많은 사람들은 ‘관리 자본주의’ 시대가 끝났다고 믿는다. 경영진과 주주, 그리고 합병에 의해 움직이는 코퍼레이션이 기업가의 수단인 컴퍼니의 목을 조르고, 사람들은 이에 반항했다. 하지만 컴퍼니는 점점 더 축소되고 비즈니스 역시 분해되었다. 그리고 중심과 가장자리에서 변화가 일어났다. 많은 회사들은 이 변화를 반영했고 다시 새로운 변화를 탄생시켰다. 세상을 바꾼 회사들은 여러 측면에서 점점 더 축소되었지만 지구를 새롭게 만들거나 파멸시킬 수 있는 힘은 그전보다 훨씬 더 강력해졌다. 성공에 대한 의지는 언제나 가장자리에서 시작되어 중심을 향해 나아간다. 그래서 기존의 질서에 저항한 한 개인의 시도가 종종 새로운 전통과 질서가 되곤 한다. ---p.6

주식회사 모델과 그 후예들, 미국의 법인 기업, 영국의 유한회사, 독일의 악티엔게젤샤프트---p.Aktiengesellschaft, AG), 프랑스의 소시에테 아노님---p.Soci?t? Anonyme), 일본의 가부시키 가이샤[株式會社] 모두가 달콤하지만 문제가 많은 ‘자본주의’라는 우물을 파는 시추공---p.試錐孔)이다. 나는 이 책에 수록할 기업들을 선정하면서 친구들과 열띤 토론을 벌였다. 여러 가지 이견도 있었지만 한 가지는 아주 확실했다. 여기에 수록된 기업들은 모두 당대를 변화시키거나 세상의 변화를 반영했고, 성공과 실패를 오가며 종종 전혀 예상치 못한 방법으로 언제나 광범위한 파급 효과를 미쳐 일종의 신화가 되었다. ---p.9

1808년 태어난 토머스 쿡---p.Thomas Cook)은 영국 미들랜드 마켓 하버러 마을의 침례교목사였다. 어느 날 그는 역마차를 기다리다가 여행이 ‘사악한’술을 끊기 위해 노력하는 사람들에게 도움이 될지도 모른다는 생각을 했다. “최근 개발된 철도와 기차가 금주 훈련에 도움이 된다면 얼마나 좋은 일인가?”
1841년 7월 5일 토머스 쿡은 금주운동 지지자 570명이 1실링만으로 기차로 레스터에서 18킬로미터 정도 떨어진 러프버러에서 열리는 집회에 참여했다가 돌아올 때 마차를 이용하도록 수배를 해뒀다. 이 1실링에는 차 삯과 음식 값이 포함되어 있었다. 자신의 여행비용을 집회 참가자들에게 청구한 쿡은 이렇게 기록했다. “이렇게 해서 여행의 기본 방침이 잡혔다. 사회에 기여할 수 있다는 아이디어가 마음에 든다.” ---p.83

제임스 딘에서 폴 뉴먼, 앤디 워홀, 줄리아 로버츠, 조지W. 부시에 이르기까지 많은 다양한 사람들이 그 어떤 브랜드보다 리바이스를 더 많이 입었다. 디자이너 마거릿 하웰은 이렇게 말했다. “디자인이 워낙 적절해서 따로 고칠 필요가 없는, 시간을 초월한 고전적 의류다. 보통 디자인이 우수한 제품이나 물건들이 그렇듯, 어떤 옷과 입어도 잘 어울린다. 보기에도 멋지고 잘 만들어졌으며 기능적이고 넘치지도 모자라지도 않다. 더욱 좋은 점은 시간이 갈수록 더 나아지고 빨 때마다 그 가치가 높아진다는 것이다.” 청바지는 누구나 받아들일 수 있고 어디서나 조화를 이룬다. 그래서 대통령, 총리, 영화배우, 억만장자가 입어도 어울리는 자기표현방법이 된다. 이렇게 청바지는 미국 문화 속에 일견 모순돼 보이는 특이한 모습으로 자리를 잡았다. 청바지는 열심히만 한다면 누구든지 기회를 잡을 수 있다는 미국의 신념을 상기시키는, 경제적 슈퍼 파워의 욕구를 구체화한다. 리바이스 브랜드는 주력 상품인 청바지처럼 견고하다. 청바지의 기원이 꾸며낸 이야기 같아도, 사실상 그 신화를 깨뜨리기는 아주 힘들다. ---p.85～86

존슨 2세는 루스벨트 대통령의 뉴딜 정책을 열렬히 지지했다. 그는 임금을 올리면서 ‘지방분권’이라는 새로운 개념을 진작시켰다. 이는 새로운 시장이 생기면 곧 제품 생산으로 이어지고, 자동화 부문과 자회사를 설립해 좋은 근로 환경에서 동기부여된 근면한 직원들로 회사를 운영한다는 개념이었다. 존슨 2세는 “근로자들에게 감사하고 그들의 노고를 치하해야 한다”라고 선언했다. 그는 1943년 제2차 세계대전 중 직접 전쟁 보급품 조달을 담당하는 준장으로 군복무를 하면서 여러 생각들을 정리해 두 문서에 수록했다. 그렇게 해서 완성된 것이 ‘우리의 신조---p.Our Credo)’와 ‘우리의 경영 철학---p.Our Management Philosophy)’이다.
‘우리의 신조’는 회사의 4가지 책임---p.소비자, 직원, 지역사회, 주주)에 대해 말한다. 기업이 소비자, 직원, 지역사회에 대해 책임을 지면 주주를 위한 책임은 저절로 실현된다. 만들어진 지 50년 이상이 지난 ‘우리의 경영 철학’은 지금도 여전히 신선하게 다가온다. 존슨 2세는 다음과 같이 말했다. “현대적 경영은 ‘봉사하기 위해’라는 말로 요약할 수 있다. 자신이 책임지는 사람들을 위해 봉사하는 것이 지도자의 의무다. 높은 자리에서 권력을 휘두르기보다는 기업의 방침이 정하는 틀 안에서 노력해 ?른 사람의 귀감이 되어야 한다.”
---p.144～145

캄프라드와 그의 가족은 1976년 이후로 스웨덴의 세법에서 자유로운 스위스에 살고 있다. 그는 유럽 최고의 부자이자 한때 빌 게이츠를 누르고 세계 1위를 차지했던 최고의 부호 중 한 사람이다. 캄프라드는 스웨덴의 넓은 토지와 프랑스의 포도농원을 소유하고 있지만 여전히 중고 볼보차를 몰고 다니며 기차 일반석을 타고 시장에서 물건을 흥정할 때는 값을 깎으려 애쓴다. 또한 이케아 직원들에게 이면지 사용을 권장하고, 자신도 저렴한 가격에 식사를 하러 이케아 매장에 들르기도 한다. 캄프라드는 이렇게 말한다. “제가 사치스럽게 여행하면서 어떻게 저를 위해 일하는 직원들에게 아끼며 다니라고 말합니까? 이건 훌륭한 리더십이 무엇인지 생각하게 만드는 문제입니다.”
동시에 이케아는 지역사회와 국제사회에 기부와 박애주의를 실천하는 전통을 굳건히 지키며 실천한다.
캄프라드는 공식적으로 은퇴한 뒤에도 회사에서 왕성하게 활동했다. 그러다 2000년에 들어 캄프라드는 그의 세 아들에게 누구든 1992년 이케아가 사들인 고가품 시장, 해비타트---p.Habitat) 지사를 잘 운영하는 사람에게 이케아와 150억 달러 가치의 사업을 물려줄 것을 약속했다고 한다. ---p.271～272

1980년대 중반, 조깅 열풍이 정점에 도달하자 나이키는 나이트가 말한 ‘세계 최고의 스포츠/피트니스 제품회사’가 되기로 결심했다. 브랜드의 성격도 인기 있는 영웅에서 새로운 초특급 유명 인사로 옮겨갔다. 나이키는 농구선수 마이클 조던을 선택했고 이로써 톰 피터스가 말한 브랜드 브레인웨어---p.brainware, 고급 인적자원) 역할을 하는 플레이어를 끌어들이는 데 성공했다. 천재적 재능을 지닌 마이클 조던은 세계적인 슈퍼스타가 되었고, 농구공을 네트에 집어넣으려고 애쓰는 키 큰 흑인 선수라는 재미없는 사실과 상반되는, 소위 스포츠의 ‘철학’을 전달했다. 그 철학은 나이키의 슬로건인 ‘저스트 두 잇---p.Just do it, 일단 해봐)’에 집약되어 있다. ---p.326

브랜슨은 40년 동안‘대중의 옹호자’라는 이미지를 효과적으로 이용해왔다. 마치 묘기를 부리는 듯한 그의 행보로 버진은 음악산업에서 항공, 철도, 보드카, 콘돔 사업까지 순항할 수 있었다. 무명으로 시작한 버진은 이제 수백만 명이 믿는 수백 억 파운드 가치의 브랜드로 성장했다. 레코드 할인 판매를 제외하고 버진이 직접 만들어낸 것은 아무것도 없지만 고객을 위한 안전지대를 성공적으로 만들어냈고 이를 잘 유지했다. 21세기 초 제기되는 의문은 버진의 핵심적 가치가 그 빛을 잃기 시작한 것은 아닌가 하는 것이다. 하지만 브랜드 이름에서 ‘버진’처럼 의미 있는 이름을 또 찾을 수 있을까?