체험 경제 시대, 진화하는 마케팅
고객에게 보여지는 모든 것이 연극이다!

스타벅스에서 파는 커피는 왜 슈퍼에서 파는 커피보다 비쌀까?
사람들은 왜 2배에 달하는 돈을 더 내고 3D 영화를 보러 가는가?
고객을 끌어당기고 싶다면 제품이 아닌 기억에 남는 ‘체험’을 팔아라!

내가 고른 재료를 눈앞에서 바로 조리하여 내어주는 ‘요리쇼’로 손님을 끄는 레스토랑, 외국에 온 듯한 인테리어로 색다른 ‘분위기’를 느끼게 해주는 커피 전문점, 움직이는 대로 화면이 변하여 참여를 유도하는 게임, 증강현실을 이용해 유용한 정보를 제공하는 스마트폰 어플리케이션과 내장된 코드를 카메라에 비추면 재미있는 3D 영상이 실행되는 신발…….
앞서 이야기한 것들의 공통점은 무엇일까? 바로 특이하고 재미있는, 즉 ‘차별화된 체험’을 선사한다는 것이다. 아직도 보고, 들려주기만 하는 홍보, 1+1의 사은품으로만 고객을 끌어들이려 하고 있는가? 그렇다면 당신의 비즈니스를 한 번쯤 다시 돌아보기 바란다. 21세기 신경제의 시대에서 상품이란 더 이상 ‘물질적인 어떤 것’이 아니다. 이제는 물건이 아닌 ‘체험’이라는 상품을 팔아야 하는 시대가 왔다. 고객들은 가격은 할인해주거나 공짜 사은품을 뿌리는 것만으로는 절대 지갑을 열지 않는다. 고객이 돈을 쓰게 만들고 싶다면, 고객이 찾고 또 찾아오게 만들고 싶다면 만족스럽고 인상적인 ‘체험’을 팔아야 한다.

《체험의 경제학》(조지프 파인 2세 ? 제임스 길모어 지음, 김미옥 옮김, 21세기북스)을 쓴 조지프 파인과 제임스 길모어는 기존의 상품과 서비스로는 더 이상 경제적 가치를 창출할 수 없다고 단언한다. 그리고 체험이야말로 미래 경제 성장의 열쇠이며 새로운 가치의 원천이라고 설명한다. 오로지 싼 가격만으로 경쟁을 하고 있다면, 당신의 비즈니스는 차별화되지 못한 채 범용화되어 사라져버리고 말 것이다. 상품과 서비스를 넘어 ‘고객 체험’으로 나아갈 때 당신의 비즈니스는 차별성을 가질 수 있다.

어떤 체험을 연출할 것인가?
고객은 ‘남다른 경험’에 돈을 지불할 준비가 되어 있다

《체험의 경제학》에서는 체험 경제라는 새로운 모델을 제시하며 비즈니스 가치가 진화하는 과정을 쉽게 설명하고 있다. 그 대표적인 예로 한 컵에 1센트 하는 커피 원두(범용품)가 슈퍼에서 파는 25센트의 커피 가루(제조품)가 되고, 평범한 식당에서 파는 1달러 커피(서비스)가 되었다가, 별 다섯 개짜리 레스토랑에서 파는 5달러의 커피 한 잔이 되기까지의 4단계 전환을 통해 프리미엄 가격을 창출하는 체험의 가치를 보여준다.
범용품이 대체가능한 상품이고, 제조품이 유형의 상품, 서비스가 무형의 상품이라면 체험은 인상적인 상품이라고 할 수 있다. 지금까지는 체험을 서비스 영역에 속하는 것으로 취급했지만 제품과 서비스가 다르듯이 체험은 서비스와 다른 네 번째 경제적 상품이다. 서비스의 경우, 소비와 동시에 그 상품의 가치는 소멸되지만 체험은 오랫동안 기억되면서 가장 높은 프리미엄 가격을 설정할 수 있다. 그런 이유로 앞서 예로 든 ‘식도락 체험’을 창출하는 테마 레스토랑 등 기존의 서비스 산업도 체험마케팅에 관심을 보이면서 체험 산업과 경쟁하고 있다. 공의 속도를 보여주는 마이크로칩을 내장한 야구공 ‘레이더볼’은 공을 던진 사람이 자신이 얼마나 빠른 공을 던졌는지 그 자리에서 알 수 있게 하는 새로운 체험을 가능하게 함으로써, 기존의 야구공보다 6배 넘는 가격을 책정할 수 있었다. 여기서 우리는 서비스업뿐만이 아닌 제조업 역시 고객들의 ‘체험’에 비즈니스 활동의 초점을 맞추어야 함을 알 수 있다.
평범한 상품이나 서비스가 높은 수익을 창출하는 체험으로 변모하려면 새로운 발상과 전략이 필요하며, 마케팅 전략가들은 체험의 4가지 영역(엔터테인먼트 체험, 교육체험, 현실도피 체험, 미적체험)을 파악하여 자신이 속해 있는 비즈니스에 가장 적합한 체험을 ‘연출’할 수 있어야 한다. 그리고 이런 특별한 인상을 심어주기 위해 ‘비즈니스’는 관객(소비자)들이 보고 있는 ‘연극 무대’이며, 그 안에서 우리가 하는 일이 곧 ‘연극’이라는 사실을 반드시 이해해야 한다고 저자는 설명한다. 비즈니스가 연극이라는 말에 이질감을 느낄지도 모르지만 잘 생각해보면 우리는 모든 사회생활을 하면서 상황에 따라, 상대에 따라 각각 다른 ‘연기’를 하고 있다. 회사 내부에서 보이는 나의 모습과 외부에서 보이는 나의 모습에는 차이가 있지 않은가?
《체험의 경제학》은 고객에게 만족스런 체험을 제공하기 위해 비즈니스 조직과 업무 형태를 연극 원리에 따라 혁신하라고 주문한다. 즉, 일을 하는 것이 아니라 자신만의 ‘캐릭터’를 연기하라는 것이다. 체험 연출을 위해 준비된 일관된 테마에 따라 대본을 만들고 기업 구성원 전체가 고객을 위해 혼신의 힘을 다하여 ‘연기’해야 한다. 즉 [배우=사원]은 [관객=고객]에게 인상적인 체험을 주기 위해, [캐릭터=표현]을 계발하는 [역할=책임]을 맡아야 한다. 그리고 이는 [희곡=전략] 창출을 돕는 극작가와, [대본=프로세스] 계발을 돕는 대본작가, [연극=업무]의 제작을 돕는 기술 담당 스태프, [연기=상품]의 운영을 돕는 무대 담당이 서로 앙상블을 이룸으로써 가능해진다. 이러한 체험 연출의 선구자인 디즈니랜드에서는 이러한 원칙을 철저히 고수하며 체험을 연출하고 있다.
갈수록 쇠퇴하는 제조품이나 서비스의 세계에 머물러 있는 비즈니스는 시대에 뒤지고 말 것이다. 훌륭한 예술과 마찬가지로 성공적인 비즈니스 역시 고객을 사로잡아야 한다. 평범한 일상과 다르지 않은 방식으로 고객을 대한다면 경제적 가치의 상승은 절대 이룰 수 없다. 부정적인 체험을 제거하고 긍정적인 체험을 극대화하며, 각각의 비즈니스에 알맞은 대량 맞춤화를 통해 풍부하고 감동적인 체험을 연출할 수 있어야 한다.