컨버전스 시대가 되면서 지금까지 다른 영역으로 치부되었던 각 장르를 관통하는 공통 요소를 도출하여 영역의 개별적 발전이 전체에 시너지 효과를 주는 방안 마련이 시급해졌다. 문화콘텐츠는 텍스트 콘텐츠(출판·신문·잡지·출판문화), 디지털 이전의 비텍스트 콘텐츠(공예품·미술품·공연), 시청각 콘텐츠(방송·영상·광고·영화·비디오·음반), 디지털 콘텐츠(애니메이션·게임·디지털·모바일)로 나눌 수 있는데, 이들 장르의 원활한 소통과 교섭은 부가가치 창출에 핵심이라 할 수 있다.

그런데 이러한 소통을 가능하게 하는 한 예로 스토리텔링을 들 수 있다. 스토리텔링이란 문학, 만화, 애니메이션, 영화, 게임, 광고, 디자인, 홈쇼핑, 테마파크, 스포츠 등의 이야기 장르를 아우르는 상위 범주라 할 수 있다. 상위와 하위, 각각의 이야기 장르들은 서로 미학적 영향 관계 속에 있다. 여기서 스토리텔링은 서사 형식의 원형질로 존재한다. 따라서 각각의 장르들은 스토리텔링이란 공통점을 지니면서도 매체의 특성 때문에 형식상의 차이를 띠게 된다. 예를 들어 이야기가 종이 매체에서 표현될 경우 문학이 되고, 영상 매체에서 표현될 경우 영화가 되며, 디지털 매체에서 표현될 경우 게임 등 디지털 서사가 된다.

이제 하나의 스토리텔링은 다른 매체로 옮겨 가면서 매체 변주를 하게 되고 새로운 표현 방식을 획득하게 된다. 이러한 현상 자체가 OSMU를 대변하며 하나의 콘텐츠가 여러 매체의 콘텐츠로 변주되면서 문화상품을 양산하는 문화콘텐츠 산업의 특징을 보여 준다.

한국의 문화콘텐츠 중 OSMU가 가장 고르고 다양하게 된 작품이 <아기공룡 둘리>라고 한다. 1983년 어린이잡지 《보물섬》에 연재도면서 시작된 '둘리'는 1985년 롯데삼강 '둘리바'로 개발되었고 학용품, 장난감, 만화 단행본, TV 애니메이션으로 제작되기도 했다. 또한 극장 애니메이션, 에듀테인먼트 장르 등에도 진출했으며 2003년에는 둘리박물관, 둘리거리, 둘리미용실까지 등장했다.

이렇게 한 장르가 성공했을 때, 다른 장르로 활용, 개발되는 것은 디지털 컨버전스 시대의 특성이다. 이제 중요한 것은 하나의 스토리텔링을 매체 장르에 맞게 각색하는 방법이다. 이 때문에 원 장르와 활용될 장르의 매체 특성을 정확히 파악하고 재능 있는 시나리오 작가를 개발하는 노력이 병행되어야 한다.
一「왜 스토리텔링인가?」