당신은 고객의 마음을 제대로 읽고 있는가?
상품을 팔려고 하지 마라. 고객은 물건이 아닌 가치를 산다!
고객과 거래할 때 그들이 진짜 구매하는 것이 무엇인지 생각해본 적 있는가? 저자는 언뜻 단순해 보이는 이 질문이 기업의 최고경영자부터 말단 사원까지 모든 직원이 답해야 할 가장 중요한 질문이라고 말한다. 이 질문에 ‘제품’이라고 답을 하는 사람은 고객의 마음을 제대로 파악하지 못하고 동상이몽에 빠진 셈이다. 고객이 원하는 것은 제품 그 자체가 아니다. 그 제품이 자신에게 가져다 줄 가치이다.

“내게 옷을 팔려고 하지 마세요.
대신 멋진 외모와 스타일, 매력을 파세요.
내게 보험을 팔려고 하지 마세요.
대신 마음의 평화, 가족과 나 자신을 위한 든든한 미래를 파세요.
내게 집을 팔려고 하지 마세요.
대신 편안함과 만족감, 훌륭한 투자 가치, 소유의 자부심을 파세요.
내게 책을 팔려고 하지 마세요.
대신 즐거운 시간과 지식이 주는 혜택을 파세요.
내게 장난감을 팔려고 하지 마세요.
대신 우리 아이들에게 줄 행복한 순간을 파세요.
내게 컴퓨터를 팔려고 하지 마세요.
대신 즐거움과 현대 기술의 기적이 만들어 낸 혜택을 파세요.
내게 타이어를 팔려고 하지 마세요.
대신 걱정에서 벗어나는 자유와 낮은 유지 비용을 파세요.
내게 항공권을 팔려고 하지 마세요.
대신 백만 달러만큼 가치 있게 느껴지는 빠르고 안전한 정시 도착을 파세요.
내게 ‘물건’을 팔려고 하지 마세요.
이상과 좋은 느낌, 자부심, 가정생활, 행복을 파세요.
제발 내게 ‘물건’ 자체만을 팔려고 하지 마세요.”

저자가 본문에 소개한 이 글은 고객이 구매를 통해 얻고자 하는 것이 무엇인지 명확하게 보여준다. 수백만 가지에 이르는 엄청나게 많은 제품과 서비스가 시장에 나와 있다. 고객은 저마다 다양한 이유로 제품이나 서비스를 구매하지만 결국 고객이 사는 것은 단 2가지, ‘행복’과 ‘문제에 대한 해결책’이다. 따라서 모든 기업의 성패는 고객의 문제를 이해하고 해결책을 제공함으로써 고객이 이익을 보고 행복을 느낄 수 있도록 하느냐에 달려 있다고 할 수 있다.

고객의 욕구와 필요를 파악하는 방법부터
고객, 직원, 기업 모두가 만족하는 시스템을 구축하는 방법까지…
최고의 경영 컨설턴트가 밝히는 고객이 떠나지 않는 기업의 22가지 전략
다양한 조직에서 컨설팅을 하며 얻은 경험과 연구를 통해 저자는 오랜 시간 번영을 누리는 기업은 남들이 당연하다고 여기는 기본 요소를 검토하고 개선하는데 집중하고 있음을 발견했다. 기술이 발달하고 누구나 손가락 하나만 움직이면 원하는 정보를 얼마든지 얻을 수 있는 상황에서 이제 품질의 제품을 낮은 가격에 판매하는 방법만으로는 더는 기업에 성공을 보장할 수 없다고 말한다. 품질과 가격은 단지 경쟁에 뛰어들 수 있는 필요조건에 불과할 뿐, 탁월한 서비스를 제공하지 못하는 기업은 절대 승자가 될 수 없음을 강조한다. 오늘날의 서비스 중심적 경제에서 탁월한 서비스는 경쟁력을 능가하는 무기이며 생존 기술이다. 치열한 경쟁 속에서 기업이 고객을 확보하고 유지하는 세 가지 방법은 바로 서비스, 서비스, 그리고 서비스다. 고객을 확보하고 유지할 수 있는 유일한 방법은 고객이 지불하는 비용 대비 최상의 서비스를 제공하고, 이를 고객이 인식할 수 있게 하는 것이다. 모든 기업의 성공 여부는 결국 고객의 행동에 달려 있다. 이런 고객의 행동을 어떻게 파악하고 관리할지 알려주는 게 이 책의 전부다.
고객에 집중하면 고객은 다시 찾아오고,
제품에 집중하면 고객은 다시 찾아오지 않는다
고객을 확보하고 평생 고객을 만드는 데 필요한 모든 것
1부에서는 고객을 확보하고 유지하는 데 필요한 기본 개념을 다룬다. 고객의 욕구와 필요를 파악함으로써 고객을 확보하고 다시 찾아오게 만드는 데 효과적인 방법 등에 대해 설명한다.
2부에서는 고객 경험을 긍정적인 것으로 만들려면 고객에게 어떤 보상을 제공해야 하는지에 대한 내용을 담았다. 고객의 유형을 10가지(처음 만나는 고객, 화내는 고객, 특별한 요구를 하는 고객, 결정하지 못하는 고객, 이의를 제기하는 고객, 구매 신호를 보내는 고객, 구매하는 고객, 거절하는 고객, 불만을 제기하는 고객, 실망한 고객)로 분류하여 구체적으로 알려준다.
3부에서는 기업이 고품질 서비스를 제공하기 위해 경영자나 관리자가 해야 할 역할에 대해 정리했다. 직원이 어떤 행동을 보이는 이유와 그런 행동이 고객 서비스에 어떤 영향을 미치는지 살펴본다. 모든 직원이 고객에게 집중하도록 만들고, 고객 중심의 활기찬 조직을 만들기 위한 실행 계획을 자세히 알려준다.



책 속에서

성공 증후군은 소리 없이 찾아오는 고질적 병폐다. 증상을 느끼지 못할 수도 있지만 그 결과는 분명히 치명적이다. 이를 막는 가장 좋은 방법은 이 병폐에 언제든 빠져들 수 있으니 항상 증상을 살펴봐야 한다는 사실이다. 증상을 발견하는 시기가 이를수록 더 빨리, 더 쉽게 바로잡을 수 있다. 비즈니스 내부 문제를 살펴보고 적절한 조치를 취함으로써 문제를 해결할 수 있다. 여기서 갖춰야 할 것은 통찰력이다.
_ 「1장. 비즈니스에서 가장 중요한 한 가지」 중에서

기업의 성공 여부는 고객에게 얼마나 많은 행복을 전달하고 어떤 문제 해결책으로 이들에게 보상을 제공하느냐, 그리고 이 2가지 일을 얼마나 잘 수행하느냐에 달려 있다. ‘당신의 기업은 고객에게 행복과 해결책을 제공하고 있는가’, ‘기업이 이를 제공하게 하려면 기업의 구성원인 당신은 무슨 일을 해야 할까’, ‘고객에게 더 큰 행복과 더 나은 해결책을 제공하기 위해 무엇을 할 수 있을까’ 이 3가지 중요한 질문들에 대한 답은 고객을 중심에 두고 고객을 위해 당신이 할 수 있는 일에 집중해야만 찾을 수 있다.
_ 「4장. 고객은 제품이 아닌 가치를 산다」 중에서

확보하고 유지하고 싶은 고객층에 대한 명확한 그림을 그려야 한다. 즉 희망하는 고객의 연령대와 소득 수준, 성별, 결혼 여부, 교육 수준, 직업, 생활 방식이 무엇인지 분명히 정해야 한다. 그들에게 어떤 서비스가 가장 중요한지도 알아야 한다. 어떤 고객에게 서비스를 제공하기 위해 노력할지 보다 정확히 정의하면 할수록 고객의 눈에 당신의 서비스 이미지를 알리는 일이 더 쉬워진다. 모든 사람에게 모든 것을 제공하려는 기업은 누구에게도 통하지 않는 기업으로 전락할 위험성이 높다.
_ 「6장. 당신이 제공하는 가치를 고객이 알게 하라」 중에서

실패한 기업이 주로 하는 전형적인 실수는 “우리가 가장 잘 하는 일을 하자. 그러면 고객은 구매한다”라는 방식을 취하는 것이다. 이런 사고방식은 “지금 판매하는 쥐덫보다 더 나은 제품을 만들면 고객이 우리 매장 앞에 몰려들 것이다”라는 아이디어로 이어진다. 그런데 고객의 집에 쥐가 없거나 고객이 쥐를 없애는 데 관심이 없다면 어떻게 될까?
_ 「7장. 충족되지 않은 욕구를 찾아내라」 중에서

분노한 고객을 상대하는 문제는 2가지 과제를 해결해야 함을 의미한다. 첫째, 고객의 감정을 풀어줘야 한다. 둘째, 애초에 고객을 화나게 만든 이유에 대한 해결책을 제시해야 한다. 고객의 감정을 누그러뜨리려는 노력 없이 해결책만 제공하면 아마 고객이 다시 찾아와 구매하는 일은 없을 것이다. 사람은 자신이 좋은 감정을 느끼는 곳에서 구매한다는 사실을 기억하라.
_ 「11장. 흥분해서 날뛰는 고객을 상대하는 법」 중에서

신속히 해결된 고객 불만은 불만이 전혀 없을 때 보다 실제로 훨씬 더 많은 충성 고객을 만들어 낼 수 있다. 만족하지 못한 고객에게 당신이 보여주는 ‘좀 더 세심한 배려’와 ‘신속한 행동’, ‘진심 어린 염려’를 고객은 기억한다. 이와 반대로 제대로 처리하지 못한 고객 불만으로 인해 판매자는 고객을 잃는 것 이상의 희생을 치러야 할 수도 있다. 잘못된 대접을 받았다고 생각하는 고객은 이런 기업에 대해 나쁜 소문을 퍼뜨릴 뿐만 아니라 소송까지 벌일 수 있다. 고객의 불만이 언론에서 기사화되는 경우도 많다. 이는 어떤 기업이라도 감당하기 힘들다.
_ 「18장. 불만 고객을 충성 고객으로 바꾸는 법」 중에서

기업의 성과를 가로막는 가장 큰 장애물은 ‘필요한 행동’과 ‘보상받는 행동’ 사이의 간극이다. 모든 형태의 조직은 A를 바라면서 B에 보상을 한다. 그러고 나서 자신들이 왜 B라는 결과를 얻는지 의아해 하는 함정에 쉽게 빠진다.
_ 「20장. 필요한 행동에 보상해야 원하는 결과를 얻는다」 중에서