제1장 - 전략 수립하기
1. 양과 사자 - 속도보다 중요한 스마트하게 달리는 기술
2. 똑똑한 신문팔이 소년 - 선택과 집중이 어려운 까닭은?
3. 미스터 성공과 미스터 실패 - 왜 우리는 좀더 낙관적으로 살지 않는가
4. 세 명의 여행자 - 전략의 완성은 핵심역량의 운영에 있다
5. 사슴과 방독면 - 발상의 전환, 마케팅의 평생 핵심 과제
6. 농부와 상인 - 선택과 집중은 차별화의 다른 말
7. 개구리와 생쥐 - 자기잠식 효과를 경쟁에 활용하라
8. 꼬치고기와 고양이 - 내가 잘하는 것이 나를 먹여 살린다
9. 양과 늑대 이야기 - 마케팅의 최종점은 주인의식
10. 사막으로 나오다 - 마케터의 특권
11. 적을 통해 나를 들여다보다 - 선도 업체 공격으로 동급 부상하기
12. 한 통에 4달러 - 홍보는 후크성이다

제2장 - 시장 분석 그리고 커뮤니케이션
13. 흰 기러기 - 관심과 끈기의 산물, 마켓 인텔리전스
14. 수레 끌기 - 비전보다 중요한 사전 커뮤니케이션
15. 호랑이에게 명령하기 - 시장 변화에 대처하는 유연성
16. 호랑이가 살 실 - 소탐대실
17. 꼽추의 등을 펴 주는 의사 - 원가 경쟁이 불러오는 재앙
18. 호랑이를 찾아가 가죽을 내달라고 하다 - 영업과 마케팅 간 갈등 해소 장치
19. 커플 사과 - 마케팅의 시작은 리서치
20. 피터의 컨설팅 - 전시회의 목적
21. 사자. 원정을 떠나다 - 짜깁기 마케팅 커뮤니케이션의 결과
22. 풀 먹는 어린 양 - 자신이 선정한 표적시장 제대로 알고 있나?
23. 용을 죽일 수 있는 사람 - 반 걸음 앞선 기술이 유효하다

제3장 - 브랜드 아이덴티티 구축하기
24. 모방 - Me Too 제품 전략의 결말
25. 나와 다른 견해 - 게임의 법칙을 바꾸려면 핵심역량부터 갖춰라
26. 못 하나가 없어서 - 작은 차이 하나가 브랜드 파워를 결정한다
27. 낙관과 비관 - 좋은 스토리텔링...
28. 고양이와 호랑이 - 자만에 빠진 기업에게 소비자는 매정하다
29. 자기 자신을 사랑하지 않는 쥐
30. 번데기와 나비 - 변화할 수 있는 능력, 그 이상의 경쟁력은 없다
31. 나무꾼의 보물 - 핵심역량은 사업 존속과 확장의 기본 동력
32. 두 마리 수탉 - 대표 브랜드의 카테고리 포지셔닝
33. 어부지리 - 온전한 자기 포지셔닝으로 자기잠식 피하기
34. 두 개의 돌
35. 단점과 장점
36. 날고 싶은 쥐

제4장 고객에게 물어라
37. 두 명의 세일즈맨 - 가치에 따라 달라지는 ‘최초’의 의미
38. 교묘한 질책 - 사모님 정도 되시면...
39. 에릭과 데니스 - 결단은 ‘무엇을 파는가’라는 원칙에 기초하라
40. 구걸하며 사는 어부 - 진정한 가치 l제안인가, 구걸인가?
41. 관성 - 브랜드 충성도의 비결
42. 검은 고양이의 접대 - 고객에게 물어라
43. 늑대와 여우 - 마케팅은 물건이 아니라 가치를 파는 게임
44. 잃어버린 말을 찾아 - Moment of Truth
45. 장미 가시의 쓸모 - Unmet Needs 파악에 무감각해지면
46. 황금바늘로 낚시하는 사람 - 소비자에게 필요한 것은 무엇?
47. 사자와 황소 - 충족되지 못한 수요를 파악하라
48. 북극 탐험 - 당신 말고 고객이 원하는 것
49. 두 대의 중형버스 - 브랜드 부가가치의 원천, 고객 충성도
50. 죽 파는 식당 - 어? 계란이 없네
51. 송나라 사람의 비법 - 고객가치 제안과 차별화 전략