 설득력 있게 주장한다. 즉, 브랜드의 가치는 그 브랜드가 어디에서 팔리고, 무엇과 함께 팔리며, 어떤 성분으로 구성되어 있는지 등 다른 브랜드들과의 관계에 달려 있다는 것이다. 브랜드 관리에 대한 이러한 확장된 관점은 대단히 획기적인 것이며, 현대 마케팅의 실행과 점점 더 네트워크화되는 경제를 정확하게 반영하는 것이다. 또한 이는 브랜드 관리에 관한 대부분의 모델이나 접근방법들이 놓치고 있는 것이다.

힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오 전략은 기본적으로 기업이 아닌 소비자의 관점에서 접근한다. 그들은 브랜드 포트폴리오가 기업의 경계를 넘어 소비자의 구매 결정에 미치는 영향력을 기준으로 다양한 브랜드 실체들을 체계적으로 결합해야 한다고 말한다. 저자들의 이러한 포트폴리오 전략의 핵심에는 브랜드의 모든 구성요소들과 그것들이 브랜드 가치를 창출하기 위해 상호작용하는 방법을 나타내는 매력적인 모델인 '브랜드 포트폴리오 분자(brand portfolio molecule)'가 있다. 그리고 브랜드 포트폴리오 분자 모델은 8가지 관리 도구에 의해 보완된다. 이 도구들은 확장, 리포지셔닝, 가지치기, 오버 브랜딩, 공동 브랜딩, 병합, 분할, 조정에서의 특정한 전술적 관심사를 위한 중요한 지침을 제공한다. 또한 저자들은 자신들의 아이디어를 더욱 강력하게 하고, 적용 가능성을 증대시키기 위해 브랜드 포트폴리오 관리를 위한 올바른 조직 설계 방향을 제공한다.

이 책은 3M, 캐딜락(Cadillac), 밀러 맥주(Miller Beer), 야후! 등 많은 브랜드에 대한 심층 사례연구들을 담고 있다. 신선한 아이디어와 사려 깊은 통찰, 풍부한 적용 가능성을 가진 이 책은 오늘날 기업들이 직면하고 있는 어려운 브랜딩의 도전들에 대한 실제적이고 혁신적인 해결책을 제시한다.

이 책은 특히 5가지 주요 브랜딩 과제, 즉 위로부터 브랜드 관리의 최적 실행, 시간이 흘러도 변하지 않는 시의적절한 브랜드 헌장의 개발, 다른 브랜드 실체로부터 자산의 적절한 레버리지, 잘 통합된 마케팅 프로그램의 설계, 그리고 브랜드 가치를 추적하기 위한 브랜드 매트릭스의 활용에 기업들이 대처할 수 있도록 도움을 제공한다.

현실에 기초한 창의적인 브랜드 관리 전략서인『힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오 전략』은 브랜드에 대한 우리들의 사고를 진화시키는 데 있어 중요한 디딤돌이 될 것이다.