한 젊은 의사는 대학 졸업 후 성형외과를 개업하고 싶어 했다. 그는 자신이 생각한 병원 디자인을 들고 디자이너를 찾아갔다. 디자이너는 신입 의사가 인테리어에 거액을 쓰는 것을 보고 깜짝 놀랐다. 그 의사는 자신감 있게 디자이너에게 말했다.
“인테리어가 세련된 병원은 환자들에게 의사가 능력 있고, 믿을 수 있고 경험이 풍부하다는 신뢰를 주지요. 반대로 낡고 허름해 보이는 병원에서는 의사의 실력을 괜히 의심하게 되지요.”
눈에 보이는 것이 중요한 성형외과의 경우 더욱 그렇다. 신뢰가 없는 의사를 믿고 수술을 맡길 사람은 없다. 그런데 그의 말처럼 개원 후 병원은 환자들로 북적거렸다. 젊은 성형외과 의사는 성공하기 위해서 성공한 사람처럼 행동해야 한다는 원리를 잘 알고 있었던 것이다. 이처럼 성공한 사람의 말과 행동, 태도를 모방해 자신을 고급스럽게 포장하는 것은 진짜 성공에 한 발자국 다가서는 효율적인 평판 관리의 기초이다. --- p.27

2008년 캐나다의 가수 데이브 캐럴은 공연을 위해 유나이티드항공을 이용했다가 항공사 직원의 실수로 인해 수하물로 보낸 기타가 파손된 사건이 일어났다. 억울하게 기타가 망가진 캐럴은 항공사에 변상을 요구했다. 그러나 항공사에서는 ‘24시간 이내에 피해 보상을 요구해야 한다’는 규정만을 들어 변상을 거부했다. 그는 9개월 동안 끈질기게 보상을 요구했으나 상황이 달라지지 않았다. 캐럴은 이대로는 말이 먹히지 않을 것 같아 유튜브에 〈유나이티드가 기타를 부수네 United Breaks Guitars〉라는 제목의 뮤직비디오를 올렸다.
이 뮤직비디오에는 항공사 직원들이 기타를 집어 던지고 고객의 불만 제기에 모르쇠로 일관하는 생생한 모습이 담겼다. 화면에 나온 기타를 집어 던지는 모습이 너무나 생생해 공감을 불러일으켰다. 이는 들끓는 기타 주인의 분노를 함께 공감하기에 최상의 방법이었다. 결국, 배럴의 작전은 성공적이었다. 동영상 업로드 즉시 화제가 돼 나흘 만에 조회 수가 700만 건이 넘어설 정도로 급속히 퍼졌다. 유나이티드항공사의 고객 응대에 문제가 있음이 알려지자 평판은 급속도로 추락했다. 이뿐 아니라 유튜브에 동영상이 유포된 지 2주 만에 유나이티드항공 주가가 무려 10퍼센트나 떨어졌다. 겨우 3,500달러짜리 기타 보상을 거부한 대가로 1억 8,000만 달러어치의 엄청난 손해를 입은 것이다. 문제가 생기고 난 후, 손해를 입은 고객에게 새 기타 한 대를 사주거나 간단히 보상으로 해결이 되었을 일이었다. 그러나 아쉽게도 매우 값비싼 수업료를 치른 셈이다. --- pp.99-100

신비로움을 오래 유지하기 위해서는 자주 모습을 드러내거나 쉽게 말을 섞지 말라. 종종 연예인들도 왕성한 활동 이후 갑자기 잠적한다. 대중에게 익숙해지는 것을 막기 위해서다. 이런 신비주의가 그들의 가치와 수명을 더 높이는 역할을 한다. 신비감을 이용한 연예인들이 실제보다 더 부풀려진 가치를 형성하게 된다. 사람이 있는 곳은 어디든 마찬가지다. 신비로운 사람은 그의 원래 역량보다 더 커 보인다. 직접적인 정보를 주기보다 애매한 문구나 이미지를 통해 호기심을 유발하는 티저 광고가 늘어나는 것도 신비로움을 유발하기 위한 전략이다. 이처럼 신비감과 좋은 평판을 불러일으키는 것만큼 이를 유지하도록 관리하는 것도 중요하다. 코카콜라는 탄산음료 시장에서 단연 독보적인 상품이지만 멈추지 않고 노력한다. 많은 기업과 브랜드가 생기고 사라지는 시대에 한 기업이나 브랜드가 30년 이상 업계 1위를 유지하는 것은 쉽지 않다. 코카콜라 출시 이후 100년 이상 ‘미국의 상징’으로, ‘1등 브랜드’로 위치를 유지할 수 있었던 것은 꾸준히 평판 관리를 했기 때문이다. --- pp.187-188

한 침팬지가 싱싱한 블루베리 열매가 열린 나무를 발견하면, 당연히 이 사실을 자신이 속한 무리에 보고해야 한다. 만일 이 사실을 알리지 않고 몰래 숨어서 블루베리를 독식하다가 걸리면 그 침팬지는 호된 대가를 치르게 된다. 이처럼 평판이 나쁜 침팬지는 다음 기회에 받을 음식물의 배급량이 줄어들거나 배급 대상에서 아예 제외되는 등의 커다란 응징과 보복을 당한다. 인간 사회도 당연히 마찬가지다. 사람이 사는 사회나 침팬지 사회에서의 평판은 아주 중요한 영향력을 미친다. 특히 상호간에 협력하지 않으면 살아남기 어려웠을 원시 시대 때부터 협력과 동맹에 방해가 되는 이기주의자나 사기꾼 같은 질 나쁜 자들을 구별해 내는 일은 생존에 매우 중요한 역할을 했을 것이다. 어떤 사람과 일을 같이 하기 전, 수소문해 그 사람의 평판 조회를 미리 해보는 것도 자신을 지키고 보호하고자 하는 활동이다. --- pp.199-200

아리조나 주립대학의 빌헤르미아 오신스카박사는 대학생 315명에게 성공한 사업가의 자서전을 읽게 했다. 이후 주인공에 대한 호감도를 조사했다. 오신스카 박사는 조사를 하기 전, 한 문장을 살짝 바꿔 각기 다른 글을 읽게 했다. 한 쪽에는 “사업의 성공은 분명 운이 따랐기 때문이다.”라는 겸손한 글을 넣었다. 그리고 다른 한쪽에는 “사업의 성공은 내 능력으로 일군 것이다.”라는 글을 넣었다. 그 결과 학생들은 성공한 사업가가 겸손한 태도로 쓴 글을 읽었을 때 호감을 갖게 되었다. 사람은 누구나 겸손한 사람을 더 좋아한다. 성공을 이루기 전까지는 경쟁에서 이겨야하기 때문에 자신의 약한 부분을 감추고 어떻게 해서든 눈에 띄어 재능과 힘을 과시하는 게 좋다. 그러나 성공한 이후에는 질투를 사지 않도록 조심해야 한다. 보통 대부호가 되면 놀랄 정도로 겸손해진다. 이들은 이렇게 지혜롭게 처신할 수 있었기 때문에 별 탈 없이 대부호가 되었을 수도 있다. 겸손함의 지혜를 너무나 잘 아는 자들이다. 그렇기에 방해꾼이 없고 사람들로부터 존경을 받는다. 그러나 어중간한 부자는 돈이 많다고 과시하고 싶어 한다. 그래서 주변 사람들이 적으로 돌아서서 외롭게 되거나, 트집을 잡는 이들로 인해서 몰락하게 되기도 한다.