“지상에 여태 없었던 영역을 찾아내 그 첫 브랜드가 돼라!” 변화경영 전문가로 알려진 구본형 구본형경영연구소 소장의 말이다. 여태 없었던 영역이란 다른 사람이 가지 않은 길을 말한다. 2008년「이코노미스트」에 연재한 「한국의 브랜드 CEO」를 보완하여 출간한『CEO 브랜딩-‘남이 가지 않은 길’을 택한 CEO 16인의 이야기』은 그렇게 새로운 영역을 개척해서 브랜딩에 성공한 CEO 열여섯 명의 사례를 통해 ‘셀프 브랜딩’을 그 이정표로 제시하고 있다.

1부 ‘비즈니스 창조주’로 브랜딩한 CEO, 2부 ‘외길 승부사’로 브랜딩한 CEO, 3부 ‘샐러리맨 신화‘로 브랜딩한 CEO, 4부 ’글로벌 CEO‘로 브랜딩한 CEO 등 총 네 개의 파트로 구성된 책의 각 챕터에는 국내 최고의 글로벌 통합보안기업을 일군 안철수 안철수연구소 이사회 의장, 한국에 디자인의 뿌리를 내린 김영세 이노디자인 사장을 비롯하여 샐러리맨의 성공신화를 쓴 윤윤수 휠라 회장, 국내 최대 기업의 간판 CEO 윤종용 전 삼성전자 부회장, 국내 1호 기업을 다국적 기업으로 키운 박용만 두산 회장에 이르기까지 내로라하는 CEO들이 새 영역을 개척해 온 발자취, 성공노하우와 자기철학이 담긴 ‘How to Brand’, 그리고 각 CEO들의 일상과 인간적 면모를 엿볼 수 있는 ‘미팅노트’가 수록돼 있다.
모든 샐러리맨의 꿈은 CEO다. 하지만 CEO 자리로 이끄는 왕도란 없다. ‘남이 가지 않은 길’을 찾아내어 전력투구할 뿐이다. 책에 소개된 CEO들이 ‘브랜드 CEO’로 일컬어지기까지의 주변환경과 상황, 걸어온 길은 저마다 다를지라도, 원칙과 가치를 중요시하는 바른경영과 사람을 소중히 여기는 마음, 나아가 새로운 선택 앞에서 머뭇거리지 않는 도전정신과 탁월한 창의성으로 아무도 가지 않은 길을 개척해 온 그들에게서 CEO를 향해 달리는 이 땅의 샐러던트와 CEO 지망생들은 훌륭한 역할모델의 모습을 발견할 수 있게 될 것이다.

남들이 간 길을 가지 않기로 선택한 CEO들의 이야기

이 책은 남들이 걸어간 길을 가지 않기로 마음먹은 CEO 16인의 이야기다. 이들 중에는 우리 시대의 신화가 샐러리맨도 있지만, 비즈니스를 창조해 스스로 브랜드가 된 CEO도 있다. 또 좌고우면하지 않고 묵묵히 외길을 걸은 끝에 그 분야의 간판 CEO가 된 사람도 있는가 하면 일찍이 글로벌 시장에 대한 안목을 틔운 사람도 있다.

이코노미스트, 싱크탱크 수장, 벤처 CEO를 거쳐 지식사업을 벌이는 1인기업으로 인생항로를 바꾼 공병호 공병호경영연구소장은 ‘1인기업의 대명사’가 됐다. 자기경영이라는 신천지를 개척한 공 소장은 “치열하게 살아 뛰어난 성과를 올리면 누구나 브랜드가 될 수 있다”고 귀띔한다. 대한민국 문화벤처 1호 PMC프로덕션의 송승환 대표는 국내에서 비언어극이라는 비즈니스를 창조했다. 지난 10여 년간 700억 원 이상 벌어들인 비언어극 1호「난타」는 그가 발상하지 않았다면 출시되지 않았을 문화상품이다.
‘디자인 구루’로 통하는 김영세 이노디자인 사장은 “브랜드가 되려면 다른 사람들이 만들어놓은 틀에 갇히지 말라”고 부추긴다. 기성의 고정관념에 끊임없이 도전하라는 것이다. 의도하지 않은 길에 들어서 한국의 대표적인 유기농 식품기업 풀무원을 일군 남승우 사장은 “관계보다 가치를 지향하라”고 충고한다. 이를테면 “취향에 맞는 직장 말고 가치관을 실현할 조직을 선택하라”고 귀띔한다. 사법시험에 네 번 낙방한 이력이 있는 그는 세상에 실패하지 않는 사람은 없다고 말한다. “중요한 건 오늘의 실패에서 어떤 교훈을 얻느냐”란 그의 말엔 울림이 있다.
살아온 이야기의 절반이 실패담이라는 윤윤수 휠라 회장은 “시행착오를 두려워 말라”고 말한다. 샐러리맨의 우상에서 세계적인 브랜드를 경영하는 오너로 변신한 그는 “돈도 날려봐야 벌 수 있다”고 덧붙인다. 개인의 브랜드 밸류가 회사 브랜드 밸류보다 높은 안철수연구소의 안철수이사회 의장은 “인생 최대의 리스크는 시간을 잘못 보내는 것”이라고 주장한다. 잃은 돈은 다시 벌면 되지만 시간이란 자산은 지나가고 나면 복구가 불가능하기 때문이다.
인문학 출판을 고수하는 국내의 대표적인 출판사 한길사 김언호 사장은 “공연히 한눈팔지 말고 한길을 가라”고 권한다. “당신이라면 기적 같은 일도 일어날 수 있다”고 충동질한다. ‘한방 외길 최씨 고집’이라는 브랜드로 명성이 높은 최수부 광동제약 회장은 그의 말을 “신용을 얻으면 다 얻는 것”이라고 변주했다.
유통업계의 대표적인 CEO인 구학서 신세계 회장은 “CEO는 제너럴리스트지만 CEO가 되려면 먼저 스페셜리스트”가 되라고 말한다. 고졸 학력으로 세계적인 다국적기업의 CEO가 된 김효준 BMW그룹 코리아 사장은 “스스로 롤모델이 되어 다른 사람들로 하여금 따라오게 하라”고 뮸한다. 박용만 두산인프라코어 회장은 “경쟁력은 성공을 낳고 성공은 브랜드”를 낳는다고 말한다. 자신의 분야에서 경쟁력을 확보해 성공신화를 쓰고 나면 브랜드라는 부산물이 훈장처럼 주어진다는 것이다.

글래드웰은 역사적인 성공을 구분짓는 진정한 요소는 성공한 사람들이 지닌 탁월한 재능이 아니라 그들이 누린 특별한 기회라고 주장한 바 있다. 이 책이 다루고 있는 16명의 CEO도 대부분 남다른 기회를 누린 사람들이다. 백병원을 5개의 병원 체인으로 성장시키고 쉰셋에 인제대를 설립한 백낙환 백병원·인제대 이사장은 백병원 설립자인 고 백인제 박사의 조카다. 전문경영인을 자처하고 여느 전문경영인처럼 일상적
인 경영활동에 두루 종사하는 박용만 두산인프라코어 회장은 두산그룹의 오너 3세다.

포스코의 기적을 일군 박태준 포스코 명예회장은 "아무리 둘러봐도 이 일을 맡길 사람은 자네밖에 없다"는 권력자 박정희의 지시로 포항제철소 건설을 떠맡았다. 남승우 풀무원 사장은 ‘수영장 이론’을 신봉한다고 했다. 자신이 생식품사업을 시작한 것도, 그에 앞서 골인한 결혼과 대학 전공의 선택도 그는 수영장 옆을 지나다가 떠밀려 빠지듯이 상황에 몰려 내린 결정이라고 했다. 한마디로 운이라는 것이다. 하지만 그는 풀무원의 실질적인 오너가 된 후 사법시험 준비보다 더 열심히 일했다고 털어놓았다. 법조의 길을 포기했을 때처럼 변명하지 않겠다고 스스로 다짐했기 때문이라고 했다.

글래드웰은 또한 성공하는 데는 재능보다 태도가 중요하다고 역설한다. 성공은 끈기과 지구력, 그리고 의지의 산물이라는 것이다. 한경의 한경희생활과학 사장은 “포기를 모르는 성격”이라고 말했다. “2남 1녀의 막내이자 외동딸이라 남들은 자랄 때 굉장히 귀여움을 많이 받앗을 거라고 생각하지만 실은 고집이 하고 세어서 삼남매 중 유일하게 맞고 자랐다”고 털어놓았다. 그런 그가 말하는 ‘How to Brand’ 역시 “포기하면 거기서 끝이지만 길에 나앉을 각오로 죽어라 매달리면 살아남는다. 죽어서 이름을 남길 게 아니라 살아남아 브랜드가 돼라”는 것이다.

이 책은 행복보다는 성공을 택한 사람들의 이야기다. 그러나 성공의 기회를 잡기로 했다고 해서 행복과 멀어지는 것은 아니다. 송승환 PMC프로덕션 대표는 "하고 싶은 일에 전력투구하면 실패하더라도 과정이 행복하다"고 말한다. 그의 말마따나 어차피 인생은 살아가는 과정이다. 과정이 즐거우면 설사 성공을 수확 못하더라도 행복을 덤으로 얻을 수 있다.