동숭동 ‘대학로극장’에서 3년째 장기 공연 중인 '불 좀 꺼주세요'는 1994년 벽두에도 그 인기가 시들지 않고 있었다. 극단 대표이면서 배우인 정재진 씨와도 기획 단계에서 충분히 협의가 되어 있었던 만큼 세부적인 문제는 일사천리로 진행되었다.
계약기간은 1년, 연극이 시작되기 직전이나 막과 막 사이에 배우가 무대 위에서 연기와 대사를 통해 ‘머드팩’ 제품에 대한 광고 메시지를 관객에게 직접 전달하기로 했다. 연극 속에 실연광고를 연기하는 라이브 시엠(live CM)인 셈이었다.
PPL(products in placement)이라고 해서 영화나 드라마 속에 상품이나 소품, 의도적인 장소를 상업적 목적으로 삽입하는 형태의 간접광고는 가끔 볼 수 있었지만 연극 속에 삽입되는 실연광고는 그때까지 누구도 생각지 못하던 때였다.
1년 계약기간 동안 평일 1회, 주말은 2회 공연되고 있는 '불 좀 꺼주세요'의 막이 오르기 직전 2분간을 활용하기로 했다. 극단 소속의 연기자가 직접 출연하는 조건이었다.
연간 광고비는 3천6백만 원, 한 달 3백만 원인 셈이었다. 어림잡아 2분짜리 광고 1회 단가로 10만 원이 채 되지 않는 액수였다. 그러나 극단 측에서는 순수예술에 대한 기업의 새로운 관심과 호의로 생각하고 결정한 만큼 금액에 연연해하지 않는 고마움을 보여주었다.
기업 쪽에서 순수예술에 대한 간접지원과 관심이란 명분과 함께 제품이나 회사에 대한 직ㆍ간접적인 퍼블리시티(publicity) 효과를 겨냥했던 만큼 처음부터 과다한 액수를 책정하도록 할 수도 없었다. 양쪽이 다 실험적인 이벤트였던 만큼 일 자체의 성사에 큰 비중을 두고 맺은 결실이었다.
1월 12일은 첫 실연광고가 선보인 날이었다. ‘대학로극장’ 소속 배우 김태정 씨의 조심스런 연기로 막을 올렸다.

(조명 : 서서히 꺼지다가 다시 들어온다)
(여자 : 무얼 찾는 듯 두리번거리며 등장한다)
여자 : 분명히 여기다 둔 것 같은데… 어떡하지? 못 찾으면 큰일인데…….
(관객을 보며) 저 여러분 혹시, 요만한 건데요. 팩으로 된 화장품 보신 분 없어요?
무대 감독 : 아가씨! 공연 시작해야 하니까 이따 찾고 빨리 들어가세요. 자, 자, 갑시다.
(여자 : 아랑곳하지 않는다)
여자 : 여러분! 앉아 계신 의자 밑을 좀 찾아봐 주시겠어요? 부탁드립니다.
(제품을 미리 갖다 놓고 관객으로 하여금 찾도록 유도함)
관객A : 이건가? 여기 이거 아니에요?
여자 : 어머나! 바로 그거예요! 그런데 왜 거기에 있지?
(객석으로 가서 관객으로부터 물건을 받고 무대중앙으로 다시 나온다)
여자 : 이게 뭔지 아세요? 요즘 유행하는 ‘머드 팩’이란 건데요. 친구들이 권해서…….
무대 감독 : 아가씨, 빨리 들어가요! 공연 시작해야 한단 말이에요!
여자 : 아니 아까부터 아가씨, 아가씨 하는데 저요, 애가 셋이나 있는 아줌마예요. 내가 그렇게 젊어 보이나요? 공연 시작할 때 하더라도 할 말은 하고 들어가야겠어요. 사실 말이죠. 이게 그 유명한 코리아나의 머드팩인데 배우들도 전부터 쓰고 있다면서요. 엉터리들도 많다던데 코리아나 것은 진짜래요. 코리아나는 정직한 제품만을 만드는 깨끗한 회사랍니다.
무대 감독 : 아름다움은 타고나는 게 아니라 가꾸기 나름이란 말도 하려고 그랬죠? (정색을 하며) 지금까지 여러분은 세계 최초로 시도된 코리아나 머드팩의 연극 라이브 시엠을 보셨습니다. 자, 이제 본 공연을 시작하겠습니다. 좋은 시간 되십시오.
관객 : (짝짝짝~!!)

나도 우리 스태프들도 한 사람의 관객이 되어 객석에서 역사적인 현장을 가슴 졸이며 지켜봤다. 마치 외국 프로레슬링 장면에서 본 것처럼, 심판까지 선수와 어울려 재미를 위한 합작 쇼를 하는 것과 같았다. 능청맞게 감독까지 가담한 이 라이브 시엠을 처음엔 관객들도 어리둥절해했다. 긴가민가하면서, 눈앞에 벌어지는 낯선 상황에 당혹해하면서도 한편으로는 잔뜩 반전의 놀라움을 기대하는 숨죽인 모습이었다.
감독의 마지막 설명에, 와- 하는 함성과 함께 여기저기서 박수가 터졌다. 새로운 경험이고, 멋진 상업적 퍼포먼스였지만 불쾌해하거나 어이없어 하는 관객은 없어 보였다.
새로운 실험에 어쩔 수 없는 캡티브 오디언스(captive audience, 말 그대로 ‘사로잡힌 청중’이란 뜻으로 버스나 극장 등에서 채널 선택권이 없이 흘러나오는 방송을 듣게 되는 사람들을 말함)로 참여한 관객들을 위해, 연극이 끝나고 나가는 출구에서 ‘머드팩’ 샘플을 제공했다. 체험 마케팅의 기회를 마련한 것으로 판촉효과까지 겨냥한 준비였다.
입소문으로 번진 연극 속의 실연광고 이야기는 예상 밖으로 큰 반응을 몰고 왔다. 잡지사와 신문사 문화부 여기저기서 확인이 오고 취재를 요청해왔다. 일부 기자들은 현장 취재까지 마치고 AE들을 직접 찾아오기도 했다.