경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다!
브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 소비자를 열광시키는 공감 가치에 있다.

구글은 어떻게 검색 시장을 평정하였을까? 탐스슈즈의 세계적 성공은 어떻게 설명할 수 있을까? 농심은 왜 짜파구리를 제품으로 만들지 않을까? 히트 상품을 둘러싼 흥미로운 물음에 이 책의 저자 김지헌 교수는 고객 가치를 바탕으로 명쾌하게 설명한다. 마케팅 전략의 성공 여부는 ‘가치’에서 시작한다는 것이다. 세계적인 경영학의 권위자 오마에 겐이치는 “마케팅 전략은 경쟁에서 승리하는 데 초점을 두기보다 새로운 고객 가치를 창출하는 데 초점을 두어야 한다”고 말했다. 소비자의 선택을 받고 결과적으로 시장에서 살아남기 위해서는 경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다는 것이다.

이 책은 총 4부로 구성되어 ‘가치 분석’, ‘가치 제안’, ‘가치 전달’ 등 3단계로 나눌 수 있는 ‘가치연쇄모형’을 다양한 마케팅 사례를 통해 알기 쉽게 전달하고 있다. 1부에서는 먼저 고객 가치 중심 마케팅 전략의 밑그림을 그려준다. 가치 연쇄 모형이 어떻게 이루어졌는지 살펴보고 가치를 찾는 일은 소비자가 느끼는 혜택과 비용이 무엇인지 파악하는 데서 출발한다는 점을 강조한다. 2부에서는 ‘가치 분석’을 위한 틀을 살펴본다. 소비자가 느끼는 혜택을 기능적, 상징적, 경험적, 이타적 혜택으로 분류하여 각 혜택을 다양한 사례들로 살펴본다. 또한 소비자가 지각하는 비용의 유형 역시 탐색, 거래, 사용, 처분 비용 등 네 가지로 나누어 비용 분석의 방법을 제시한다. 저자는 2부를 통해 가치 분석, 즉 가치를 찾는 일은 소비자가 느끼는 혜택과 비용에 대한 통찰과 공감을 바탕으로 한다는 것을 강조한다.

이어 3부에서는 가치 분석을 바탕으로 ‘가치 제안’을 하는 차별화 전략의 방법을 들여다본다. 더 많은 혜택을 제공하는 혜택 중심의 차별화와 소비자가 지각하는 비용을 줄이는 비용 중심 차별화 전략을 차례로 소개한다. 마지막으로 4부에서는 가치 연쇄 모형의 마지막 단계인 ‘가치 전달’ 방법에 대해서 분석한다. ‘가치-만족-관계’의 선순환 구조는 기업이 제공하는 가치의 중요성을 소비자가 공감하고 기업으로부터 이를 지속적으로 제공받고 있다고 느낄 때 시작된다. 4부에서는 가치 제안으로 소비자에게 약속한 것을 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해 전달하는 방법을 심도 있게 설명하면서 좀 더 구체적인 고객 가치 중심의 마케팅 전략을 제안한다.

소비자는 제품이 아닌 가치를 산다

Case1) 브래들리 타임피스는 한마디로 요약하면 보는 시계가 아니라 만지는 시계다. 시각장애인을 위해 만들었기 때문이다. 좀 더 정확하게 말하면 시각장애인을 포함한 모든 사람을 위해 보편적 디자인을 적용해 만들었다. 자석의 원리를 이용한 두 개의 구슬이 시침과 분침의 역할을 해 구슬 위치를 손으로 만져서 확인할 수 있도록 한 것이다. 현재 이 시계는 미국뿐 아니라 유럽과 아시아에서 엄청난 인기를 누리고 있으며 2014년 런던 디자인 박물관 올해의 디자인 상 후보로도 올랐다고 한다. -본문 40페이지 발췌

시간을 확인하기 위해 눈으로 보는 대신 손으로 만지는 손목시계인 EONE의 ‘브래들리 타임피스’. 이 브랜드가 성공할 수 있었던 비결은 무엇일까? 사람들이 일반 시계보다 불편한 이 시계에 열광하게 된 이유는 바로 브래들리 타임피스가 제공하는 가치에 공감하기 때문이다. 누구나 사용할 수 있는 보편적 디자인을 적용해 만지는 시계를 만듦으로써 시각 장애인을 차별하지 않는다는 제품의 가치가 소비자에게 전달된 것이다. 보편적 디자인을 사용한 시계가 제공하는 혜택이 불편한 시계를 사용하면서 느끼는 가격 비용과 사용 비용을 훨씬 넘어선 것이다. 마케팅에서 가치란 바로 이와 같은 것이다.

사실 시각 장애인이 아닌 일반 사용자 입장에서 볼 때 이 시계의 디자인은 썩 만족스럽지 않다. 스타일이 보기 좋은 것을 의미한다면, 디자인은 보기 좋으면서 사용하기에도 편해야 한다. 편리함을 중요시하는 관점에서 볼 때 이 시계의 디자인은 오히려 적절치 못할 수도 있다. 눈으로 봐서 시간을 알기 매우 불편하고, 만져서도 정확한 시간을 아는 데는 적지 않은 노력이 필요하기 때문이다. 그럼에도 불구하고 사람들은 이 시계의 디자인을 질책하지 않는다. 모두가 함께 사용하기 위해 만들었다는 '왜WHY'중심의 커뮤니케이션이 가진 힘 덕분이다. 내가 조금 희생해서 모두가 사용할 수 있다면 이 정도 불편은 감내할 수 있다는 이야기다.

마케팅(Marketing)은 시장이란 의미의 'Market'과 진행형인 'ing'가 만난 합성어이다. 시장이라는 공간에서 판매자와 소비자 사이에 끊임없이 교환이 진행되고 있다는 의미다. 그러나 사람들은 흔히 ‘마케팅’이라는 단어에 두 가지 오해를 가지고 있다. 바로 ‘마케팅은 제품을 팔기 위한 속임수’라는 것과 ‘마케팅의 목표는 경쟁자를 이기는 데 있다’라는 것이다. 이런 오해는 마케팅은 가치를 교환하는 선순환 구조를 만드는 전략이라는 점을 모르기 때문에 발생한다. 마케팅은 단순한 ‘판매 기술’이 아니다. 마케팅은 ‘가치를 찾아서 전달하는 것’이다. 그 결과 소비자의 마음을 사로잡아 소비자로부터 ‘가치를 얻는 것’이다. 소비자는 가치를 사지, 제품을 사는 것이 아니다. 또한 마케팅의 목표는 경쟁에서 승리하는 것이 아니라 소비자의 마음을 사로잡는 것이다.

소비자들이 자발적으로 선택하고 열광하는 브랜드를 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까? 이 책은 소비자가 공감할 수 있는 가치를 중심으로 브랜드 정체성을 구축하고, 원칙 있는 일관된 행동을 통해 소비자에게 효과적으로 가치를 전달하는 방법과 전략을 제시하고 있다.

마치 나무가 물과 영양분을 찾아 실뿌리를 넓히듯이 우리 시대의 소비자는 브랜드가 가진 고객 가치의 지향점을 끊임없이 탐구한다. 그리하여 브랜드의 존재 이유를 고객 가치에 대한 지향으로 명확히 하면 소비자와 시장은 적극적으로 반응한다. 이 책은 밀도 높은 세미나를 강도 높게 진행한 것처럼 어디 하나 버릴 데 없는 귀한 마케팅 사례의 성찬을 선물한다. 저자가 제공하는 성찬을 즐기다보면 마지막 페이지를 덮는 순간 시장을 보는 눈이 무척이나 넓어진 자신을 발견하게 될 것이다. -박유진(위메프 해외사업부 TF 디렉터)

100년 이상의 생명력을 가진 브랜드를 만드는 전략

Case2) 구글은 나우 카드를 통해 사용자가 궁금해할지도 모르는 질문에 대한 답을 미리 제공하고자 노력하고 있다. 구글 나우 카드는 주인의 위치 정보를 이용하여 주차장에 돌아왔을 때 묻기도 전에 주차 위치를 알려준다. 영화관에 있을 때는 영화 정보를, 버스 정류장 부근에서는 버스 정보를 알려주고, 구글에서 검색했던 제품을 판매하는 오프라인 매장을 지날 때에도 알림을 해주는 등 서비스를 선제적으로 제공한다. 나보다 나를 더 잘 아는 2차 공감 능력이 뛰어난 비서 역할을 하고 있는 것이다. -본문 197페이지 발췌

최근 구글의 CEO인 에릭 슈밋은 검색 시장에서 구글의 경쟁 상대는 마이크로소프트의 빙이나 야후 같은 검색 엔진이 아니라 온라인 쇼핑몰인 아마존이라고 말한 바 있다. 사람들은 아마존을 검색 엔진이라고 생각하지 않더라도 사고 싶은 물건을 검색할 때 아마존을 가장 먼저 떠올린다. 실제로 아마존은 소비자들이 필요한 상품을 어떻게 검색하는지 매우 잘 알고 있으며 그들이 좋아하리라 예상되는 제품을 미리 예측하여 추천하는 데 매우 뛰어난 기업이다. 구글과 아마존은 이렇게 구매 제품 검색을 하는 소비자들에 대한 공감 능력에서 경쟁을 하고 있는 셈이다.

기업이 제품과 서비스를 통해 가치 제안을 할 때 가장 중요한 것은 무엇일까? 바로 소비자와의 공감이다. 공감이 중요한 이유는 소비자가 기업이 자신과 공감하고 있다고 믿을 때 비로소 기업이 제안하는 가치에 대한 사회적 매력이 증가하고 유대감을 형성할 수 있기 때문이다. 공감은 고객과 의사소통을 할 때 중요한 의미를 가질 뿐만 아니라, 이제 비즈니스 모델에 반영되어 온라인 시장의 생태계를 변화시키기도 한다.

바야흐로 인터넷을 통해 다른 소비자들의 경험과 지식을 쉽게 얻을 수 있는 시대다. 누구나 제품의 절대 가치를 판단할 수 있는 전문가 수준의 지식을 갖출 수 있게 되었다. 소비자들은 서로의 지식을 공유함으로써 오랫동안 관심 분야의 ‘덕후’(자기의 관심 분야에 아낌없이 투자하는 극단적 가치 소비족)로 남을 수도 있다.

이렇게 소비자들 간의 활발한 지식 공유는 시장에도 큰 변화를 가져오고 있다. 가장 큰 변화는 브랜드 역할의 감소이다. 소비자의 지식수준이 높아질수록 신제품을 출시할 때 기존 브랜드를 활용하는 브랜드 확장 효과가 현저히 줄어들기 때문이다. 그렇다고 브랜드가 시장에서 중요성을 완전히 잃지는 않을 것이다. 다만 브랜드 이름에 걸맞은 절대적 가치가 제품에 필요할 것이고, 그렇지 않다면 소비자들의 손에 그 실상이 낱낱이 공개되어 시장에서 퇴출되는 데 오랜 시간이 걸리지 않을 수도 있다.

그렇다면 덕후들에게 물건을 팔기 위해서 마케터 자신이 덕후가 되어 함께 공감해야 하는 시대, 소비자가 시장을 주도하는 이 시대에 100년 이상 살아남을 브랜드를 만드는 전략은 무엇일까? 이 책은 소비자와의 공감능력을 필수적으로 장착하는 한편, 소비자들이 별생각 없이 제시한 의견에까지 너무 민감하게 반응하여 브랜드가 방향을 잃지 않을 것을 주문한다. 브랜드는 하나의 생명체와 같아서 세상에 첫발을 내딛고 살아가면서 온갖 시련과 아픔을 겪기 마련이다. 따라서 기업과 마케터는 브랜드가 자신의 길을 갈 수 있도록 도와주는 컨트롤 타워의 역할을 충실히 해야 한다고 강조한다.

이 책을 접했을 때 처음 들었던 생각은 “마케팅 책은 이래야 한다”는 것이었다. 마케팅의 핵심을 이처럼 체계적이고 알기 쉽게 설명하면서, 동시에 실무에 바로 적용할 수 있을 정도로 풍부한 사례와 해설이 오롯이 담긴 책은 거의 보지 못했기 때문이다. 딱딱한 마케팅 이론을 백화점식으로 늘어놓으면서 표지만 바꾼 교과서나 기본을 상실한 채 시대적 유행에만 편승하는 자극적인 트렌디 서적에 질린 우리들에게 반가운 선물 같은 책이다. 이 책 《가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터》는 현장의 마케터들이 탐낼 만한 기발하고 신선한 마케팅 두뇌를 만드는 데 충실한 가이드가 될 것이다. -김형수(한국CRM협회장, 한성대학교 산업경영공학과 교수)

소비자의 심리를 잘 아는 마케팅 두뇌 만들기 프로젝트

Case3) 소비자의 속마음을 제대로 이해하지 못하고 마케팅 전략을 수립할 경우, 실패에 따른 손실을 감수할 수밖에 없다. 2014년 여름, 강릉시에서는 사근진 애견 해수욕장의 용도를 변경하여 비키니를 입은 여성들이 주변 시선을 의식하지 않고 편안하게 선탠을 즐길 수 있는 해수욕장을 개장하였다. 결과는 어땠을까? 애견 전용 해수욕장으로 운영할 때와 비교했을 때 피서객이 절반 수준으로 줄었다. 해수욕장 관계자는 언론사와의 인터뷰에서 실패 원인을 홍보 부족이라고 주장했지만 비키니를 입는 여성들의 숨겨진 과시욕을 잘못 이해했기 때문은 아닐까?
-본문 58∼59페이지 발췌

어쩌면 강릉시는 해수욕장의 용도 변경 이전에 소비자의 욕구를 파악하기 위한 시장조사를 했을지 모른다. 아마 설문에 참여한 여성들은 몰래카메라, 주변 사람들의 시선을 피해서 편안하게 선탠을 즐기고 싶다고 응답했을 것이고, 조사 연구자는 당연히 이를 반영한 전략을 내놓았을 것이다. 하지만 비키니를 입는 여성들의 심리 이면에는 그동안 관리해온 자신의 몸매를 타인들에게 과시하고자 하는 욕구가 강하게 자리 잡고 있을 가능성이 있다. 그렇다면 더 이상 비키니족만 모인 비키니 전용 해변을 찾을 이유가 없다. 이처럼 잘못된 소비자 가치 인식 구조 분석은 참담한 실패를 가져올 수 있다.

소비자의 감춰진 속마음과 심리는 때로 종잡을 수 없을 때가 있다. 불황으로 불필요한 소비 지출을 줄이다가도 자신이 좋아하는 분야에 대해서는 작은 사치를 고집함으로써 심리적 답답함을 해소하고자 하는 이중성을 보이는 것이 소비자의 심리고, 화장을 했지만 화장을 하지 않은 듯 원래 민낯이 예쁜 사람처럼 보이고 싶어 하는 것이 소비자의 속마음일 수 있다. 소비자의 말과 행동 이면에 어떤 의미가 담겨 있는지, 소비자의 감춰진 속마음과 심리는 어떻게 포착해낼 수 있을까? 소비자의 심리를 잘 아는 마케팅 두뇌는 어떻게 만들 수 있을까?

이 책의 저자는 KT와 CJ에서 마케팅 실무를 경험했고 이후 세종대 경영학과 교수로 재직하면서 다양한 국내외 유명 마케팅과 심리학 학술지에 논문을 게재한바 있다. 그는 브랜드 전문가답게 이 책을 통해 소비자의 심리를 정확하게 읽는 인사이트를 일상의 살아 있는 언어로 전달하고 있다. 그의 첫 번째 저서 《소비자의 기억을 잡아라》가 다른 브랜드 관련 서적과 달리 스토리텔링 기법을 통해 접근함으로써 딱딱하지 않고 재미있게 읽을 수 있다는 점에서 독자들로부터 호평을 받았듯, 이 책 《가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터》역시 일상생활에서 접할 수 있는 흥미로운 브랜드 전략들을 소재로 가치 분석, 가치 제안, 가치 전달 같은 까다로운 개념을 어렵지 않게 이해하도록 했다.
이 책에는 저자의 방대한 마케팅 지식뿐만 아니라 현장에 적용된 다양한 사례들이 흥미롭게 담겨 있다. 그만큼 현장의 마케터들이 소비자의 심리를 이해하여 마침내 소비자의 마음을 얻는 데 충실한 가이드가 될 것이다. 아울러 사람의 마음을 얻어 긍정적 관계를 맺고자 하는 일반 독자들이 스스로 마케팅 두뇌를 만드는 데 도움을 주는 친절한 마케팅 교양서가 될 것이다.

우리 컨셉흥신소의 돌소장은 이 책을 읽고 이렇게 말했다. “와~ 필립 코틀러 책보다 훨씬 좋아! 이걸 한국 교수님이 쓰셨다고? 진짜?” 나는 이렇게 말하고 싶다. “지금 이 추천사를 보면서 살까 말까 망설이고 계신다면, 바로 클릭하십시오. 혹시라도 이 책이 실망스럽거나 구매를 후회하신다면 컨셉흥신소로 연락주십시오. 환불해드리겠습니다.” -서대웅(브랜드 액션 대표, 《컨셉흥신소》 저자)