광고에 대한 책은 많다. 경영학에서도, 신문방송학에서도, 마케팅의 관점으로 커뮤니케이션의 도구로 살펴본 광고 서적이 있다. 그리고 광고 카피를 논한 글도 제법 쌓여간다. 그래도 뭔가 아쉬운 것이 많다. 우리의 수준이 아직 전략적이고 세련되지 못하기 때문이리라. 우리는 아직도 과학적이지 못하다는 것이다.
자꾸만 오래된 질문이 떠오른다.
“네가 쓰는 카피가 자기 딸에게 살랑살랑 이야기하는 것처럼 속삭이고 있느냐?”
또한 다음과 같은 말도.
“아빠에게 말을 거는 5살짜리 딸내미처럼, 나는 카피를 쓰는가?”
다섯 살배기 딸을 둔 아빠라면, 딸아이가 하는 말을 하나도 놓치지 않으려 귀를 쫑긋 세우고 딸내미의 말을 주워 담을 것이다. 그런 광고처럼. 또 카피처럼…
‘이 광고와 카피라이팅의 글도 한 편의 광고처럼…’ 이 글을 읽는 독자에게 말을 걸고 있는가. 많은 부분 부족하지만 그래도 매력적인 ‘광고 마술’을 걸고 있으리라 확신한다.

<“우리가 숨쉬고 있는 공기는 질소와 산소, 그리고 광고로 되어 있다.”(로베르 퀘렝)>
‘광고와 카피라이팅’은 광고 커뮤니케이션과 카피라이팅, 그리고 글쓰기 전략이라는 세 가지 틀 속에서 씌어졌다. 그렇다고 명확하게 나누어 볼 수 있는 것은 아니다. 이 세 가지 분야가 모두 하나의 메시지이기 때문이다. 광고와 카피라이팅, 그리고 전략적인 글쓰기는 동의어처럼 쓰이면서 광고 카피의 실체에 접근해 보려고 하나의 방법론이었다. 이러한 접근 방법을 통하여 효과적인 커뮤니케이션을 할 수 있는 기초를 다지고, 또한 조그마한 아이디어를 얻었으면 하는 바람이다.
광고를 이해한다는 것은 복잡한 현대 자본주의 사회를 이해한다는 말과 동의어이다. 『광고와 카피라이팅』은 우선 광고를 이해하는 데 초점을 맞추고 있다. 광고의 기능, 광고 커뮤니케이션의 구조, 광고 전략, 광고 아이디어 등 광고를 이해하고 활용을 하는 데 첫 번째 목적이 있다.
광고라는 괴물을 어떻게 한 권의 글로 정리할 수 있는가? 맥루한의 전언처럼, ‘예술형식을 거부한 거대한 예술’ 체계를 어떻게 한 권의 책으로. 그러나 이 책은 “카피”라는 창을 통하여 광고의 실체를, 특히 광고 아이디어를 어느 정도 이해할 수 있으리라 생각한다.

<‘광고의 90%는 헤드라인이다.’>
이 책은 궁극적으로 광고 카피라이팅의 원리를 파악하고자 하는 관심에서 씌어졌다. 광고 카피의 시각으로 광고를 이해하고자 하는 것이다. 이를 위하여 헤드라인, 슬로건, 바디카피, 텔레비전 카피라이팅, 라디오 카피라이팅 등 카피 작성법의 원리를 제시하였다.
광고의 90%는 헤드라인이다. 카피를 이해하지 않고서는 광고를 알 수 없다. 『광고와 카피라이팅』은 헤드라인의 중요성을 강조한다. 여기서의 헤드라인은 기존의 헤드라인과 다르다. 특히 ‘문자’의 헤드라인을 거부한다. 카피가 없는 광고가 얼마나 많은가 생각해 보라. 따라서 헤드라인은 문자뿐만 아니라 ‘비주얼’도 중요한 헤드라인의 요소라고 할 수 있다. 그와 마찬가지로 슬로건과 방송광고의 ‘핵심카피’도 헤드라인의 일부로 다루고 있다.
『광고와 카피라이팅』은 시론(試論)적으로 카피라이팅의 원리를 많이 강조한다. 앞서 이야기한 것처럼, ‘한 문장으로 표현하기’는 광고 아이디어 발상의 원리로 제시하였다. 또한 바디카피 작성의 원리로는 ‘문제(Proble)-흥미(Interest)-정보(Information)-자극(Stimulus)’이라는 P2IS를 상정하였다. 이것은 쓰기 이론에 기초하여 광고 표현전략을 이론적으로 밝혀내려는 시도라 할 수 있다.

<광고 족집게-『광고와 카피라이팅』>
카피라이팅처럼 복잡한 일도 없다. 문학인가 하면 어느새 비즈니스의 얼굴을 하고 있으며, 논리적으로 따져 보다가도 마지막에는 감각에 의존하고 있다. 그래서 카피라이터들은 항상 곡예를 하는 사람들처럼 위태롭다.
그러한 카피라이터들에게 보내는 나침반 같은 선물 하나! - 『광고와 카피라이팅』
소강춘?성기수가 쓴 이 책은 한 마디로 ‘광고 족집게’라는 것이다. 광고의 어려운 문제와 고민을 살살 풀어내고 있으니까 말이다. 변화무쌍한 광고 커뮤니케이션 구조를 족집게로 쏙쏙 뽑아서 단순 명료하게 제시하고 있다. 특히 이 책의 핵심인 “한 문장으로 표현하기”라는 방법은 실제 광고 제작의 현장에 직접 적용할 수 있는 아이디어로 활용 가치가 매우 높다.
모쪼록 광고 족집게 『광고와 카피라이팅』을 통하여 광고와 카피라이팅을 연구하거나 배우는 사람들에게 족집게 같은 역할을 하길 바란다.(*)