아이폰은 스마트폰이라는 새로운 모바일 커뮤니케이션을 촉발시켰다. 국내 스마트폰의 사용자가 100만 명 가까이 넘어서면서 소위 '앱'이라 불리우는 스마트폰용 애플리케이션 역시 폭발적으로 증가하게 됐다. 이 중에는 인터넷 포털 사이트가 자사의 웹용, 신문/잡지 등의 종이 매체, 라디오 TV 방송 등 타 미디어 서비스를 좀더 손쉽게 이용할 수 있도록 앱으로 변환한 것도 상당 비중을 차지한다. 또한 각종 기업, 정부 기관에서 홍보 목적이나 고객 서비스를 담은 앱을 만드는 경우도 늘어나는 중이고, 특히 증권사나 은행에서 각종 증권거래나 계좌 거래를 쉽게 할 수 있는 앱을 경쟁적으로 출시하고 있다.

기업들의 이런 발빠른 행보는 십수년전 인터넷이 본격적으로 보급되기 시작했을 때 너도나도 앞다퉈 웹페이지를 만들고 웹을 통한 고객 서비스를 선보이던 역사를 떠올리게 한다. 스마트폰의 발달로 인해 개인이 외부의 정보를 받아들이고 서비스를 이용하는 창구로서 TV, PC에 이어 휴대폰의 화면까지 포함되는 '3 스크린(Screen)'의 시대가 본격적으로 열리게 된 것이다. 반면 기업의 입장에서는 그만큼 고객과의 접점(touch point)이 더 늘어나게 되고 상호작용의 복잡성이 더해진다. 고객에게 노출되는 기업의 '얼굴'이 더 늘어나게 되는 것이다.

이 책의 목적은 기술이나 비즈니스 모델의 발전으로 인해 점차 확장되는 고객과의 접점에서 기업이 어떻게 '표정관리(Best Face Forward)'를 해야 하느냐의 고민을 풀어주기 위함이다. 미국에서 약 5년 전에 출판되었음에도 불구하고 이 책이 주는 통찰력은 여전히 유효하다. 책에서 제안하는 내용이 단순히 최신 기술 사례의 소개가 아니라 '서비스'라는 재화의 속성에서부터 출발해 (1)인간 (2)기계 (3)인간과 기계의 혼합 하이브리드 인터페이스에 대한 깊은 이해에 기반을 두고 있기 때문이다. 인간과의 대면 인터페이스가 상호작용이 복잡하고 감정 교류에 기반을 두고 있는 반면, 기계는 효율성 증진을 위한 인터페이스에 사용된다는, 단순 이분법적 분류의 시대는 이미 지나갔다. 고객 인터페이스의 핵심을 '상호작용(Interaction)'과 '지능적 서비스(Intelligence)'로 규정했을 때, 최근 발전하고 있는 기술에 힘입어 기계에도 좀 더 복잡 다단한 심미적인 기능성이 추가되고 있다. 소니의 로봇 애완견 아이보에 이름을 붙여서 실제로 애완견을 기르듯이 감정을 이입하는 사람들도 있고, 아이팟/아이폰/아이패드의 대성공 뒤에는 소비자의 사용 행태를 꿰뚫어보고 3살 아이도 사용할 만큼 직관적이고 쉬우면서도, 자신의 취향에 맞게 고급 기능을 사용할 수 있는 발달된 지능성이 자리잡고 있다. 특히 몇 년 전 막 태동하기 시작해 이제는 생활 깊숙이 파고들고 있는 유비쿼터스 네트워크 시대를 미리 내다보고 기기 간의 결합이 가져오는 '통합적(Seamless and integrated)' 인터페이스를 예견한 저자의 식견은 감탄할 만하다.

이 책에서 이야기하는 고객 인터페이스는 고객과의 모든 접점을 아우르는 집합적인 개념이다. 그리고 각각의 접점에서 기능하는 인터페이스는 인간이 주도하든, 기계가 주도하든 모두 고객으로 하여금 그 기업에 대한 '인상'과 '경험'에 영향을 주게 되며, 서로 긴밀하게 연결되어 있어야 한다는 점에서 하나의 시스템으로 작용하게 된다. 시스템의 전체적인 성능은 가장 약한 부분에 의해 좌우되는 것처럼, 고객 인터페이스 시스템 역시 일부분에서 자칫 잘못 설계된 상호작용이 일어나거나 부정적인 인상을 남길 경우 기업 전체의 이미지를 심각히 훼손하게 된다.

이 책은 과거 산업혁명 시대를 거쳐 인간의 노동력이 자동화되면서 '제품'의 생산성이 폭발적으로 증가했던 것처럼, 바야흐로 서비스의 영역에서 촉발되고 있는 생산성 혁명의 시초를 '고객 인터페이스'라는 관점에서 짚고 있다. 고객 인터페이스는 직접적인 고객 상호작용이 이루어지는 전방의 조직(프론트 오피스)을 의미한다. 상호작용하는 주체가 현재에는 대부분 인간에 의해 이루어졌다면, 네트워크와 기기(Device)의 발전을 통해서 기계가 그 자리를 대체하거나 좀 더 효율적으로 자동화되는 사례가 증가하게 된다. 공항에서의 무인 발권기, 스마트폰에 있는 금융 업무 앱, 사람이 처리하는 것 같지만 사실상 기계가 더 큰 역할을 수행하고 있는 자동응답서비스(ARS) 등은 이미 생활에 깊숙이 침투해 있다. 이런 변화는 고객과의 관계를 형성하고 유지하는데 근본적인 변화를 가져오게 되며, 이런 변화에 적응하기 위한 기업의 노력을 이 책에서는 '프론트 오피스 리엔지니어링'이라고 명한다. 1990년대 등장해 기업의 경쟁우위 혁신 노력의 대명사처럼 사용되던 리엔지니어링이 생산-제조 및 후방 지원업무에 초점을 두었다면 2000년대의 리엔지니어링은 프론트오피스에서 일어나는 서비스에서의 고객 인터페이스를 대상으로 한다. 결국은 기업의 본원적인 경쟁 우위를 확보할 수 있는 또 하나의 길을 '고객 인터페이스 혁명'에서 찾을 수 있다는 것이 저자의 생각이다.

고객의 취향은 늘 변한다. 한 기업이 목표했던 세분 고객군(세그먼트)은 항상 변화하며, 고객이 정보를 입수하고 기업과 맞닥뜨리게 되는 접점도 나날이 늘어나고 상호작용의 수준도 복잡해지고 있다. 새로운 기술과 인터페이스 기회가 주어진다고 해서 (예: 스마트폰의 앱) 단순히 기업의 얼굴 하나를 더 늘리는 것이 아니라 이미 기존에 있는 인터페이스와 통합적으로 일관된 경험을 제공할 수 있는 기업만이 이런 복잡성을 극복할 수 있을 것이다.

이 책은 서론에서부터 각각의 인터페이스 시스템을 순차적으로 설명하고 있기 때문에 단연코 처음부터 읽어가는 것을 권한다. 하지만 전체적인 주제의 요약판이라고 볼 수 있는 2장을 먼저 읽어보고, QVC라는 홈쇼핑 업체에 대한 다각적인 분석 사례로서 저자의 아이디어를 통합적으로 보여주는 8장을 읽고 나서 다른 장을 살펴보는 것도 괜찮은 독서법이다. 또한 이 책의 저자는 모니터그룹의 자회사 중 하나인 'MarketSpace'의 CEO로서 IT 기술에 기반한 기업 경쟁력 증진을 위한 직접적인 컨설팅 업무에도 많은 경험을 축적해왔다. 이런 컨설팅 경험에서 비롯된 마지막 장의 '인터페이스 평가' 장은 이 책의 통찰력을 실무에 적용해보고자 하는 기업에게는 유용한 분석도구와 지침을 제공해줄 것이다.