경영학의 여러 분야 중에서 서비스 마케팅과 매니지먼트 분야처럼 흥미로운 분야는 드물 것이다. 서비스가 국가와 세계경제에서 차지하는 비중이 유형재가 차지하고 있는 그것을 능가하게 됨에 따라 최근 서비스 마케팅과 매니지먼트에 대한 학문적, 실무적 관심과 노력이 급증하게 되었다. 따라서 우리가 마케팅이나 매니지먼트를 논할 때, 예전에는 제조업체가 주대상이 되었으나 요즘에는 서비스 기업을 무시할 수 없게 된 것이다. 서비스는 유형재와 다르다. 서비스는 무형이고 사람에 의해서 그 현장에서 제공된다. 소비자들은 서비스의 선택에 있어서 위험부담을 많이 느끼기 때문에 신중할 수밖에 없으며, 서비스를 제공하는 사람들의 태도나 행동에 민감할 수밖에 없다. 사람들은 은행이나 병원, 호텔, 항공사, 교육기관, 통신사 등을 평가하고 선택할 때 자동차나 가전기기를 선택하듯이 하지는 않는다. 따라서 우리가 지금까지 의존해왔던 경영의 가이드라인들이 서비스의 경우 달라질 수밖에는 없는 것이다. 서비스는 유형재와 어떠한 차이점이 있으며, 이러한 차이점이 소비자들의 행동에 어떠한 영향을 미치고, 그러한 차이점을 고려하여 어떠한 마케팅과 매니지먼트 전략을 가지고 가야 할 것인가? 이것이 이 책의 주제이다. 서비스 기업에 종사하는 실무자나 대학에서 서비스 마케팅과 매니지먼트를 공부하는 학생들에게 도움이 되길 희망한다.
돌이켜보면, 1977년 Lynn Shostack이 Journal of Marketing에 "제품 마케팅으로부터의 탈피(Breaking Free from Product Marketing)"라는 논문을 발표한 이래 실로 엄청난 양의 연구가 서비스 마케팅 분야에 쏟아져 나왔고, 이후 마케팅 분야에 서비스 마케팅(services marketing)이라고 하는 일가가 구축되었다. 그 당시 서비스 마케팅이 학문적, 실무적으로 부각되기 시작한 것은 경제가 발전해 나아감에 따라 시장과 마케팅 활동도 유형재 중심에서 무형의 서비스 중심으로 전환되어 나아갔다는 의미로 보여진다. 이 분야 연구의 발전 초기에는 서비스가 유형재와 어떻게 다르며 이러한 차이점을 기초로 서비스를 어떻게 마케팅 할 것인가에 그 초점이 맞추어져 있었다. 그 후 서비스 이론과 연구는 매우 활발히 진행되어 서비스 품질과 고객만족, 서비스 기업과 브랜드에 대한 고객신뢰와 충성도 등을 논하게 되었고, 고객관계관리, 서비스 복구 등에 대해서도 많은 연구가 진행되었다. 서비스는 본질적으로 사람과 사람 간의 상호교류를 통해 창출되고 제공되는 것이고, 그 유형과 산업에 따라 적용될 수 있는 이론이나 전략에 많은 차이가 있기 때문에 앞으로도 이 분야에서 연구해볼 주제는 실로 무궁무진하다고 볼 수 있다. 이 책이 서비스 마케팅과 매니지먼트를 연구하는 사람들에게 좋은 탐구의 주제를 제공해주길 희망한다.
저자 가운데 한 사람인 이문규 교수가 서비스 마케팅과 매니지먼트 분야에 처음으로 관심을 갖게 된 것은 박사과정 시절이었다. 그 시기는 서비스 마케팅에 대한 학문적 연구가 본격적으로 이루어지던 때였다. 미국에 마케팅 박사학위 공부를 하러 갔을 때 그가 첫 학기에 마주치게 된 과목이 마케팅전략(Marketing Strategy)이었다. 토론식 수업이었기 때문에 주로 미국이나 세계시장에서의 브랜드와 상품의 사례에 대해 토의해 나아갔다. 그런데 그러한 토론식 수업에서 살아남기 위해서는 많은 글로벌 브랜드에 대한 지식이 있어야 했는데, 평생을 한국에서 살다가 미국에 간 그로서는 무언가 새롭고 기발한 사례나 연구주제를 제시하기 어려웠다. 도서관에서 거의 살다시피 하며 책과 저널들을 뒤지는 과정에서 바로 이 서비스 마케팅이라고 하는 금맥을 발견했다. 그 당시는 이 분야에 대한 연구가 시작된 시점이라서 많은 새로운 주제의 연구가 진행되었다. 그도 서비스 마케팅전략에 관한 논문을 써서 마케팅전략 과목의 논문보고서로 제출하였는데, 나중에 이것이 Journal of Business Research에 최우수논문으로 선정되어 게재되었고, 그 이후 서비스 마케팅 분야 연구에 활발하게 참여하는 계기가 되었다. 그는 국내에서 서비스마케팅학회를 설립하는 데 주도적 역할을 했으며, 서비스마케팅학회와 그 학회에서 발간되는 서비스마케팅저널(SMJ: Services Marketing Journal)은 이 분야 연구와 산학협력의 구심점이 되고 있다.
서비스 마케팅과 매니지먼트 책은 그의 오래된 숙원이요 숙제였다. 그동안 차일피일 미루어오다가 그가 평소에 존경하는 안광호 교수와의 공동작업을 통해 이제야 빛을 보게 되었다. 항상 초판은 저자들에게 "더 잘할 수도 있었는데..." 하는 아쉬움을 많이 남긴다. 그러나 첫술 밥에 배부르랴. 저자들은 향후에도 꾸준히 노력하고 지식과 정보를 업데이트 하여, 독자들에게 지속적으로 발전해 나아가는 모습을 보여드리고자 한다. 본서를 출간하는 데 많은 도움을 주신 집현재 위호준 대표께 진심으로 감사하고, 사례수집과 원고정리에 도움을 준 연세대 경영대학의 김도연, 임명서, 김정한, 김정현, 신성혜, 박태훈, 곽인섭, 김지은 조교와 인하대 대학원의 박동명, 최은선, 허영회 조교에게 고마움을 전하고 싶다.