제1장 마케팅의 이해

제1절 마케팅이란 무엇인가? / 21
1. 1985년의 정의(American Marketing Association) / 21
2. 2004년의 정의(American Marketing Association) / 22
3. 2015년의 정의(Peter Drucker) / 22

제2절 마케팅의 핵심 개념들 / 23
1. 욕구, 필요 및 수요 / 23
2. 표적시장과 세분시장 / 24
3. 마케터와 예상고객 / 24
4. 제품 또는 제공 / 25
5. 효용, 가치 및 만족 / 25
6. 교환과 거래 / 26
7. 관계와 네트워크 / 27
8. 마케팅 경로 / 28
9. 공급 체인 / 28
10. 기타 / 29

제3절 가치 추구 마케팅 / 30
1. 가치 추구 마케팅의 원리 / 30
2. 고객 관점에서의 가치 추구 마케팅 / 33

제4절 고객평생가치의 극대화와 고객관계 관리 / 39
1. 고객평생가치의 극대화 / 39
2. 고객관계관리 / 40
3. 관계마케팅 / 40

제5절 마케팅 관리의 과제 / 43
1. 전환적 마케팅(conversional marketing) / 43
2. 자극적 마케팅(stimulation marketing) / 44
3. 개발적 마케팅(developmental marketing) / 44
4. 재 마케팅(remarketing) / 44
5. 동시화 마케팅(synchro marketing) / 45
6. 유지적 마케팅(maintenance marketing) / 45
7. 디마케팅(demarketing) / 45
8. 카운터 마케팅(counter marketing) / 46


제2장 마케팅 과정

제1절 마케팅 과정 / 47
1. 고객욕구의 파악 / 48
2. 고객욕구에 접하기 위한 전략개발 / 49
3. 기업의 전략에 대한 고객반응 평가 / 52
4. 마케팅은 역시 기업 경영계획이다. / 52

제2절 마케팅의 또 다른 부문인 환경 / 53
1. 마케팅 기회와 위협 / 532. 경쟁적 이점의 확립 / 54

제3절 마케팅 시스템과 교환과정 / 56
1. 마케팅 정보 시스템 / 57
2. 커뮤니케이션 시스템 / 58
3. 유통 시스템 / 59

제4절 더 광범해진 마케팅 역할 / 60
1. 기업 간 마케팅 / 60
2. 서비스 마케팅 / 61
3. 국제 및 세계화 마케팅 / 62
4. 경로 마케팅 / 63
5. 마케팅 관리의 사회적 책임 / 64
6. 인터넷 마케팅 / 64
7. 복합 마케팅 / 65

제5절 마케팅의 관리 철학 / 66
1. 마케팅의 관리 철학 / 66

제6절 마케팅의 관리 철학의 변화과정 및 카테고리별 전략의 변화 과정 / 67
제7절 생산 콘셉트 / 68
제8절 제품 콘셉트 / 69
제9절 판매 콘셉트 / 70
제10절 마케팅 콘셉트 / 71
제11절 사회적 마케팅 / 81


제3장 마케팅 정보 시스템과 마케팅 조사

제1절 마케팅 정보 시스템 / 86
1. 마케팅 정보의 개념 / 86
2. 마케팅 정보의 분류와 이용 / 87
3. 마케팅 정보 시스템 / 89

제2절 마케팅 조사 / 94
1. 마케팅 조사의 의의 / 94
2. 마케팅 조사의 종류 / 98
3. 마케팅 조사의 절차와 방법 / 102

제3절 마케팅 조사의 방법 / 107
1. 질문법 / 107
2. 실험법(experimental method) / 110
3. 관찰법(observational method) / 111
4. 표적 집단 면접(focus group method) / 112

제4절 표본조사법 / 112
1. 표본조사의 의의 / 112
2. 모집단과 표본의 관계 / 113
3. 표본추출방법 / 114


제4장 마케팅 환경과 적용

제1절 조직과 환경적응 / 121
1. 환경변화(environmental change) / 122
2. 환경조사(environmental scanning) / 123
3. 기회분석과 위협분석(opportunity & threat analysis) / 124
4. 조직적 반응(organizational response) / 124

제2절 환경변수의 특징과 마케팅 의사결정 / 125
1. 인구 통계학적 환경 / 125
2. 경제적 환경 / 128
3. 자연환경 / 130
4. 기술적 환경 / 133
5. 정치적·법적·사회적 환경 / 138
6. 문화적 환경 / 142


제5장 시장 세분화, 표적시장 및 포지셔닝

제1절 시장 세분화 / 151
1. 시장 세분화의 의의 / 151
2. 효과적인 세분화 요건 / 152
3. 시장 세분화의 기준 / 152

제2절 시장 표적화 / 159
1. 세 개의 시장커버 변수 / 159
2. 시장커버 전략선정 / 162

제3절 시장 포지셔닝 / 163
1. 포지셔닝의 유형 / 165


제6장 소비자 행동

제1절 소비자 행동의 의의 / 168

제2절 소비자 행동의 기본과정 / 170
1. 문제인식 / 171
2. 정보탐색 / 177
3. 대안평가 / 182
4. 대안선택 / 184
5. 구매 후 행동 / 185

제3절 소비자 행동에 영향을 주는 제 요인 / 188
1. 소비자 행동에 대한 심리적 영향요인 / 189
2. 소비자 행동에 대한 사회적 환경요인 / 200

제4절 소비자 의사결정의 형태 / 207
1. 구매의사결정 행동유형 결정의 영향요인 / 207
2. 구매의사결정 유형 / 208

제5절 마케팅 영향 / 211
1. 제품 / 211
2. 가격 / 212
3. 장소(유통경로) / 212
4. 촉진(마케팅 커뮤니케이션) / 213


제7장 기존제품관리

제1절 제품의 정의 / 216
1. 고객가치를 기준으로 한 제품위계 / 216
2. 욕구확대를 기준으로 한 제품위계 / 219

제2절 제품분류 / 220
1. 소비재와 산업재 / 220
2. 내구재, 비내구재 / 225

제3절 제품 믹스와 제품계열 / 226
1. 제품 믹스와 계열관리 / 226
2. 제품계열 및 제품 믹스의 확대 / 229
3. 제품 믹스의 축소 / 232

제4절 제품개량과 폐기 / 234
1. 제품계량(product improvement) / 234
2. 제품폐기(product elimination) / 234

제5절 제품수명주기와 제품의 진부화 / 236
1. 제품수명주기의 의의 / 237
2. 제품수명주기 단계별 특성 및 전략 / 238
3. 제품수명주기의 단축과 진부화 / 243
4. 제품수명주기 평가 / 246
5. 제품의 채택과 보급 / 248


제8장 가격과 가격전략

제1절 가격의 개념 / 253
제2절 기업의 가격결정 / 254
1. 가격결정의 목표설정 / 254
2. 수요의 결정 / 258
3. 원가추정 / 262
4. 경쟁사의 원가, 가격 및 제공물의 분석 / 266
5. 가격결정 방법의 선정 / 266

제3절 가격전략 / 278
1. 차별가격전략 / 278
2. 신제품 가격전략 / 282
3. 재판매가격유지 전략(resale price-maintenance strategy) / 284

제4절 가격변경 / 285
1. 가격인하 / 285
2. 가격인상 / 286
3. 가격변경에의 반응 / 287


제9장 유통경로 시스템

제1절 유통경로 시스템의 본질 / 293
1. 유통경로 시스템의 의의 / 294
2. 유통기능 / 2983. 중간상의 평가 / 300

제2절 유통경로 시스템 구축 / 302
1. 유통경로의 기본형태 / 303
2. 유통경로 시스템의 구축과제 / 305
3. 유통경로 시스템의 길이 / 305
4. 도매상·소매상의 지역적 분포밀도 / 308
5. 도매상·소매상과의 배타적 관계의 강약 / 309

제3절 유통경로의 선정 / 315
1. 소비자 지향적 유통경로 / 315
2. 유통경로 통제 가능성 검토 / 316
3. 경쟁사 유통경로 검토 / 316
4. 유통경로 비용분석의 필요 / 316
5. 통제가 어려운 경우 유통기구의 분석·검토 / 317
6. 기업의 마케팅 전략 관련성, 제품특성, 가격에 대한 검토 / 317

제4절 유통경로의 역동성 / 318
1. 경로갈등과 갈등관리 / 318
2. 유통경로의 구조 / 320
3. 수평적 마케팅 시스템 / 323
4. 복수경로 마케팅 시스템 / 323
5. 경로관계의 법적 및 윤리적 문제 / 324

제5절 경로구성원으로서의 도·소매상 / 325
1. 소비재 시장에서의 경로구성원 / 325
2. 산업재 시장에서의 경로구성원 / 333


제10장 마케팅 커뮤니케이션과 촉진 믹스의 관리

제1절 촉진의 역할 / 335
제2절 커뮤니케이션의 과정 / 337
1. 커뮤니케이션의 의미 / 337
2. 커뮤니케이션의 과정 / 339

제3절 마케팅 커뮤니케이션의 구조와 촉진 / 342
제4절 촉진과 제품채택 과정 / 346
1. 제품채택 5단계의 단계별 특징 / 346
2. 제품선택 단계별 정보원천의 반응 / 348

제5절 커뮤니케이션 및 촉진 믹스 / 349
1. 촉진 믹스의 구성요소 / 349
2. 촉진 믹스 요소의 선택 / 361
3. 촉진 믹스의 결정과정 / 366

제6절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 / 369

제11장 광고, 홍보, 판매촉진

제1절 광고 / 371
1. 광고의 의미 / 371
2. 광고결정의 주요요인 / 372
3. 메시지 결정(message decision) / 377
4. 매체결정(media decision) / 380
5. 광고평가(advertising evaluation) / 383

제2절 홍보 / 385
1. 홍보의 의의 / 385
2. 홍보의 유형 / 386
3. PR의 유형 / 388
4. PR의 주요결정 / 389

제3절 판매촉진 / 391
1. 판매촉진의 범위와 역할 / 391
2. 소비자 지향적 판매촉진 / 394

제4절 거래 지향적 판매촉진 / 410
1. 거래 지향적 판매촉진의 목적 / 410
2. 거래 지향적 촉진의 형태 / 412


제12장 인터넷 마케팅의 원리와 전략

제1절 인터넷 마케팅의의 / 419
제2절 인터넷의 속성 / 420
제3절 전통적 마케팅과 인터넷 마케팅의 차이 / 420
제4절 인터넷 공동체 이해 / 422
1. 인터넷 철학 및 사상 / 422
2. 인터넷 문화 / 422
3. 인터넷 기술적 환경 / 423
4. 인터넷 관련법 / 423
5. 의사소통방식 / 423
6. 인터넷의 가치 / 423
7. 마케팅 패러다임의 변화 / 425

제5절 디지털화에 의한 인터넷 마케팅 특성 / 426
제6절 인터넷 마케팅 전략 / 427
1. 기업의 사명과 목표설정 / 427
2. 상황(환경) 분석 / 427
3. 기업목표의 설정 / 429
4. 전사적 마케팅 전략 / 429

제7절 STP 전략 / 431
제8절 인터넷 마케팅 믹스 전략 / 434
1. 인터넷 제품 / 435
2. 인터넷 가격 / 444
3. 인터넷 가격결정과정 / 445
4. 인터넷 유통 / 446
5. 인터넷 물류(e-로지스틱스) / 452
6. 인터넷 촉진 및 인터넷 마케팅 커뮤니케이션 / 454


제13장 서비스 마케팅

제1절 서비스의 정의 / 462
1. 서비스의 의의 / 462

제2절 서비스의 특성 / 466
제3절 서비스의 확장된 특징 / 469
제4절 서비스품질 / 474
제5절 서비스 마케팅 정의 / 478
1. 서비스 마케팅 / 478

제6절 서비스 마케팅의 진화 / 480
제7절 서비스 포지셔닝 / 482
제8절 서비스마케팅과 제품 마케팅 / 483
제9절 전통적 마케팅 믹스와 확장된 마케팅 믹스 / 486
1. 전통적 마케팅 믹스 / 486
2. 확장된 마케팅 믹스(7Ps) / 489

제10절 서비스 마케팅의 유형 / 492


제14장 마케팅 통제

제1절 통제과정 / 497
1. 성과표준 설정 / 498
2. 행동적 성과의 평가 / 498
3. 행동 실행 / 499
4. 효과적 통제과정을 위한 필요조건 / 499
5. 마케팅 행동통제에 있어서의 문제점 / 500

제2절 성과평가의 방법 / 501
1. 판매 분석 / 501
2. 마케팅 비용분석 / 504

제3절 마케팅 감사 / 508
제4절 마케팅 통제유형 / 514