■ 마음을 움직이는 그 무엇, 브랜드
인간은 언제부터 브랜드를 사용하기 시작했을까? 우리가 일상에서 쉽게 접하는 ‘브랜드(brand)’는 우리가 생각하는 것보다 꽤 오랜 역사를 가지고 있다. 브랜드는 고대 스칸디나비아어인 ‘brandr’에서 시작된 것으로 잘 알려져 있는데, 이는 ’불에 달구어 지진다.’ 즉, 낙인(烙印)을 의미하는 것이었다. 이처럼 브랜드의 유래는 자신의 가축과 이웃의 가축을 식별하기 위해 인두로 지져 표시했던 것에서 그 어원을 찾을 수 있다. 또한 고대 이집트 유적에서도 브랜드의 흔적을 엿볼 수 있는데, 당시 그곳에서 발굴된 벽돌에 새겨진 상형문자가 다름 아닌 벽돌 제조공의 이름이었다고 밝혀진바 있다. 이러한 사실로 미루어 보건데 브랜드와 인간은 상당히 긴 시간을 함께 해 왔음을 알 수 있다.
하지만 그 당시 브랜드는 지금 우리가 알고 있는 브랜드와는 사뭇 차이가 있어 보인다. 이처럼 식별을 위한 기능으로 사용되기 시작했던 초창기 브랜드는 시대의 변화를 거듭하면서 중심이 되는 기능에도 차이를 보이게 되었는데, 18세기 산업혁명을 중심으로 그 이전과 이후 그리고 지식정보사회를 일컫는 현재로 구분하여 살펴본다.
중세시대에 브랜드는 당시 유럽의 동업자조합을 일컫는 길드(Guild)를 중심으로 상업적인 측면에서 사용되기 시작했다. 당시 상인들은 자신들의 제품을 저급한 모방제품으로부터 구별하여 보호하고 위조품에 대한 처벌을 통해 책임소재를 분명히 하였다. 제품에 브랜드를 부착해서 자신들만의 독점적인 판매를 보장받았던 것이다. 그때까지만 하더라도 브랜드는 식별의 수단으로서 제조자 표시를 위해 사용되었던 것을 알 수 있다.
이후 18세기에 접어들어 산업혁명이 시작되면서 사회전반에 걸쳐 큰 변화를 가져왔는데, 교통수단과 통신수단의 발전은 물론이고, 산업기계들이 대거 도입되면서 대량생산과 포장기술의 발달, 혁신적으로 세분화된 유통 그리고 소비의 확대는 브랜드의 기능을 단순히 기존의 식별기능에 머무르지 않고 확장시키는데 기여했다. 이때부터 브랜드 네임이 새겨진 포장된 제품이 등장하게 되었는데, 올해로 179주년을 맞이하는 P&G의 첫 번째 혁신제품인 바로 아이보리(IVORY)다. 당시 비누라고 하면 일반적으로 큰 덩어리를 작게 잘라서 판매하는 것이 일반적이었는데, 아이보리는 브랜드를 달고 포장된 상태로 판매한 최초의 제품이었다. 근대산업사회에 들어오면서 브랜드는 단순히 제품의 식별기능을 넘어 제조업자의 자산으로서 제품의 품질을 보장하고 신용을 표시하는 기능까지 수행하게 되었다.
정보화 사회가 본격적으로 시작되는 1980년에 들어서는 기업이 소유하는 가장 큰 무형자산으로서 브랜드의 가치가 높게 평가받기 시작했다. 소위 말하는 기업의 잘나가는 브랜드 하나가 소비자들의 행동에 영향을 주고 이는 곧 구매로 연결될 뿐만 아니라 꾸준히 미래 수익의 안정성을 보장하는 재산이 되었기 때문이다. 이후 기업마케팅활동은 자연스럽게 파워브랜드를 육성하는데 초점을 두는 것으로 변하게 되었다. 파워브랜드(power brand)는 소비자로 하여금 긍정적인 이미지를 형성하게 하고 브랜드 충성도를 갖도록 하기 때문이다. 이처럼 ‘나의 것’을 지키기 위한 것에서 시작된 브랜드는 20세기 후반에 접어들면서부터 기업과 그 기업에서 생산되는 제품, 서비스 등의 이미지를 만들어 내고 무형의 자산으로서 가치를 더하는 것으로 그 역할이 점차 발전하게 되었다. 더 나아가 도시와 국가까지 브랜드 대상의 범주로 관심을 받게 되면서 개성을 표현하고 삶의 가치를 향상시키는 것에 더 집중하게 되었다. 다시 말해 브랜드가 개인 소유물을 타인의 것과 식별하는 기능에 치중했던 과거와는 달리 소비자들의 심리를 움직이는 정서적인 표현에 더 집중하게 되었다는 얘기가 된다. 시대와 환경이 변하고 브랜드의 역할도 변하고 있는 것이다.
‘브랜드란 무엇인가?’라는 질문에 가장 많이 등장하는 답은 다음의 정의일 것이다. 미국마케팅협회(AMA: American Marketing Association)에서 설명하는 브랜드에 대한 정의를 한번 살펴보자. “브랜드란 판매자 개인 또는 단체가 제품이나 서비스를 특징짓고 이것들을 경쟁자의 제품과 서비스로부터 차별화시킬 목적으로 만들어진 이름, 용어, 기호, 심벌, 디자인 또는 이들의 조합을 일컫는다(a brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of other sellers.).” 자, 지금 내 주변을 둘러싸고 있는 브랜드들을 한번 훑어보자. 단지 제품에 붙어 있는 상표만을 보고 구매했었는지, 아니면 눈에 보이지는 않지만 그 브랜드가 가지고 있는 가치와 상징적인 요소, 요소들이 그 제품의 구매요인으로 작용을 했었는지 말이다. 미래학자 스탠 데이비스(Stan Davis)가 그의 저서 『완벽한 미래(Future Perfect)』에서 처음 사용했던 대량맞춤(mass customizing)의 시대가 대중들에게 펼쳐지면서 소비자들은 구매선택의 폭이 넓어지게 되었고 더 이상 품질이 아닌 상징적인 요소 즉, 신뢰의 정도에 따라 구매결정이 성립된다는 사실이 브랜드의 개념을 다시 한 번 생각해 보게 만들었다. 누군가의 마음에 들어가 감동을 선사하고 그 가치를 인정받아 나아가 신뢰로서 사랑하게 되는 대상을 ‘브랜드’라고 말하는 시대가 된 지금, AMA에서 정의하는 위의 개념만으로 브랜드를 설명하기에는 뭔가 부족함이 있어 보인다. 브랜드는 모두에게 인정을 받아야 비로소 브랜드가 되기 때문이다. 이처럼 변화된 현상을 반영하고 있는 브랜드의 정의에 대해 좀 더 살펴보도록 하자.