고객의 마음의 벽을 허물기 위해서는 단순히 선전하는 것이 아니라 고객에게 도움이 되는 정보를 전해야 한다. 그러려면 정보에 플러스 요소만이 아니라 마이너스 요소도 집어넣어야 한다. 마이너스 요소와 플러스 요소의 절묘한 조합이 설득력을 높이기 때문이다. (...) 누구나 고객의 구미를 당길 만한 정보만 전하고 싶어 한다. 하지만 잘되는 식당은 그렇게 하지 않는다. 그런 정보만 전하면 “그렇게 좋은 정보를 줄 리가 없지”라고 경계하고 마이너스 요소를 감추려는 게 아닌지 의심하기 때문이다. 그래서 상대를 설득할 때는 일부러 마이너스 요소를 섞어야 한다. --- p.27

특히 처음부터 화제가 되는 상품보다 나중에 화제가 되는 상품이 소셜 미디어에서 주목받을 가능성이 크다. 다시 말하자면 ‘이용 후의 의외성’에 주목해 상품 개발이나 서비스를 제공하는 것이 포인트다. 물론 여기서 말하는 ‘의외성’이란 ‘기대를 배신하는 의외성’이 아니다. (...) 이런 예는 확실한 예외이기는 하지만 아무런 ‘감동’도 주지 않는다. 결코 ‘의외성’은 강요하거나 단순히 고객을 놀라게 하는 것이 아니다. 이러한 사실을 깨닫지 못하는 식당과 직원이 너무 많다 --- pp.38-39

어떤 업종이든 평범한 서비스를 하거나 이용의 편리함을 향상시키는 정도로는 고객이 눈길도 주지 않는다. 그 순간에는 상품과 서비스에 만족했던 고객도 며칠이 지나면 금세 잊어버리기 때문이다. 하루라도 빨리 두 번째로 방문할 계기를 만들지 않으면 안 된다. 그렇지 않으면 그 후에는 영영 기회가 없다. ‘서비스 클로징’이 필요한 것도 그러한 이유에서다. 서비스 클로징이란 첫째, 서비스를 굳히고 둘째, 다음 방문으로 이어지는 계기를 만들기 위해 하는 것이다. --- p.62

사고나 시점이 딱딱하게 굳어 있으면 곳곳에 숨어 있는 비즈니스 힌트를 보지 못하고 놓치게 된다. 어떤 문제가 일어났을 때는 식견을 가지고 지식과 개념을 정리하여 가설을 세워야 한다. 그러기 위해 철저히 공부하고 감성을 길러야 한다. 그러면 ‘현장 능력을 갖추기 위한 힌트’를 얻어서 ‘현장·현물·현실을 바라보는 시점’이 달라진다. ‘팔리는’ 데는 반드시 이유가 있다. 팔기 위해서는 새로운 시점을 갖지 않으면 안 된다. --- p.96

여러분이 음식점에서 별 관심도 없이 봤던 메뉴에도 ‘장치’가 숨어 있다. 실은 주문이 많지 않은(팔리지 않는) 메뉴가 있기에 주문이 많은 (팔리는) 메뉴가 있다고 해도 과언이 아니다. 그렇다. 판매가 저조한데도 꼭 있어야 할 메뉴도 있다. 상품은 하나하나 독립된 것처럼 보이지만 그렇지 않다.
상품 A 자체는 그다지 팔리지 않거나 이익 폭이 크지 않아도, 주력상품 B를 돋보이게 하기 위해 꼭 필요한 경우도 있는 법이다. 이런 개념은 “고객의 ‘어려운 사정’을 상거래상의 기회(商機)”로 연결하는 것으로, 음식점에만 한정된 것은 아니다 --- pp.99-100

매장 안에 들어갔을 때 고객이 환영받는 분위기를 느끼면 만에 하나 서비스 도중 클레임이 발생했다고 해도 문제가 크게 번지지 않고 해결되는 경우도 있을 정도다. 왜냐하면 고객에게 이미 ‘기분 좋은 식당’이라는 이미지가 형성되었기 때문이다. 그렇기 때문에 첫 고객과의 접점이자 음식의 출발이라 할 수 있는 퍼스트드링크는 어느 식당이든 특히 신경 써야 할 중요한 포인트다. --- p.127

음식점은 ‘맥스비즈니스(max business, 장사가 잘되는 날에 얼마나 매출을 낼 수 있는가, 즉 최고의 매출을 기준으로 하는 것)’라서 번성하는 주말의 고객 수에 맞추어져 있다. 따라서 평일에는 만석이 되는 일이 거의 없다. “주말에는 예약이 꽉 차서 식당에 들어오려는 손님을 거절할 수밖에 없다”라는 생각에 별다른 대응을 하지 않으면 평일은 늘 텅 빈 채로 파리만 날리게 될 것이다. --- p.150

직원은 고객 한 팀만 만족시켜서는 안 된다. 정신없이 바쁠 때는 네다섯 팀의 계산을 동시에 담당하기도 한다. 몇 팀이나 되는 고객 전부를 만족시키고 돌려보내려면 고객의 상황을 소상히 파악하고 있어야 한다. 지금 무엇을 제공해야 하는지, 그것을 어떤 순서로 어떤 동선으로 움직여야 효과적이고 더 많은 고객에게 만족을 줄 수 있을지, 나아가 최우선으로 해야 할 작업이 무엇인지, 그다음에 해야 할 작업은 무엇인지 최소한 5가지까지는 머릿속에 늘 집어넣고 있어야 한다. --- p.187

설문조사를 실시할 때의 중요한 키워드는 ‘고객과의 거리감’이다. 거기에는 설문조사를 실시하는 측의 아이디어와 고객과의 거리를 좁히기 위한 ‘코먼 아이템(common item)’을 만들어야 한다. 코먼 아이템이란 고객과 직원 간의 공감사상·공통어를 가리키며 ‘코먼 이벤트(common event)’와 ‘코먼 타임(common time)’이라고도 한다. --- p.199

S점에서 “어서 오세요”라는 인사는 ‘직원 → 손님’을 향하는 것이면서 ‘직원 → 다른 직원’에게 보내는 신호(구호)이기도 하다.
즉, “어서 오세요”라는 인사는 손님에 대한 환영의 마음이 담겨 있는 동시에 “새로운 손님이 왔으니 스탠바이하라!”라고 다른 직원에게 알리는 말인 셈이다. 이 말을 들은 직원들은 새삼 “전원이 지금부터 손님에게 스토리 서비스를 시작한다”는 임전태세에 들어가 자연스럽게 안내 준비, 기본 안주 준비, 물수건 준비, 첫 주문을 받을 준비를 하게 된다.