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책소개
목차
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추천의 글_ 시청자의 관심을 유발시켜라 역자 서문_ 새로운 미디어 시대와 TV홈쇼핑 마케팅 들어가는 말_ 내 모든 경험과 성공의 비밀 1장 30분의 힘 TV홈쇼핑 제작물에서의 설득 : 어떻게 그리고 왜 미디어 전략에 있어서의 TV홈쇼핑 힘 있는 결합 2장 TV홈쇼핑 시작에서 대변혁까지 1946~1950년대 : 초창기 1962~1984년 : 제한적 출발 규제와 변혁의 분위기와 함께 케이블의 출현 1984 : 현대적 TV홈쇼핑의 출현 시간은 대가를 요구한다 : 비용 변화 미국 기업들이 TV홈쇼핑에 뛰어들다 조용한 혁명 : 소매 매출을 촉진시키는 TV홈쇼핑 3장 어떤 상품을 팔 것인가? TV홈쇼핑의 상품 여러분의 상품은 TV홈쇼핑에 적합한가? TV홈쇼핑 포맷의 평가 모든 것은 심사숙고한 후에 : 광고 속의 진실 4장 TV홈쇼핑 전략 누가 무엇을 하는가? 어떤 포맷으로 할 것인가? 전통적인 판매 TV홈쇼핑 프로그램의 소매 전략 다른 광고는 어떠한가? 5장 나의 고객은 누구인가? 사례 분석 조사와 포커스 그룹 프로그램에 대한 반응 테스트 TV홈쇼핑 프로그램은 어디에서 방송되는가? 목표 시청자의 인구학적 특성에 따른 채널 선택 언제 TV홈쇼핑 프로그램의 매출이 일어나는가? 케이블 TV의 약삭빠른 면 6장 TV홈쇼핑, 어떻게 할 것인가? TV홈쇼핑 제작 : 들어가기 프로그램을 위한 정확한 기술 TV홈쇼핑 프로그램의 핵심 성공 요소 제작물의 원리 : 판매 사이클 TV홈쇼핑 프로그램에 꼭 담아야 하는 것들 TV홈쇼핑 프로그램을 만들기 위한 아이디어 회의 작가 선정 대본을 평가하는 방법 TV홈쇼핑 프로그램 대본 작성하기 제대로 하기 위해 시간을 가져라 이런 것들은 하지 마라 문제 해결 역동적인 리듬을 만들어라 7장 TV홈쇼핑 프로그램 제작 프로그램 전략 제작 스케줄 프로그램을 표현하는 방법 대본 그래픽 사전제작 제작 음악 사후제작 제작에 대한 의뢰자의 일반적인 의문 사항 프로그램을 위한 투자 8장 TV홈쇼핑 프로그램 예산 비용 운영 9장 미디어 기획, 구매 그리고 분석 미디어 광고 시간 구매, 이미지 광고와 TV 홈쇼핑 프로그램 짧은 형태의 직접 판매 광고와 TV홈쇼핑 프로그램의 미디어 구매 공중파, 케이블, 시청률 그리고 점유율 미디어 시장에서 TV홈쇼핑 프로그램의 점유율 미디어 기획과 실험 TV홈쇼핑 프로그램을 위한 미디어 광고 시간 구매 미디어 구매 대행사를 찾는 방법 방송의 시작과 관리 미디어 분석과 보고 의뢰자를 위한 보고서 TV홈쇼핑 미디어에 대한 일반적인 의문사항과 답변 복사본과 배송 미디어 방송 내역, 지불, 조정, 타이밍 공중파 방송의 TV홈쇼핑 프로그램 송출 증가 10장 주문 전화 마케팅 고객에게 “지금 전화하세요!”라고 말할 때 텔레마케터 지침 주문 접수 텔레마케터가 해야 할 일 ‘주문 전화를 하게 하는’ 전략 무료 주문 전화에 관한 의문과 답변 11장 수익을 극대화시켜라 전화를 거는 텔레마케팅 계속적인 프로그램 소매 촉진 카탈로그 동봉 고객 명단 관리와 임대 온라인 판매 세계를 상대로 한 판매 12장 주문 처리와 포장 창고 포장 배송 주문 처리 신용카드 승인 고객 서비스와 보고서 반품 13장 TV홈쇼핑에서 성공하는 5가지 방법 ‘치약’은 팔지 마라! 시트콤 형식의 방송은 하지 마라! 3~4가지 상품을 동시에 팔지 마라! 위험을 줄이기 위해 예산을 낮추지 마라! 전통적인 광고 대행사에게 TV홈쇼핑 운영을 맡기지 마라! 14장 TV홈쇼핑의 미래 온라인과 상호작용 광고의 선구자 새로운 차원의 TV홈쇼핑 닛산의 브랜드머셜 21세기 컴퓨터를 활용한 마케팅 광고에 대한 소비자 지배 소비자 지배 TV홈쇼핑을 위한 미래의 프로그램 상품 정보로 채워진 오락 쇼 예측 이미지 TV홈쇼핑 역자 후기_ 30분의 힘을 확인하라 |
저자 소개
저자 : 티모시 R. 호손
‘현대 TV홈쇼핑 프로그램(인포머셜)의 아버지’라 불리며, 선도적인 TV홈쇼핑 대행사로 알려진 호손 커뮤니케이션즈의 설립자이자 대표이다. 하버드 대학을 졸업하고, 다큐멘터리 PD를 거쳐 애플, 디스커버 카드, 타임 라이프, 뱅크 오브 아메리카, 테일러 메이드, 하인츠 등과 같은 의뢰자들을 위해 150회 이상의 TV홈쇼핑 광고전을 전개했다. 1996년 「USA 투데이」에서 올해의 기업가로 선정되었으며, 같은 해 「리스폰스 TV 매거진」에 의해 직접 판매 TV 분야에서 가장 영향력 있는 25인에 뽑히기도 했다.
역자 : 채기동
경기도 포천에서 출생하여 보성고를 거쳐 고려대학교 지리교육과와 언론대학원을 졸업하였다. 39쇼핑(現 CJ오쇼핑) 광고제작팀 PD 시절, 당시 히트상품이었던 ‘원적외선 오븐기’ ‘도깨비 방망이’ 등 다수의 TV홈쇼핑 프로그램(인포머셜)과 짧은 형태의 TV홈쇼핑 광고인 ‘동부화재’, ‘축협카드’ 등을 연출했다. CJ홈쇼핑 상품기획팀장(보석, 액세서리 담당) 시절에는 1시간 30분 만에 13억의 매출을 기록했고, 1년 6개월 만에 TV홈쇼핑 보석 시장점유율 업계 1위를 달성하기도 했다. (주)미디어 M&C 상무이사를 거쳐, 현재는 유통 전문 회사 emGem(엠젬)의 창립을 준비하고 있다.
품목정보
- 발행일
- 2009년 10월 05일
- 쪽수, 무게, 크기
- 284쪽 | 445g | 152*224*20mm
- ISBN13
- 9788960006669
책 속으로
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＊고객들이 언제, 어디서, 어떻게, 어떤 종류의 광고에 노출되느냐에 따라 광고와 관련된 모든 환경은 변화하게 된다. 그렇다면 미래의 TV홈쇼핑은 어떻게 변화하게 될까? TV홈쇼핑은 광고가 추구해야 될 ‘시청자와의 상호작용’을 기반으로 하고 있다. TV홈쇼핑이 시청자를 사로잡지 못하거나, 즐겁게 하지 못한다면 누구도 절대 시청하지 않을 것이다.
＊오전 12시 30분, 나는 많은 시청자를 상대로 일종의 게임을 하고 있다. 게임 내용은 내가 방송을 진행하는 동안 시청자의 50%는 채널을 바꾸지 않을 것이라는 거다. 그리고 30분 후, 그중 15%는 내가 소개한 상품을 주문하기 위해 전화기를 들게 될 것이다. 지금 이 시간에도 이와 같은 게임이 숨차게 진행되고 있는 곳을 우리는 TV홈쇼핑이라고 부른다. ＊어떤 프로그램은 단순하고 초라하게 보일지도 모른다. 만약 당신이 그러한 프로그램을 본다면 어떤 생각이 들겠는가? 오히려 그러한 프로그램을 보기 좋게 바꿀 수 있는 좋은 기회가 생겼다고 생각하겠는가? 절대 그렇지 않을 것이다. 10억 원 정도로 엄청난 금액이 투자된 높은 질의 프로그램이라고 해서 성공이 보장되는 것은 아니다. 각각의 프로그램은 인구학적 특성을 기준으로 재미있는 광고를 선호하는 시청자, 해당 상품을 구매할 능력이 있는 시청자, 비슷한 상품을 구매하는 성향이 있는 천진난만한 시청자 등 저마다의 목표 시청자를 가지고 있기 때문이다. ＊만약 여러분이 소매 판매를 시행하는데 상당히 곤란한 상품을 가지고 있다면, TV홈쇼핑이라는 폭발적인 마케팅 수단을 활용하는 것을 주저하지 마라. ‘기회의 창’은 늘 열려 있다. 그러나 오랫동안은 아니다. 만약 여러분이 TV홈쇼핑을 시도하기로 결심했다면, 뒷단 판매에서 수익을 내어 높은 미디어 비용을 상쇄할 수 있도록 해야 한다. ＊장점, 특징, 활용, 성공 사례, 신뢰도 높이기, 전문가의 실연, 조사, 보증, 구매 시 제공하는 것들에 대한 자세한 설명, 주문 유도 등 30분 안에 사이클을 세 번 반복하라. 한 번은 짧고, 한 번은 길게. 7초간은 음악, 15초간은 화면에 나타나지 않는 해설자의 목소리. 상품을 구매함으로써 시청자가 얻을 수 있는 장점을 강조하고, 유머를 섞어라. 진행자가 멘트를 하는 데 있어 내용도 중요하지만 시점도 중요하다. 만약 여러분이 시청자들을 붐비게 했다면, 밀었다 당겼다를 하면서 천천히 상품 설명을 시작하라. 시청자들이 흥미를 갖게 하고, 너무나 즐거워 균형을 잃게 하고, 무언가를 기대하도록 만들어라 ＊여러분의 목적은 시청자가 즉각적으로 행동할 수 있게 하는 것이다. 시청자가 지금 당장 전화기를 들어 주문을 하거나, 동네의 편의점으로 달려가도록 해야 한다. 상품에 대한 당신의 열정을 시청자와 함께 나누어라. 판매가 일어나도록 강요하지 말고, 자연스럽게 그렇게 되도록 하라. ＊기억하라. TV홈쇼핑 프로그램의 장점은 즉각적으로 반응을 측정할 수 있다는 것이다. 여러분은 매일같이 프로그램에 대한 시청자의 반응을 측정함으로써 여러분의 프로그램이 얼마나 잘 하고 있는지 정확하게 알 수 있을 것이다. 판매가 줄어들기 시작한다는 것은 판매 조건을 재구성하거나, 가격을 내리거나, 제작을 다시 하거나, 새로운 광고 시간대를 테스트하여 광고전을 새롭게 해야 할 시간이 되었다는 뜻이다. ＊상품의 장점에 잠재 고객의 관심을 오랫동안 머물게 하면 할수록, 상품을 판매할 기회는 점점 더 많아질 것이다(또는 이 책에서 내가 언급한 것처럼, 더 많이 이야기하면 할수록, 더더욱 많이 팔 수 있다). 미래의 TV홈쇼핑은 단순히 ‘새로운 시대’라는 관점에 집착하지 않고, 마케팅의 주류에서 확고한 자리를 차지하게 될 것이다. --- 본문 중에서 |
출판사 리뷰
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홈쇼핑, 제대로 알아야 돈이 보인다!
고객의 마음을 뒤흔들 홈쇼핑 성공 마케팅 노하우 잘나가는 상품 뒤에는 ‘혹’하는 비법이 있다! ‘현대 TV홈쇼핑 프로그램의 아버지’ 호손에게 배우는 홈쇼핑 성공 마케팅 노하우! 고객의 마음을 흔들어 상품을 히트시켜라! 많은 사람이 알고 있듯 비즈니스 세계에서는 우리에게 행운을 가져다줄 수도, 불행을 가져다줄 수도 있다. 하지만 안타깝게도 우리 주변에서 들려오는 대부분의 소식은 ‘불행’이 담겨져 있다. ‘불행’을 경험하지 않는 것은 중요하지만 우리에게 그보다 우선적으로 더 중요한 것은 위험을 최소화할 수 있는 방법을 배우는 것이다. ‘홈쇼핑’ 분야도 마찬가지다. 홈쇼핑을 통해 얻게 될 예상 수익이 너무나도 크게 보이고 그다지 어렵다는 생각이 들지 않아 철저한 준비를 하지 않고 뛰어드는 사람이 많이 있다. 결과적으로 그들은 ‘실패’의 쓴맛을 보게 된다. ‘우리는 무엇을 팔고 있는가?’ ‘무엇인 것처럼 보일 것인가?’ ‘제대로 일을 진행하는 방법을 아는 사람은 누구인가?’와 같은 끊임없는 고민을 통해 우리 자신이 판매 결과에 대한 모든 책임을 져야 한다. 홈쇼핑, 대박 터트리기! 당신이 팔지 못할 상품은 없다 제대로 준비하지 않고서 얻을 수 있는 것이란 이 세상에 존재하지 않는다. 이러한 상황에서 저자인 티모시 R. 호손은『홈쇼핑 매출의 달인』을 통해 우리에게 희망을 제시하고 있다. 그는 TV홈쇼핑 비즈니스가 어떻게 형성되었는가 하는 과거의 역사에서부터 미래의 광고 세계가 어떻게 형성될 것인지에 대한 심도 있는 전망을 내놓았다. 게다가 당신의 상품이 TV홈쇼핑에 적합한지, 그렇지 않은지 판단하는 방법과 TV홈쇼핑에서 실패를 막는 방법을 포함하여 TV홈쇼핑을 통해 상품을 판매하는 데 필요한 단계별 지침을 일러주고 있다. 만약 당신이 이 책을 그냥 내려놓는다면, 엄청난 기회를 잃게 될 것이다. 고객의 지갑을 여는 30분의 힘! 진정한 홈쇼핑의 달인은 판매가 ‘그냥’ 일어나게 내버려 두지 않는다! 엄청난 노력의 과정 없이 대박을 터트리기란 쉬운 일이 아니다. 쇼호스트의 화려한 말발만으로, 상품을 화려하게 비추는 조명만으로, 상품을 돋보이게 하는 연기자들의 모습만으로 하나의 상품 앞에 ‘대박’이란 수식어를 붙일 수는 없다. 불과 1년 만에 몇 십억 혹은 그 이상의 매출을 올린 상품을 종종 보게 된다. 하지만 그것은 분명 드라마틱한 성공 사례일 뿐이다. 지금 우리가 방송을 통해 접하고 있는 상품 중 불과 몇 개만이 성공의 범주에 속해 있다. 하지만 두려워하지 말라. 성공의 기회는 언제든지 열려 있다. 이 책은 홈쇼핑의 시대가 처음 열린 그때부터 지금까지 과연 어떤 과정을 통해 홈쇼핑의 모습이 진화했는지를 비롯하여 회의 과정, 상품 채택, 화면에 비춰지는 문구, 작가 섭외 등 우리가 제대로 알고 준비해야 할 홈쇼핑의 모든 것을 담고 있다. 이 책이 제시하고 있는 것처럼 꾸준히 학습하고 실천에 옮긴다면 당신의 상품 역시 ‘대박’ 상품이 될 수 있다. 고객에게 준비한 상품을 확실히 각인시켜야 하는 30분 동안 당신은 이 책에 담겨진, 혹은 그 이상의 것을 과감히 보여줘야 한다. 판매가 이루어지게 내버려두는 것이 아닌, 판매가 일어나게 만드는 사람이 진정한 홈쇼핑의 달인임을 잊지 말라. 이 책을 읽어라. 그리고 경쟁자가 보지 못하도록 숨겨라! ‘이미지 중심의 광고 시대’가 가고, ‘내용 중심의 광고 시대’가 올 것이다. ‘내용 중심의 광고 시대’는 소비자와 상호작용이 가능하고, 광고 결과를 빠른 시간 내에 측정할 수 있다는 장점을 가지고 있다. 우리나라에서는 이러한 광고 시대의 첫발을 TV홈쇼핑이 내딛고 있다. 앞으로 TV화면을 통한 직접적인 판매는 물론 브랜드 이미지를 높이거나, 소매상에서의 매출을 촉진시키기 위한 다양한 매체가 등장할 것이다. T커머스, IPTV 등이 좋은 예라고 할 수 있다. 매체는 다르지만 이제 모든 회사는 TV화면을 통해 자사의 상품을 판매하거나, 이미지를 높이기 위해 고객과 상호작용을 해야 하고, 이를 효과적으로 측정해야 한다. 이러한 상황에서 이 책은 우리가 반드시 읽고 넘어가야 할 필수 코스가 될 것이다. 급변하는 미디어 환경에 적절히 대처하기 위해서라도 이 책을 반드시 읽어보아야 한다. 국내 홈쇼핑업계는 역사가 짧은 것에 비해 높은 성장률을 보이고 있다. 국내 홈쇼핑 시장 규모는 3조 5천억여 원대로 추정되고, 현재, 1천 2백만 가시청 인구를 자랑하고 있다. CJ, GS, 현대, 롯데 등 주요 대기업들이 홈쇼핑에 진출해 있고, 홈쇼핑에 물건을 납품하고 싶어 하는 중소기업도 나날이 늘어나고 있는 것이 요즘의 상황이다.『홈쇼핑 매출의 달인』처럼 홈쇼핑 관계자들을 위한 전문적컀 도서는 찾아보기 힘들다. 그렇기에 이 도서의 출간 소식은 반갑지 않을 수 없다. 이 책은 광고 대행사, 소비자를 위해 상품이나 서비스를 판매하는 회사, 마케팅이나 광고 또는 TV홈쇼핑 제작을 공부하는 학생 등 TV홈쇼핑에 상품을 공급하는 누구에게나 좋은 지침서가 될 수 있으리라 생각한다. |
