비즈니스를 하는 사람들은 고객들에게 어떤 것을 팔 수 있을까에 대해 끊임없이 생각한다. 그래서 마케팅 관리자는 부지런하게 고객 자료를 모은다. 그렇지만 이런 자료들은 거의 정보로 관리되지 않는다. 그리고 그런 자료들이 고객을 위해서 사용되는 경우는 더욱 적다. 그러면서도 많은 기업들은 이런 것을 ‘고객 관계 관리(CRM, Customer Relations Management)’라고 부르면서 더 많은 돈과 시간을 들이고 있다. 그러나 모아진 고객에 대한 자료가 고객에게 더 나은 서비스를 제공하는데 쓰이지 않는다면 소용이 없다.
당신의 보험회사는 당신이 스키를 타다가 다리가 부러진 사실을 잘 알고 있다. 그리고 그 회사는 당신이 어느 병원에 입원해 있는지도 알고 있다. 그런데도 5천 명에 달하는 그 회사의 직원들 중 어느 누구도 당신에게 위로의 카드 한 장 보내지 않는다.
--- 1장 “고객 자료 따로, 서비스 따로” 중에서

당신은 하루에 몇 번 정도 고객의 입장이 되었는가?
그러면서 당신은 고객이라는 기분이 들었는가, 아니면 부탁하는 사람처럼 느껴졌는가?
어떤 서비스 상품이 ‘구매한’ 것으로 기억되고, 어떤 것이 거의 생각이 나지 않는가?
당신이 구매한 특정한 서비스 상품이 거의 기억이 나지 않았다면 그것은 당신의 무의식적인 구매 행동과 관련이 있다. 그렇지만 그것은 당신이 문제라기보다는 서비스 제공자의 문제가 크다. 기업은 자신이 제공하는 서비스를 고객들이 인식하게 하는 데에 각별한 관심을 기울여야 한다. 물론 이것은 상품이 아니라 고객에게 판매하는 방식을 의미한다. 고객이 기업의 서비스를 의식적으로 좋다고 받아들이는 것이 그 기업의 고객으로 계속해서 남게 되는 첫 번째 계기가 된다. 이럴 때 집중적으로 기업과 고객 사이에 관계가 형성되기 시작한다.
--- 1장 “무미건조한 서비스” 중에서

영국에 있는 어느 백화점에서는 고객들이 에스컬레이터를 타는 대신에 계단을 이용하게 하려고 노력한다. 이 백화점의 모든 에스컬레이터 앞에는 건강을 위해서 무엇인가를 하라고 권유하는 문구가 붙어있다. 보통 백화점 같은 곳에서 계단을 이용하는 사람은 에스컬레이터를 타는 사람의 10분의 1 정도다. 그러나 이 백화점에서는 건강과 관련된 의미 있는 문구 덕분에 계단을 이용하는 고객의 수가 두 배로 늘었다. 이런 단순하면서도 특별한 마케팅 행사 덕분에 이 백화점은 수많은 언론의 주목을 받았다.
--- 2장 “슈퍼마켓은 문화공간이다” 중에서

슈타를베르크의 한 넥타이 판매업체는 최근 인터넷 판매로 매출의 50퍼센트를 올린다. 이런 즐거운 성공은 무엇보다 흥미롭고 유용한 온라인 서비스 덕분이다. 가상의 남자가 고객 대신 다양한 색상의 양복과 와이셔츠를 입고 넥타이를 매본다. 그렇게 함으로써 고객은 사려고 하는 넥타이가 지금 옷장 속에 들어 있는 양복과 어울리는지를 알 수 있다.
--- 2장 “사용할 수 없는 할인 쿠폰” 중에서


많은 판매원들이 자신의 귀를 고객 쪽으로 돌리는 것을 잊어버린다. 왜냐하면 고객의 욕구에 신경을 쓰기보다는 “매출을 올려야 한다”는 생각에 몰입해 버리기 때문이다.
누군가의 말에 귀를 기울인다는 것은 상대방에 대한 존중을 의미한다. 듣지 않고서는 상대방을 잘 이해할 수가 없다. 그러나 무엇보다 중요한 점은 듣는 것이 나에게 이익이 되는 영리한 행동이라는 것이다. 나는 고객의 말을 적극적으로 듣고 있을 때, 고객을 감동시킬 아이디어가 가장 잘 떠오른다.
고객과 대화를 마치고 판매원은 자신이 고객의 말을 귀 기울여 잘 들었는지 이런 질문을 스스로에게 던져 봐야 한다.
* 내 고객이 대화 중에 어떤 이름들을 언급했는가?
* 대화 중에 어떤 숫자와 가격들이 얘기되었는가?
* 내 고객이 다음번에 나에게 원하는 것은 무엇이었는가?
* 그는 스트레스를 받은 것처럼 보였는가?
* 내 고객의 상황은 1에서 10까지 보았을 때, 어떤 상황인가?