플레이보이는 ‘강조 포인트’의 개념을 멋지게 활용한 사례로 손꼽힌다. 1960년대부터 1970년대까지 플레이보이는 심층기사를 선호하는 해박하면서도 대담한 독자들에게 매력을 발산했다. 헤밍웨이의 아들인 패트릭이 아버지에 대해 쓴 에세이가 심심치 않게 실렸고, 심지어 괴테의 시를 처음 영어로 번역해서 소개하기도 했다. 플레이보이의 창립자 휴 헤프너는 언젠가 플레이메이트들에게 “너희들이 없었다면 플레이보이는 문학잡지가 되었을 거야”라고 말했다고 한다. 기사는 누드 사진을 강조하기 위한 훌륭한 보조 장치였고, 독자들은 ‘기사를 읽으려고 잡지를 산 거야’라는 구실을 댈 수 있었다. 이제 상황이 달라졌다. 2015년 플레이보이는 누드 사진을 전면 철폐하는 새로운 정책을 발표했다. 독자들에게 외면당하지 않기 위해 플레이보이는 중요한 것과 보조 장치를 구분하는 새로운 방법을 찾아야 한다.
_ 기억 전쟁 중에서

기억에 남는 커뮤니케이션을 만드는 데 능한 사람들은 콘텐츠를 제안하고, 10%는 강력한 메시지로 구성한다. 그렉 맥커운은 자신의 저서 《에센셜리즘》에서 흥미로운 사실을 지적했다. 아카데미 시상식은 전 세계 영화인들의 가장 큰 축제다. 미디어는 몇 주 전부터 시상식 행사를 위한 분위기를 돋운다. 아카데미 시상식의 꽃은 최우수작품상이다. 놓쳐서는 안 되는 명장면인 셈이다. 그렇다면 시상식 행사 중에 언제 잠깐 눈을 떼고 샌드위치라도 만들어 먹을 짬이 날까? 정답은 편집상을 시상할 때다. 하지만 아이러니하게도 최고의 작품상과 편집상 사이에는 밀접한 관계가 존재한다. 1981년 이후 최우수작품상의 후보 영화는 모두 편집상 후보에 올랐다. 또 편집상 수상작 중 3분의 2는 최우수작품상의 명예를 거머쥐었다. 이 대목에서 콘텐츠를 줄이고 중요한 10%의 메시지를 표현하는 법을 안다면, 타인에게 잊히지 않고 우리에게 유리하게 행동하도록 만드는 방법에 대해 힌트를 얻을 수 있을 것이다.
_ 상대의 머릿속에 10%만 남겨라 중에서

커뮤니케이션, 그중에서도 특히 비즈니스 커뮤니케이션의 목적은 상대방이 내가 말하는 대로 행동하게 만드는 것이다. 잠재적인 고객이 미래에 하청업체를 선택할 때 다른 업체가 아니라 우리 업체를 선택해주길 바란다. 그런데 여기에 문제가 있다. 잠재적인 고객은 늘 바쁘기 때문에 우리는 고만고만한 업체 중 하나에 불과하다는 것이다.
우리가 원하는 연속된 과정은 상대가 신호를 인식하고 기억 속에서 우리를 떠올려서 우리의 의도에 따라 행동하는 것이다. 이 말은 신호와 기억, 의도 사이에 존재하는 연결고리를 만들고 훈련시켜야 한다는 뜻이 된다. B시점에 단순히 같은 자극을 재현시키는 것이 아니라 중요한 자극과 의도 사이의 연결고리를 재현시켜야 한다. MRI 연구를 살펴보면, 사람들은 같은 자극을 반복적으로 해석하면 머릿속에 들어 있는 해마의 활동이 덜 활성화된다. 하지만 자극과의 연결 고리를 반복적으로 이끌어내면 해마의 활동이 증가하고 정확한 기억을 상기시킬 확률이 높아진다.
_ 눈에 띄는 신호를 만들어라 중에서

1920년대의 과학자 오토 팅클포는 UC버클리에서 붉은털원숭이에 대한 실험을 연속해서 진행했다. 그중 가장 유명한 실험은 원숭이가 숨겨놓은 양상추를 찾도록 훈련을 시키는 것이었다. 실험은 다음과 같았다. 원숭이를 의자에 앉히고 연구진이 컵 두 개 중 하나에 양상추를 숨기는 것을 보게 한다. 다음에는 원숭이를 밖으로 데리고 나간다. 다시 데리고 들어온 다음에는 3~4초 동안 기다렸다가 풀어준다. 원숭이는 곧바로 숨겨놓은 양상추를 찾아서 먹었다. 그 다음에는 똑같은 실험을 반복했는데, 이때는 양상추가 아니라 바나나를 숨겼다. 양상추가 바나나로 바뀌자 원숭이의 열의도 높아졌다. 다시 방으로 들어온 원숭이는 당연히 바나나를 예측했지만 연구진이 원숭이가 자리를 비운 동안 바나나를 양상추로 바꾸어놓았고 원숭이의 반응을 관찰했다. 당시 기록을 인용해보겠다. “원숭이는 바나나를 숨겨놓았던 컵으로 달려가 집어올렸다. 그러고는 양상추로 손을 뻗다가 멈추었다. 마루를 확인하고 아래를 보고 주변을 돌아보았다. 또 다른 컵도 들어보았다. 스크린 뒤를 찾아보고 주변을 확인했다. 결국 양상추에는 손도 대지 않은 채 가버렸다.”
일단 청중이 특정한 경험과 예측에 익숙해지도록 만든 다음에는 같은 전략을 반복하고 수위를 높여야 한다. 그래야 청중을 놀라게 하고 만족시킬 수 있다. 바나나를 원하는 청중에게 양상추를 주어서는 안 된다.
_ 놀라움의 모순 중에서

나는 ‘블랑코 아티카’라는 기업의 광고를 기억한다. 이 기업은 수도꼭지를 광고하면서 대담하게 “당신의 감정은 쇠로 만들어졌나요? 우리는 그렇게 생각합니다”라고 물었다. 사진에는 아름다운 디자인의 수도꼭지가 클로즈업되어 있었고, 블랑코 아티카가 장인정신과 독일의 꼼꼼함을 적극적으로 수용했다는 설명이 이어졌다. “아름다운 곡선을 그리는 놀라운 몸체와 아름다움을 한층 배가시키는 마무리까지, 우리의 예술적인 제품은 빛과 시선을 사로잡습니다.” 수도꼭지를 가지고 감정적인 반응을 이끌어낼 수 있을지는 몰랐다. 수도꼭지 회사가 쇠에 감정을 부여했다면 이 세상 모든 청중의 감정을 끌어내고 깊은 인상을 남기는 것이 결코 불가능한 일은 아닐 것이다.