중국 전통의 유가 문화는 학문을 중시하고 상업을 경시했으며, 농업을 중시하고 상업을 억제했으며, 의리를 중시하고 이익을 경시했다. 그러나 성공한 장사꾼들이 하나 둘 생겨나자 산서인들의 관념에도 변화가 일기 시작했다. 그들은 ‘배워서 뛰어나면 관직에 나아감’을 ‘배워서 뛰어나면 장사를 함’으로 바꾸었고, 순수한 상인으로 살고자 했다. 이런 생각은 중국 전통문화에 대한 일대 도전으로, 진상이 10대 상인 조직 가운데 가장 성공을 거둘 수 있었던 사상적 기초가 되기도 했다.
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“작은 부자는 머리에 의존하고, 큰 부자는 덕에 의존한다”는 말이 있다. 즉 큰일을 이루는 사람은 권모술수를 쓰지 않으며 덕을 갖춘 사람이라는 뜻이다. (중략) 교씨의 ‘복’자 상점에서 이런 일이 있었다. 많음 상점들이 근량을 속이며 밀가루를 파는데 ‘복’자 상점에서는 밀가루 1근을 팔면서 실제로는 1근 2냥을 주었다. 겉으로 보기에 교씨는 바보, 천치였다. 그렇지만 소비자들은 결코 어리석지 않았으니, 그 후 교씨의 가게에서만 밀가루를 구입했고, 다른 상점들은 결국 문을 닫고야 말았다.
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염유번이 표호 경영의 고수라는 사실을 잘 알고 있었던 교치용은 아들 교경의에게 염유번을 모셔오라고 일렀다. 교경의는 일단의 인마를 거느리고 팔인교까지 대동한 채 기현으로 가는 길목인 자홍구에서 며칠 동안 염유번을 기다렸다. 염유번을 맞이한 그들이 돌아오자, 교치용은 친히 잔치를 베풀어 환대를 하면서 염유번에게 대덕항 표호의 총지배인이 되어 달라고 간청했다. 그리고 12리의 신고(당시 총지배인의 신고는 대개 10리였다)를 약속했다. 염유번의 감동은 이루 말할 수 없었다. 그가 대덕항을 운영하던 26년 동안, 결산기마다 1주당 이익 배당금은 무려 은자 1만 냥으로, 진상이 운영했던 표호 가운데 최고의 실적이었다.
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성공한 진상은 하나같이 ‘의로써 이를 제약한다’는 우수한 전통을 고수했다. 명대 진상의 뛰어난 장사 수완, 성실과 신용, 기꺼이 선행을 베풀려는 마음 등은 청대 진상에게 고스란히 전수되었고, 훨씬 더 심도 있게 발휘되었다. 진상의 우수한 장사의 전통은 이렇게 면면히 계승되었다. (중략) 상인에게 성공의 열쇠란 ‘기술’이 아니라 ‘덕’이다. 후세 사람들이 감탄해 마지않는 이유도 ‘재산’이 아니라 ‘정신’에 있다. 이러한 시각에서 진상을 이해한다면 그 의의는 한층 더 깊어질 것이다.
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전문경영인은 숲을 볼 줄 알아야 하고 과감히 책임질 수 있어야 하며 사업의 기회를 절대 놓쳐서도 안 된다. 이굉령은 이런 자질을 모두 갖춘 인물이었다. 광서 29년(1903)에국이 어수선해지자 북경에서는 유언비어가 난무했고, 사람들은 말굽은을 제조하는 노방爐房으로 몰려가 은으로 바꾸려고 난리법석을 피웠다. 쇄도하는 고객들로 노방은 그야말로 일촉즉발의 위기에 처했다. 당시 울풍후 북경 지점의 지배인으로 있던 이굉령은 노방의 파산이 불러올 심각한 후유증을 알고 있었기 때문에 즉시 북경의 각 표호와 손을 잡고 거금을 들여 노방을 구제했고, 그 덕에 시장은 안정을 되찾을 수 있었다.
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대흉년이 들어 기근에 시달리던 그해에는 사람과 가축이 기아로 죽어 차를 운반할 수많은 일손을 구할 방법이 없었기 때문에 무역량은 감소했다. (중략) 이때 상씨 가문은 이미 800여 명의 식솔을 거느린 대가족이어서 그 많은 사람들의 생활을 유지하는 것만도 쉽지 않았다. 그럼에도 불구하고 상씨 가문은 이재민 구제에 은자 3만 냥을 내놓았고, 거기에 다시 은자 3만 냥을 들여 희루를 지었다. 당시에 상가가 희루을 지은 것은 자신들의 향락을 위해서가 아니라 고향의 가난한 사람들을 구제하기 위한 방법이었다. 평소에는 그럭저럭 먹고살 만했던 고향 사람들이었다. (중략) 상씨 가문은 기아에 허덕이는 고향사람들이 자존심을 상하지 않으면서 도움을 받을 수 있기를 바랐고, 그래서 생각해낸 것이 희루였다. 굶주림에 시달리던 고향사람들은 이제 자존심을 지키면서 노동의 대가로 얻은 밥 한 끼를 먹을 수 있게 된 것이다. 상씨 가문에서는 벽돌 한 장을 나르더라도 하루 식사를 제공하도록 정했다. 대흉년은 그 후에도 3년간 지속되었고, 상씨 가문의 희루도 3년에 걸쳐 완공되었다.