“누구나 스타벅스처럼 혁신할 수 있다!”
스타벅스커피 코리아가 보여준 창조적 경영 혁신과 공간 혁명

기업은 마케팅 활동을 통해 기업의 이미지를 전달하고 자사 제품을 브랜딩한다. 가장 보편적인 마케팅 방법은 광고다. 많은 기업이 고객의 마음을 사로잡는 광고를 만들기 위해 유명 연예인이나 스포츠 스타를 모델로 내세우고, 또한 수십 초의 광고에 수천만 원에서 수억 원의 비용을 쏟아붓는다. 세계에서 가장 비싼 광고 중 하나인 슈퍼볼 광고료는 2015년 30초에 최고 500만 달러, 즉 60억이었다.

그런데, 당신은 한국에서 스타벅스 기업 이미지나 상품 광고를 본 적이 있는가? 아마도 방송, 신문, 잡지, 인터넷, 옥외 광고판 등 어디에서도 스타벅스를 홍보하는 광고를 보지 못했을 것이다. 스타벅스는 그 어떤 광고도 하지 않는다. 스타벅스를 설립한 하워드 슐츠는 스타벅스가 집이나 학교보다 더 자유롭고 행복하게 사람들과 만나서 이야기할 수 있는 곳, 혼자서도 편안히 휴식을 취할 수 있는 곳, 일에 얽매이지 않은 채 편안하게 파트너들과 대화를 나눌 수 있는 곳, 즉 고객에게 ‘제3의 공간’이 되었으면 했다. 하워드 슐츠는 이런 공간을 광고하는 것은 이율배반적이라고 생각했다. 대신 스타벅스는 친절한 미소와 부드럽고 편안한 대화로 매장을 찾는 고객에게 즐거움과 행복을 제공하고자 노력한다. 매장 인테리어도 세심하게 설계한다. 고급스러움과 아늑함을 느낄 수 있는 소파와 원목 테이블을 배치하고, 매장은 천장까지의 높이를 높게 유지하며 샹들리에를 설치한다. 이곳에서 고객은 대화를 하고, 책을 읽거나 공부를 하는 등 자신에게 주어진 공간을 편안하게 즐긴다.

다시 말해 스타벅스는 단순히 ‘커피’를 파는 곳이 아니라 ‘공간’을 파는 곳으로 자사를 브랜딩하면서 다른 커피숍이나 카페에서는 살 수 없는 것을 제공했고, 이것이 경영 혁신의 핵심이 되었다.

『스타벅스, 공간을 팝니다』는 이 같은 철학을 바탕으로 하워드 슐츠의 ‘온워드(onward)’ 선언 이후 스타벅스커피 코리아가 목표한 4가지 미션에 따라 총 4장으로 구성되어 있다. 1장 [미션 1,000: 1,000개의 매장을 오픈하라]에서는 스타벅스가 1달에 1개 이상 수익이 나는 매장을 오픈할 수 있었던 비법을, 2장 [미션 1: 1등 브랜드에는 1등 서비스가 있다]에서는 ‘스타벅스 카드’, ‘마이 스타벅스 리워드’, ‘콜 마이 네임’, ‘사이렌 오더’ 등 스타벅스만의 차별화된 서비스 전략을 공개했다. 또 3장 [미션 10,000: 1만 명의 파트너와 한 몸이 되라]에는 채용부터 인력 운용, 업무 효율화까지 고용 전반에 걸친 개혁 프로젝트를, 4장 [미션 0: 스타벅스커피 코리아에 장벽은 없다]는 장애인은 서비스업에 근무하기 힘들다는 편견을 깨고 장애인 바리스타를 꾸준히 채용해 온 과정, 육아와 양육으로 경력이 단절된 여성에게 재취업의 문을 연 ‘리턴맘 프로그램’ 등 편견과 차별 없는 조직 문화와 복리 후생 제도를 담았다.