광고는 환경변화에 따라 끊임없이 진화하는 생명체적 성격을 가지고 있다. 능동적으로 변하는 광고 특유의 강한 생명력은 광고가 갖는 최대의 매력이다. 특히 최근 수년간에 걸친 인터넷과 컴퓨터를 비롯한 급격한 환경변화는, 광고의 역할을 획기적으로 확대시키고 있다.

광고는 이제 상호작용적 기능을 훌륭하게 수행하는 등 완전히 새로운 형태가 되어가고 있다. 극도로 세분화된 마이크로 시장내의 각 개인을 대상으로한 개인지향형 쌍방향 광고도 가능하게 되었다. 이러한 것은 전통적인 4대 매체 광고에서는 상상도 할 수 없었던 것이다. 광고는 이제 전통적인 커뮤니케이션을 통한 설득만이 아니라, 직접반응을 유도하고, 시장으로서의 기능도 동시에 수행할 수 있게 되었다.

이렇듯 광고 본질의 획기적인 변화는 새로운 광고에 대한 정의와 이론을 강력히 요구하고 있다. 현실을 잘 설명해 줄 수 있는 새로운 이론체계가 필요한 것이다. 이러한 추세에 따라, 광고에 관련된 기존의 책들은 과거의 역사물로 몰리는 위기에 처해 있다. 저자는, 이러한 시대적 요구에 의해, 전통적인 광고와 상호작용적 광고의 통합적 견지하에 이 책을 저술하고자 하였다. 특히 인터넷 광고에 관한 최신 이론을 종합정리하여 설명하고자 노력을 하였다.

이 책을 저술하는 과정에서 저자는, 고려대학교와 미시간 주립대학교에서의 17년간 강의와 이론 연구 및 실무 컨설팅의 경험을 최대한 반영하고자 하였다. 그리고 최대한 많은 예와 광고물을 제시하여 쉽게 이해하고 흥미를 유발하고자 하였다.

이 책은 1부에서 광고에 대한 새로운 정의와 광고산업에 대한 현장감 있는 설명을 하여 광고에 대한 현실감을 가지게 유도하였다. 2부에서는 전략적 광고 계획 과정과 광고목표 및 예산 설정에 대해 설명함으로써 광고에 대한 체계적인 사고의 틀과 안목을 갖추게 하였다. 1부와 2부를 이해하는 독자는, 이어서 설명되는 세부적인 내용들을 이해하기 위한 마음속의 지도를 갖추게 될 것이다. 이를 바탕으로 3부에서는 광고가 집행되고 난 후 소비자의 마음 곳에서 일어나는 다양한 심리적 변화를 이해시키고자 하였다. 광고의 효과는 결국 소비자의 심리변화에서 출발되는 것이기 때문에, 효과적인 광고 전략 수립을 위해서는 광고정보처리과정을 과학적으로 이해할 필요가 있다. 단, 저학년 학부생의 광고론 입문서로 본 교재를 사용할 때는 교수의 판단에 의해 3부를 생략하거나 요약하여 설명할 수도 있을 것이다. 4부에서는 급변하고 있는 각종 광고매체의 현실과 응용방안을 설명하였으며, 5부는 광고변화의 가장 핵심인 인터넷 광고전략을 다루었다. 인터넷 광고는 전통적인 매스미디어 광고에 비해 매우 다른 광고정보처리 현상과 크리에이티브를 낳고 있다. 이에 대한 최신 이론들을 종합 정리하여 이론적 바탕하에 실무를 이해할 수 있도록 하였다. 6부는 과학적 전략과 예술적 영감이 교차하는 크리에이티브에 관하여 지면을 할애하였다. 그리고 7부에서는 과학적 광고관리를 위해 광고 효과 조사와 통제에 관하여 논의하였다. 8부에서는 거시적인 관점에서 광고라는 제도가 사회에 미치는 영향과 사회가 광고 제도에 미치는 영향을 양 방향에서 조명하였다. 마지막으로 9부에서는 다양한 응용광고 형태를 소개함으로써 광고에 대한 이해 영역을 확장하고자 하였다.

이 책을 사용하시는 교수님들에게는 강의용 파워포인트 파일과 표와 그림을 포함한 CD ROM을 제공함으로써 교육의 효율성을 높이는데 조금이나마 도움을 드리고자 한다. 개인의 필요에 따라서 각 장표를 수정 보완하여 사용하기도 편하게 하였다.

이론은 실무에 응용되어야 하고 광고 실무는 이론화되면서 광고는 생명력을 더한다. 이론을 개발하고 실무와 연계하여 쉽게 설명하는 것은 학자들의 역할인 반면, 그 설명을 이해하고 실무에 과학적으로 응용하는 것은 실무자들의 몫이다.

아무쪼록 이 책이 새로운 광고를 배우고자 하는 학생들과 최신 이론으로 무장하고자 하는 실무자들에게 진정한 도움이 될 수 있기를 소망한다.