미디어의 디지털화가 가져온 미디어의 다양화는
마케터에게 근본적인 변화를 요구하고 있다

1454년 구텐베르크의 인쇄술 발명 이후 2016년 3월 26일 영국의 유력일간지 인디펜던트는 종이신문 중단선언 ‘STOP PRESS’ 선언을 했다. 당연하다는 듯 기사는 이슈가 되지 못했다. 디지털화가 가져온 미디어의 다양화와 즉시성은 우리에게 근본적인 변화를 요구하고 있다.

디지털로의 전이가 몰려오고 있다. 그 중에서 모바일 시장의 성장률은 엄청나다. 모바일 시장의 견인차는 단연 동영상이다. 지금은 바야흐로 디지털 동영상 전성시대다.

시장조사기관인 닐슨코리안클릭의 자료에 따르면 국내 모바일 동영상의 총 이용 시간이 2014년 기준 160억분에서 2015년 210억분으로 성장했다고 한다. 같은 기간 게임, 메신저, SNS 등 다른 모바일 서비스의 이용 시간이 정체된 것과 대조된다. 이용 시간 변화 추이를 기반으로 분석한 향후 성장률 측면에서도 동영상이 다른 서비스를 크게 앞설 것으로 예측됐다.

이에 맞춰 제일기획에서 배포한 광고 시장 자료에 의하면 2015년 국내 총 광고비는 2014년 보다 6.2% 성장한 10조 7,270억원이다. 이 중 디지털 광고비는 모바일의 급성장에 힘입어 3조원을 돌파했다고 한다. pc는 약간 하락했지만 모바일 광고시장은 전년대비 52.6% 증가했다. 기업이 돈을 쓰는 시장에서도 모바일 시장의 성장률은 독보적이다.

또한 동영상은 급속히 진화하고 있다. 일방적인 보여주기에서 탈피하여 실시간 소통과 확장으로 변화할 가능성도 거대 SNS 회사를 통해 시도되고 있다.

동영상 마케팅은 소재 측면에서 있어서 시도하기 어려우나
임팩트가 강한 분야라고 볼 수 있다. 따라서 콘텐츠의 제작과 배포는
필수적인 마케팅이 될 것이다.

이 책에서 핵심적으로 다루고자 하는 것은 다음과 같다.

첫째, 동영상의 콘텐츠 채널화 전략이다. 이제 동영상 콘텐츠 마케팅은 15초, 30초짜리 높은 품질의 TV광고를 만들어서 이리저리 닥치는 대로 매체에 걸어대는 것으로는 안 된다. 이 책에서는 어떠한 콘텐츠를 어떤 방식으로 구성해서 누구에게 무슨 매체를 통해서 어필할 것인지, 그렇게 어필한 콘텐츠를 바탕으로 다른 콘텐츠들을 어떻게 소비하게 만들 것인지, 그리고 브랜드의 친밀도나 충성도로 어떻게 이어 나가야 하는 것인지에 대한 전략적 방향을 제시하고자 한다. 물론 여기서 제시하는 방향이 반드시 맞는 것도, 모든 시대와 세대를 꿰뚫는 것은 아니다. 하지만 좀 더 효과적인 마케팅을 위해서는 콘텐츠의 채널화 전략의 접근은 반드시 필요하다. 이러한 고도의 채널화 전략 없이 동영상 콘텐츠를 만들어서 마구 뿌린다면 불필요한 매체의 과도한 투입, 브랜드의 친밀도보다는 단순한 동영상 소재의 히트-그리고 그걸로 종료되는 캠페인-로 인한 마케팅 목적달성의 어려움, 영상 제작비용의 상승 등으로 이어지게 된다. 따라서 효율적 디지털 마케팅을 위해서는 당연히 동영상에서도 효율성을 따져야 하며 그 효율성은 콘텐츠의 채널 전략에서 나온다는 것이 이 책의 논지다.

둘째, 동영상의 배포 전략이다. 이 부분은 동영상 콘텐츠의 성격, 캠페인의 목적, 브랜드의 특성 등에 따라서 다소 다르게 나타날 수 있으나 기본적으로 통하는 전략적 접근 방향성이 있다. 이런 전략적 접근 방향성을 좀 더 탐구하기 위해서는 어떠한 배포 채널, 즉 어떤 매체가 존재하고 있는지, 효율은 어떠한 방식으로 나타나는지, 어떤 장점이 있으며 어떤 한계점을 가지고 있는지 등 다각도에서 검토해야 한다. 아직 동영상을 자유롭고 효과적으로 배포 및 유통할 수 있는 매체가 의외로 적은 실정이지만 캠페인의 목적과 브랜드에 맞춘 효율적인 매체 분배에 대해서 분석해보았다.

앞으로 디지털 동영상 마케팅의 흐름은 하나의 콘텐츠가 재미있고 없고를 넘어서서 동영상 브랜드십을 어떻게 구축하느냐의 싸움으로 변화되어 나갈 것이다. 즉 과거에는 하나의 동영상이 재미있었는지, 얼마나 사람들의 반응을 폭발적으로 이끌어냈는지에 대한 것이 동영상 마케팅의 성공기준이었겠으나, 이제는 동영상 채널이나 광고가 사용자들을 얼마나 잘 이끌어내는지, 브랜드와 사용자 간의 관계형성에 얼마나 도움을 주는지, 동영상에 대한 참여가 어떻게 일어나는지, 그리고 그것이 브랜드의 애착으로 발전해 나가는지가 더 중요해질 것이라는 뜻이다. 그래서 이제는 동영상을 콘텐츠 한 개가 아닌 구조로 보아야 하는 것이다.

이 책에서 하고자 하는 말의 핵심은 바로 여기에 있다. 동영상 마케팅에 있어서의 광고, 말할 것도 없이 매우 중요하다. 특히 동영상 마케팅 파트에서 광고가 없이 동영상 조회가 올라가기 바라는 것은 정말 어려운 상황이 되어가고 있다. 그렇다고 해도 결국 모든 동영상에 엄청난 예산을 퍼부을 수는 없지 않겠는가? 구조적인 접근에서 광고가 합쳐졌을 때 동영상 마케팅은 보다 큰 힘을 발휘할 수 있는 것이다.

동영상 마케팅, 트렌드라고는 하지만 시도하자니 무엇부터 생각해야 할지 난감한 면이 있다.

동영상 마케팅은 소재 측면(이미지, 텍스트, 동영상 등 콘텐츠의 종류)에 있어서 가장 시도하기 어려우나 가장 임팩트가 강한 분야라고 볼 수 있다. 따라서 동영상 콘텐츠의 제작과 배포는 머지않아 필수적인 마케팅 방법으로 떠오르게 될 것이며, 이를 위해서라도 미리 대비하고 실험하여 인사이트를 얻는 것이 매우 중요하다. 아무것도 없는 상태에서 마구잡이로 시작하는 것보다는 이 책에서 제시한 방향성에 대해서 생각해보고 좀 더 깊이 정리한다면 성공적인 동영상 마케팅 사례를 만들어낼 수 있을 것이다. 이 책이 조금이나마 마케터들의 생각의 짐을 덜어주는 계기가 되었기를 바라며 세상 모든 마케터들의 건투를 빈다.

추천사

스마트 혁명으로 광고 마케팅 환경이 급속히 바뀌고 있지만 마땅히 공부하거나 교재로 사용할 책을 구하기 어려운 실정이다. 이 책은 최근 가장 중요한 매체로 떠오르는 모바일과 가장 중요한 콘텐츠로 떠오르는 동영상을 이용한 광고 마케팅에 대한 체계적인 정보와 실질적인 노하우를 제공하고 있다. 현장 전문가의 생생한 최신 지식이 담긴 이 책이 광고 마케팅을 전공하는 학생은 물론, 광고 마케팅 현장에 있는 전문가들에게 큰 도움이 되리라 믿는다.
-부산국제광고제 위원장, 최환진

인간의 뇌기능 가운데 가장 큰 비중을 차지하는 부분이 영상을 받아들이고 처리 하는 부분이라 한다. 내러티브가 들어 있는 영상 경험이라는 점에서, 동영상은 그것이 미디어라는 그 존재의미와 무관히 인간에게 가장 자연스러운 경험을 제공한다고 할 것이다. 게다가 우리 사회는 스마트폰과 빠른 네트워크 진화로 디지털로의 전이가 가속화되고 있다. 그러니 개인의 상황에 맞는 동영상 콘텐츠가 사람들의 주목을 끌고 소비행위를 이끌어 내는 것은 자연스러운 일이다. 기술적인 측면에서 디지털 동영상이 대세가 되어가는 시기에 이런 현상을 이해하게 해주는 적절한 책이 나왔다. 저자의 현장 경험이 녹아 있는 디지털 미디어 및 동영상 콘텐츠에 대한 풍부한 사례와 탁월한 인사이트를 보여주는 이 책은 그래서 참 고맙다.
-옐로디지털마케팅 이노베이션센터 센터장, 이구환