세상 모든 것이 미디어다

특히 요즘 들어 더욱 절감하는 것은 한국의 광고 산업이 다른 어떤 산업보다 비효율적이라는 것이다. 한 해 2,000편 가까이 만들어지는 TV 광고 중에서 기억에 남는 광고를 꼽아 보라 한다면 광고인들도 열 개를 넘기지 못한다. TV화면을 도배하던 그 수많은 광고는 모두 어디로 간 것일까?

유명 일간신문 1면에 5단 광고를 한 번 집행하는 데, 또 9시 뉴스에 15초 TV 광고를 한 번 방영하는 데는 수백 만 원이 든다. 정말 그럴 만한 가치가 있는 것일까? 유명 일간지를 구독한다고 해서 1면에 실린 광고를 봤다고 할 수는 없다. 뉴스 시간대에 TV 앞에 앉았더라도 머리 속에서 딴 생각을 하고 있다면 역시 광고를 봤다고 할 수 없다. 전통적인 미디어들을 활용한 광고는 불특정 다수에게 무작위로 메시지를 뿌리는 행위라는 점에서 베트남 전에서 맹위를 떨쳤던 F-4 팬텀 폭격기를 닮았다. 정확도가 떨어지는 대신 많은 양의 폭탄을 탑재할 수 있었던 팬텀은 목표지점 상공에 도달해서 그저 폭탄을 쏟아 부었을 뿐이다.
이런 문제점은 동서양을 막론하고 광고업에 종사하는 사람이라면 이미 오래 전부터 피부로 느끼고 있던 사실이었다.

이 책의 저자 톰 힘프 역시 전통적 미디어들이 가진 문제점을 조목조목 제기하고 대안 미디어를 활용한 광고의 필요성을 제시하고 있다. 그 중 핵심요소는 기존의 미디어들을 활용한 광고는 이제 더 이상 효율적이지 않다는 것이다. 광고의 목적은 어떤 경로로든 수용자에게 효과적으로 메시지를 전달하는 것이다. 그런데 기존 미디어 광고의 경우 수용자들이 그 전달 메커니즘에 너무나 익숙해진 나머지 광고를 쉽게 걸러내 버리기 때문에 효율이 극도로 떨어진다. 라디오에서 광고가 흘러나오는 순간 '저건 광고야!'라고 자동적으로 인식하면서 듣지 않거나 채널을 바꿔 버리게 된다. 그저 소음에 불과한 것이다.

이제 광고제작의 패러다임이 바뀌고 있다. 지금은 하나의 빅 아이디어 창출이 중심이다. 그 아이디어를 효과적으로 전파하기 위해 어떤 매체를 활용할 것인가의 문제는 종속변수이다. 그것은 TV 광고일 수도 있고, 길거리 퍼포먼스도 될 수 있으며, 인터넷을 통한 입소문 퍼트리기일 수도 있다. 또는 그 모든 것이 통합된 것일 수도 있다. 그런 관점에서 이 책은 우리 주위의 모든 것이 광고를 실어 나를 수 있는 미디어라는 시사점을 명쾌하게 전달한다. 무엇보다 이 책을 통해 마인드 세팅이 새롭게 이루어진다면 그것이 효율적인 광고 산업을 위한 첫걸음이 될 수 있다는 생각이 든다. 생각이 바뀌어야 세상을 바꿀 수 있는 것 아니겠는가.

“스콧 켈리는 거시기가 작다!”

2004년 1월 16일, 뉴질랜드에서 가장 큰 음악축제인 ‘빅 데이 아웃(The Big Day Out)’이 열리는 오클랜드의 에릭슨 스타디움에서 해프닝이 벌어졌다. 공연장에 모인 4만 5,000명의 관중 위로 경비행기 한 대가 지나간 것. 비행기에는 일곱 단어가 적힌 꼬리표가 하나 달려 있었다. “Scott Kelly has got a small dick.” 스콧 켈리는 거시기가 작다니….

이걸 본 여자들은 일제히 전화를 꺼내 사진을 찍거나 문자 메시지를 보내거나 친구 중에 스콧 켈리를 아는 여자가 있는지 전화를 걸어대기 시작했다. 전 남자친구에 대해 과감한 복수극을 벌인 여자가 누구인지 궁금해하는 한편으로 통쾌함도 느꼈고. 남자들? ‘내가 스콧 켈리가 아닌 게 정말 다행이야’라고 안심하며 여자의 복수극에 걸린 불쌍한 스콧 켈리에 대해 연민의 정을 느끼는 게 다였다.

4만 5,000명의 관중들이 술렁거리는 사이로 “내가 스콧 켈리다”라고 적힌 티셔츠를 입은 사람이 지나갔고, 똑같은 메시지를 인쇄한 스티커가 남자 관객들의 등에 붙여지기도 했다. 누가 이런 폭로극을 벌인 것일까? 스콧 켈리는 도대체 무슨 짓을 했기에 이런 조롱거리가 되어야 했던 걸까?
사람들의 궁금증이 증폭되는 사이, 두 번째 비행기가 등장했다. 이번에는 “엔지걸들(NZgirls)을 열받게 하지 마세요. www.nzgirl.co.nz”라는 꼬리표가 매달려 있었다. 스콧 켈리라는 가상의 인물을 내세워 만든 온라인 여성 잡지 <엔지걸NZgirl>의 깜짝 광고쇼였던 것이다. 이 오후의 해프닝을 찍은 동영상은 <엔지걸>의 수신자들에게로 보내졌을 뿐만 아니라 신문과 방송 등에서 기사로 대대적으로 다루어졌다. <엔지걸>은 하나의 ‘빅 아이디어’를 담은 두 대의 비행기를 띄운 것만으로 엄청난 광고 효과를 거둔 것이다.
이 광고는 그해 영국의 <선Sun>지가 선정한 ‘가장 훌륭한 바이러스성 광고’에 두 번째로 선정되는 등 게릴라 광고의 모범적인 성공사례로 뽑혀 계속 인용되었다.

『크리에이티브 게릴라, 생각의 스위치를 올려라』에는 위의 ‘엔지걸 캠페인’ 등 발상의 전환을 통해 기존의 미디어 광고에 비해 상대적으로 적은 예산으로 극대의 광고 마케팅 효과를 거둔 대안광고의 성공 사례들이 200여 개 넘게 정리되어 있다. 광고가 죽었다고 서둘러 탄식하는 시대, 무슨 소리냐며 대안광고의 새로운 길과 방법론을 찾아낸 이들의 성공 경험담을 경청해보자.