주류 시장을 이탈한 아웃사이더, 힙스터가 언더그라운드 시장을 넘어 대중 시장으로 영향력을 확장하고 있다. 스키니진과 두꺼운 뿔테 안경, 푸드 트럭이 전 세계적으로 유행하고 독립 영화와 비주류 음악이 대중적 관심을 받게 된 배경의 중심에 힙스터가 있었다. 최근 핫 아이템으로 부상한 픽시 자전거도 전형적인 힙스터인 바이크 메신저들이 빠른 배달을 위해 선수용 자전거를 개조해 만든 데서 유래한다. 희소한 고가 상품으로 자신을 과시하는 스노비즘(snobbism)과 함께 남과 다름을 추구하지만 타인의 평가보다 자기만족을 중시하는 힙스터리즘(hipsterism)이 소비 시장을 움직이는 양 축이 되었다.
---「1부 떠오르는 소비층, 슈퍼 세그먼트에 주목하라」중에서

2014년 10월 글로벌 이동통신업체 보다폰(Vodafone)은 루마니아에서 75세 이상 노인 400만 명이 홀로 지내고 있음에 주목하고 ‘할머니의 일요일(Sunday Grannies)’이라는 캠페인을 시작했다. 남편을 여의고 함께 살게 된 두 할머니가 큰 주방에서 습관적으로 대가족 분량의 식사를 준비하는 모습을 보고 기획된 이 캠페인은 사람을 그리워하는 할머니와 고향집을 그리워하는 학생들을 서로 연결해주는 것을 근본 취지로 삼았다. 페이스북에 할머니의 일요일 메뉴를 올리면 참여를 신청한 학생들이 할머니 집을 방문해 함께 식사를 즐기는 방식이었다. 식사 후 어떤 학생들과 무엇을 먹었는지를 보여주는 스토리와 사진을 게시하자 순식간에 43만 명이 ‘좋아요’를 눌러 루마니아에서 가장 인기 있는 블로그로 등극했다. 이 이야기는 TV 다큐멘터리로도 제작되어 전국으로 알려졌고 할머니의 레시피로 만든 레몬파이가 상품화되기도 했다.
---「1부 떠오르는 소비층, 슈퍼 세그먼트에 주목하라」중에서

기업은 때때로 자신의 이름을 숨기거나 최소한으로 노출시키는 디브랜딩 전략을 취한다. 최대한 많이 드러내고 소비자의 마음에 강하게 각인시키려 하는 일반적인 마케팅 전략과 상반된다. 유명 브랜드는 그 이름 자체만으로도 연상되는 상징적인 이미지가 있다. 그래서 제품 특성이나 경영 방식 등에 관한 고정관념이 형성되기 쉽다. 이는 소비자들에게 선입관을 가지게 해 상품 가치 평가에 장애 요인이 되기도 한다. 높은 인지도와 명성이 가져오는 성공만큼 제한도 커지는 것이다. 이럴 때에 디브랜딩 전략은 ‘누가(who)’가 아닌 ‘무엇(what)’을 부각시켜 기업이 아닌 제품, 서비스, 메시지 자체에 집중할 수 있도록 만든다.
---「2부 뉴노멀 시장에 통하는 역발상 마케팅」중에서

지난 20여 년간 마마이트는 “좋아하거나 싫어하거나(Love it or Hate it)”라는 브랜드 슬로건을 사용해왔다. 제품을 거부하는 고객층이 있다는 점을 과감하게 드러낸 것이다. 홈페이지와 블로그에서도 열성 고객만큼 혐오 고객을 주인공으로 내세운다. 마마이트를 사랑하는 소비자에게는 ‘마마이트로 샌드위치를 천국과 같이 만드는 방법’을, 싫어하는 소비자에게는 ‘샌드위치를 망치는 방식’을 알려주는 식이다. 또한 마마이트 케이크, 마마이트 파스타, 마마이트 비비큐 등 열성 고객이 직접 개발한 다양한 요리법과 음식 사진들을 자유롭게 제시하도록 해 보는 재미를 더한다.
---「2부 뉴노멀 시장에 통하는 역발상 마케팅」중에서

이제 기업은 소비자를 무조건 기쁘고 즐겁게 만들려고 애쓰기보다 슬픔을 공유하고 마음속 상처를 어루만지며 교감을 나누는 반려자가 되어야 한다. 최근 글로벌 기업들 사이에서는 심금을 울리는 스토리를 통해 위로와 감동을 주는 슬픈 광고, ‘새드버타이징’을 활용하는 사례가 많아졌다. 소비자와 슬픔을 공유하고 마음속 상
처를 어루만지며 깊은 교감을 나누기 위해서다. 잦은 사건 사고로 건강과 안전을 위협받는 소비자들의 불안과 공포를 함께 극복해나가는 파트너로서의 의무도 다해야 한다. 여기에 재치와 위트까지 갖춘 기업은 누구보다도 매력적인 인간미를 풍길 수 있을 것이다.
---「3부 뉴노멀 시대, 고객과의 공감 폭을 넓혀라」중에서

기업 현장도 마찬가지다. 소비자의 욕구가 고도화되고 경쟁이 치열해지면서 만족스러운 고객 관계를 유지하기가 어려워졌지만, 부동의 고객층을 확보한 소수 기업은 경쟁사와는 비교할 수 없을 정도로 큰 혜택을 누린다. 마니아 고객은 브랜드 로고를 문신으로 새기는가 하면 누군가 그 상품이나 기업을 험담하면 옹호자로 나
서 방어하고 위기에 처한 브랜드를 구하러 자원을 쏟아붓기도 한다. 할리데이비슨이 일본 저가 모터사이클 업체의 공격으로 위기에 빠졌을 때 모금 운동까지 벌이며 옆을 지켰던 사람들도 바로 충성 고객 군단이었다.
-4부 브랜딩 불변의 법칙, 고객과의 로맨스
서울도 문화적 정체성을 지닌 지역들을 확보하면서 살기 좋은 도시의 조건을 갖춰가고 있다. 각각의 거리가 하나의 브랜드가 되어 서울이라는 모(母)브랜드의 포트폴리오를 구성한다. 기업이 사업과 시장을 확장하며 전략과 시스템을 재정비하듯이, 도시도 풍부해진 브랜드 자산을 효과적으로 관리하기 위해 전략을 업그레이드해야 한다. 인지도 높이기 식의 영업 전략에서 벗어나 문화적 다양성을 바탕으로 고객과 정서적 관계를 구축하는 브랜드 전략을 펼쳐야 세계적인 명품 도시의 반열에 오를 수 있다.