개인 수준에서, 커뮤니케이션이 일어나기 위해서는 3가지 행동들이 일어나야만 한다. 첫째, 수신자는 메시지 - 우리의 경우에, 광고 메시지- 에 노출되어야만 한다. 이 단계는 매우 복잡하다. 광고의 경우, 소비자들은 광고메시지가 나타나는 미디어를 이용해야만 한다. 이 때 소비자들은 광고메시지에 노출되어야만 한다.
그러나 노출은 커뮤니케이션이 일어나기에는 충분하지 않다. 다음으로 광고는 소비자의 주의를 끌어야만 한다. 일반적으로 대부분의 소비자들은 둘러싸는 커뮤니케이션 소음이 주어지면 이를 빠져나가는 것은 어려운 일이다. 궁극적으로 소비자가 광고메시지를 기억하도록 해야만 한다. 연구에서 보여주듯이 모든 TV 커머셜 중 단지 14%만이 시청한 사람들에 의해 기억된다. 그래서 시청하고 있는 시간동안 아마 많은 주의와 많은 노출들이 있었는데도 광고메시지를 거의 기억하지 못했을지도 모른다. 바꾸어 말하면 광고는 시청자의 기억에 저장되지 않는다.
또는 얼마쯤 기억되었다 하더라도 시청자는 쉽게 그것을 잊어버린다. 기억력이 제한되어 있기 떄문에 모든 소비자들은 메시지를 기억하는데 고도로 선택적이다. 그래서 소비자가 개인적으로 가치가 거의 없다고 지각하는 광고는 통상 진정한 커뮤니케이션의 결과를 가져오지 않는다. 단지 메시지는 주목될 것이다. 그러나 그것도 시간이 지나면 잊어버린다. 우리는 이 장에서 나중에 이 저장 체계가 어떻게 작용되는지를 살펴볼 것이다.