“정치도 쇼 비즈니스 같군.”
정치 신인인 레이건이 알아차린 선거의 핵심을 정치 컨설턴트들은 1980년대가 지나서야 활용하기 시작했다. 후보자의 이미지를 구축하고, 홍보하기 위해 인쇄매체와 TV를 활용하기 시작한 것이다.
현대의 선거전은 정치 컨설턴트의 전문적 전략 없이는 승리를 장담할 수 없다. 그들은 여론조사, 인터넷 네트워크, 컴퓨터 활용 등에 능숙해야 함은 물론 선거운동 전략을 수립하고, 선거라는 쇼의 무대를 만들어내고, 캠페인을 개발하며, 후보자와 언론의 관계를 조율한다. 즉 정치라는 쇼 비즈니스의 총연출자가 바로 정치 컨설턴트다.
이들은 여론조사를 통해 유권자의 마음을 시시각각 모니터링하면서 그들의 마음을 얻기 위해 총성 없는 전투를 치르는 군사 전략가이자 유권자들의 감정과 선입관을 섬세하게 조율하는 오케스트라의 지휘자다. --- 정치라는 쇼 비즈니스 중에서

나폴리탄 선거 전략의 특징은 선거운동의 리듬을 천천히 높여가다가 마지막 단계에서 예상 외의 기습공격을 하는 것이었다. 선거는 두뇌싸움으로 상대방을 예상하고 전망하는 것에 달려 있다는 것이 그의 지론이었다. 그는 먼저 상대 후보가 유리한 영향력과 위치를 차지하도록 방관했다. 당시까지는 후보자가 순조롭게 선두를 유지해 선거일에 이기는 것이 일반적인 선거 전략이었다. 그러나 선두는 늘 집중적인 견제를 받고 강력한 비판에 노출된다. 나폴리탄은 자금과 노력을 초기부터 낭비하거나 상대방에게 자신의 전략을 분석하여 대비할 기회를 주지 않았다.
이런 전략에 따른 나폴리탄의 승리에 대해 언론과 다른 컨설턴트들은 그저 예상 밖의 승리라고 표현했다. 그러나 나폴리탄의 승리는 세밀하고 집중적으로 상대 후보에 대한 조사를 마치고 전략 수립을 끝낸 후 냉정하고 빈틈없이 전략을 수행한 결과였다. 이러한 그의 전략은 매일매일 성과를 원하는 후보자들을 초조하게 만들곤 했다. 그러나 그에게 가장 중요한 날은 선거 당일이었다. 투표일에 유권자가 자신의 후보에게 투표하도록 하는 것, 이것이 그의 목표였다. --- 정치 컨설턴트의 탄생 : 조셉 나폴리탄 중에서

뉴햄프셔 민주당 예비선거에서 힐러리에게 패배한 엑설로드는 페이스북의 창립자인 스물 다섯 살 청년 크리스 휴즈를 영입했다. 휴즈는 선거운동 본부에 합류하자마자 마이보Mybarackobama.com 사이트를 개설하여 지역별로 선거운동원을 보내어 면대면 커뮤니케이션으로 직접 홍보하는 일을 온라인상에서 가능하도록 만들었다. 그는 웹 기반의 사회적 네트워킹을 사용하여 정치적 온라인 시스템을 구축하는 방식으로 풍부한 인적 자원을 확보했다. 이 시스템은 일반 시민들을 온라인 행동가로 변신하도록 만들었고, 오바마의 선거운동원들은 지지 가능성이 있는 수많은 유권자들과 손쉽게 직접 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다.
마이보는 지역, 직업, 취미 등 공통의 취향에 따라 3만 5,000개의 소규모 그룹으로 이루어진 1,500만 명의 회원을 가지고 있었다. 이 회원들은 15만 번 이상의 캠페인 이벤트를 열어 6억 3,900만 달러라는 거액을 모금했다. 대통령 선거 후반부에는 320만 명 이상의 유권자들이 자원봉사자로 등록했고, 20만 번의 집회가 계획되었으며, 3만 5,000개의 조직이 만들어졌다. 마이보는 오바마의 메시지를 퍼뜨리는 하나의 거대한 전자 확성기 노릇을 했다. 오바마의 입장을 밝힌 이메일이 회원들에게 발송되었고, 회원들은 인터넷 사이트에 그 이메일을 게시했다. 선거 자금으로 수십억 달러가 모금되었고, 수백만 통의 전화와 수만 번의 조직화된 이벤트가 열렸다. 이 모든 것이 대통령 선거의 향방을 결정지었다.
휴즈는 인터넷이라는 매체를 통해 이전에는 상상할 수 없었던 새로운 사회적 네트워크 시스템을 만들었고, 이를 통한 선거운동의 혁명을 이끌었다. --- 새로운 패러다임, 온라인 정치 : 데이비드 엑설로드 중에서

《대통령을 만드는 사람들》의 원고를 읽고 나는 1963년에 실시된 대통령 선거를 떠올렸다. 당시 〈동아일보〉 정치부 기자였던 나는 누가 대통령이 되는 것이 국가와 국민을 위하는 길인지 깊이 고민했다. 그리고 1963년 추석, 기자생활을 청산하고 정치인으로서 나라를 위해 일하기로 결심하고 박정희 후보의 선거유세에 합류했다. 많은 난관을 극복하고 박빙의 승부로 박정희 후보가 제5대 대통령으로 당선되었다. 선거가 끝난 후 박정희 후보는 만나는 사람들에게 “선거 때 이만섭이 가장 고생을 많이 했다.”라고 이야기했고, 비로소 나는 대통령을 만드는 사람으로서의 자부심을 가지게 되었다.
이후 나는 6대 국회의원을 시작으로 반세기 동안 수많은 선거를 겪으며 8선을 하고 국회의장을 두 번 역임했다. 나의 정치인생은 내가 직접 출마하지는 않았으나 ‘대통령 만드는 일’과 내가 직접 출마한 국회의원 선거가 대부분을 차지했으며, 선거에 항상 정정당당하게 임해 승리했다.
선거에서 승리하는 데는 후보자 개인의 역량과 능력도 중요하지만, 유능한 참모들의 역할이 승패를 좌우한다고 할 수 있다. 정치 컨설턴트라는 용어가 다소 생소하기는 하지만, 선거에서 승리하기 위한 전략을 짜고 전술을 수립하는 유능한 참모들이 바로 요즘 말하는 정치 컨설턴트인 것이다.
미국의 대통령 선거를 보면 클린턴 대통령에게는 제임스 카빌, 조지 W. 부시 대통령에게는 칼 로브, 오바마 대통령에게는 데이비드 액설로드라는 걸출한 정치 컨설턴트가 존재했다.
앞으로 우리나라는 계속해서 선거를 치르게 된다. 2010년 6월의 지방자치단체장 선거를 비롯해 2012년까지 제19대 국회의원 선거와 제18대 대통령 선거가 있다.
매번 선거를 할 때마다 느끼는 것이지만 후보자가 뛰어나서 당선되든, 주변의 참모들이 뛰어나서 당선되든 정치인들은 초심을 잃기 쉽다. 특히 대선때 득표전략으로 실행불가능한 공약을 남발함으로서 당선 후 국민의 믿음을 상실하는 경우가 많다. 따라서 정치 컨설턴트들은 단순히 선거철에만 개입하는 ‘저격수’가 아니라 정치인들의 옆에서 선거 전부터 당선 후까지 여러 정치적 조언을 해주는 정치인의 오른팔이 되어야 한다. 그래서 앞으로는 선거의 승패에 정치 컨설턴트의 역할이 더욱 중요해질 것이라는 생각이 든다.
도덕적으로 깨끗하고 능력은 있으나 세력이 없는 사람, 모든 것을 다 갖추고도 조직화된 시스템이 없는 사람, 탁월한 능력을 갖추고도 국민들의 인지도가 약한 사람 등 선거에 참여하는 후보자들에게는 선거 전략가인 정치 컨설턴트의 역할이 절실히 필요하다. 이들이 우리나라에서도 많이 등장한다면 한국의 정치는 한 단계 더 발전할 수 있고, 국가 발전에도 많은 기여를 할 수 있을 것이다.
이 책은 미국의 대통령들을 만든 유명한 정치 컨설턴트와 그들이 사용한 전략과 전술을 자세히 소개하고 있다. 선거에 직접 관여하는 정치인, 정당인은 물론 이 분야에 관심 있는 연구자와 학생들, 나라를 적정하는 일반인들에게 필독의 책이라 여겨진다. 이 책이 많은 사람들에게 선거에서 현명한 판단을 내리는 데 결정적인 조언을 할 수 있게 되기를 바란다. 이준구 후배의 노고를 치하하며 앞으로도 계속 발전이 있기를 기원하는 바이다. --- 추천의 글_이만섭(전 국회의장) 중에서

무릇 선거는 민주주의의 꽃이라고 한다. 국민이 자신을 대신하여 일정 기간 법 테두리 안에서 권력을 행사할 지도자를 선출하는 국민주권의 행사이기 때문이다. 그러나 현대 선거에서는 과연 국민이 진정으로 원하는 올바른 지도자를 선출할 수 있는가 하는 의문이 제기되고 있다. 과학기술의 발전에 따라 정교해진 의사소통 방법과 홍보 기술 등으로 인해 실제 인물보다는 이미지에 의해 지도자를 선택하는 경우가 발생하고 있기 때문이다.
《대통령을 만드는 사람들》은 바로 이러한 문제제기에 대해 현실적인 심각성을 더해준다. 소위 정치 컨설턴트라는 직업은 자신을 고용한 후보자를 위해 수단 방법을 가리지 않고 선거에서의 승리를 위해 온갖 선거 전략과 전술을 전개하므로 왕왕 그 후보자나 경쟁자의 진실된 면모를 왜곡시키기 때문이다. 이제 선거에서, 특히 대통령 선거와 같은 큰 선거에서 정치 컨설턴트의 전문적 도움 없이는 승리를 장담할 수 없는 지경에 이르렀다. 경우에 따라서는 정치 지도자가 정치 컨설턴트에 의해 조정되는 꼭두각시로 전락할 수도 있다. 만일 정치 컨설턴트가 선거의 승패를 좌우한다면 선거는 더 이상 민주주의를 담보한다고 할 수 없을 것이다.
다행스럽게도 《대통령을 만드는 사람들》은 정치 컨설턴트들의 역할이 매우 중요하지만 항상 승패를 좌우하는 것은 아니라고 한다. 가끔 선거의 기적을 만들기는 하나 자주 일어나는 것은 아니라고 한다. 정치 컨설턴트는 선거운동의 기본 전략, 선거 이슈 창출, 선거 홍보, 후보자의 발언과 행동 자문, 상대 후보 조사, 모금운동, 이미지 관리, 선거 조직 관리 등 선거운동과 관련하여 광범위한 역할을 수행한다. 이때 후보자와의 관계 및 다른 정치 컨설턴트들과의 관계에 따라 역할과 기능이 다양해진다. 정치 컨설턴트는 후보자와 유권자가 소통하는 방법을 개발하고 유권자가 후보자를 올바르게 판단하는 데 기여하기도 하지만, 한편으로는 네거티브 캠페인 등으로 상황을 조작하기도 하여 선거 조작자, 이미지 조작자 등으로 혹평을 받기도 한다.
본격적인 정치 컨설팅 비즈니스는 1930년대 미국 캘리포니아의 휘태커와 박스터가 설립한 캠페인 사가 처음이라고 한다. 1950년대에 들어 거대한 광고회사들이 경쟁적으로 선거운동에 참여했고 선거운동을 전담하는 전문가들이 등장했으며 1960년대에 들어 정치 컨설턴트에 의한 선거운동이 보편화되었고 1970년대에는 필수적인 요소가 되었다. 이?의 정치 컨설턴트들은 일반 선거운동뿐만 아니라 주민발의, 주민투표 등의 분야에도 적극 참여했고 외국의 선거운동에도 가담했다. 1980년대에는 독립적인 정치 컨설팅 회사가 많이 설립되었고 거의 모든 공직 출마자들이 정치 컨설턴트를 고용해 선거운동을 했다.
2000년대에는 디지털 혁명과 함께 고도의 전문성을 가진 정치 컨설턴트들이 등장하여 선거운동에 새로운 변화가 일어났다. 힐러리 클린턴에게 지고 있던 오바마는 25세의 인터넷 전문가인 크리스 휴즈를 영입하여 온라인 조직의 책임자로 임명했다. 휴즈는 마이보로 알려진 Mybarackobama.com 사이트를 개설하여 선거운동 사상 최초로 페이스북처럼 회원들이 개인 페이지를 만들고, 그룹을 형성하면서 정보와 사진을 주고받으며 선거 캠페인에 참여하게 했다. 웹 기반을 통한 네트워크로 지지자들이 조직을 만들고 이벤트를 계획하고, 모금활동을 하고, 선거운동 도구를 다운받을 수 있도록 서로를 연결했다. 마이보는 지역, 직업, 취미 등에 따라 3만 5,000개의 소그룹으로 이루어진 1,500만 명의 회원을 가지고 있었고 15만 번 이상의 캠페인 이벤트를 열어 6억 3,900만 달러라는 거액을 모금했다. 마이보 사이트는 저렴한 비용으로 효과적으로 유권자들과 접촉하고 100달러 이하의 모금 후원자들을 통해 5억 달러 이상의 선거 자금을 모았다. 이것이 오바마 승리에 결정적인 역할을 했음은 물론이다.
오바마를 대통령으로 만드는 데 큰 기여를 한 정치 컨설턴트들의 순기능이 있는가 하면 이에 못지않게 민주주의에 역행하는 정치 컨설턴트들도 있다. 선거에서의 승리만을 위해 윤리적, 법적 기준을 무시하는 정치 컨설턴트들도 있다. 조지 H. W. 부시 대통령 후보의 정치 컨설턴트였던 애트워터는 매사추세츠 주지사인 듀카키스 후보가 시행한 재소자 휴가 프로그램에 대해 네거티브 공격의 기회를 잡았다. 윌리 호튼이라는 살인자가 휴가 중 부녀자를 강간살해한 사건을 듀카키스의 정책 때문인 것처럼 TV 광고를 낸 것이다. 실제 매사추세츠는 그 정책 덕분에 범죄가 13퍼센트 이상 감소했고 살인 범죄 발생률도 낮은 편이었으나 애트워터의 네거티브 전략으로 듀카키스의 지지율이 크게 하락되었다. 정치 컨설턴트는 일종의 용병으로 승리를 위해 네거티브 캠페인을 추구하곤 한다. 그러나 이것은 정치 문화의 수준을 낮출 뿐만 아니라 지나친 정치 조작과 부정으로 인해 많은 유권자들이 정치를 냉소적으로 대할 뿐만 아니라 정치 참여를 낮추는 정치적 무관심을 조장하기도 한다.
《대통령을 만드는 사람들》은 미국의 주요 정치 컨설턴트에 대해서 열전 형식으로 망라하여 기록하고 있다. 이들의 인간성, 도덕성, 윤리성과 함께 미국 역대 대통령 선거에서의 역할과 기능을 구체적으로 적나라하게 묘사하고 있다. 정치 컨설턴트의 역할은 승리를 원하는 인간의 본성 때문에, 그리고 보다 복잡해지고 정교해지는 선거운동의 효율적 운영을 위해 확대될 것이라고 전망하면서도 민주적 선거제도의 발전에 대한 문제를 조심스럽게 제기하고 있다.