엘리엇(T. S. Eliot)은 가치가 있는 삶을 만들어 주는 것으로 예술과 문화를 꼽았다. 또한 미래학자 짐 데이토(Jim Dator)는 21세기에는 이미지, 꿈과 더불어 예술이 사회경제의 주요 성장 동력이 되는 드림소사이어티(Dream Society) 시대가 온다고 예견했다. 이 같은 감성 시대에 문화와 예술은 삶의 가치뿐만 아니라 사회와 경제의 성장에 있어서 주요 동력이 되며 현대사회의 경쟁력을 뒷받침하는 주요한 수단이다. 그 자체로 혹은 다른 산업과의 협력을 통해 경제적, 산업적 가치를 창출하기 때문이다.

이처럼 예술은 인간이 인간답게 살기 위해 없어서는 안 될 본질적인 것이며 즐거움과 함께 인생의 의미를 찾게 하는 원천일 뿐만 아니라 그 사회의 경쟁력이라는 공감대가 확산되고 있다(이케가미 쥰, 1999). 하지만 이 같은 예술의 가치에 대한 태도의 변화 즉, 예술의 산업적 효용에 대한 이해의 확산에도 불구하고 실제 예술 현장은 열악한 상황이다. 예술에 대한 정책적 지원은 지속적으로 확대되어왔고 외형적 규모도 성장했다. 그러나 예술의 경제적 상황과 예술가들의 삶은 나아지지 않고 있다.
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예술적으로 호평을 받은 작품은 일반 관객들로부터 외면을 받는 경우가 많고 대부분의 공연 관련자들은 이를 당연시하는 경향이 강하다. 하지만 예술적으로 훌륭한 평가를 받은 작품일수록 소수 전문가와 예술가들 사이에서만 향유될 것이 아니라 반드시 일반 관객에게 소구하려는 노력이 뒤따라야 한다. 관객이 없는 공연예술은 존재할 수 없을뿐더러 예술적 가치를 지닌 공연이 많은 일반 관객에게 보일 때 관객의 충성도 또한 커질 뿐 아니라 이를 바탕으로 저변확대가 일어날 것이기 때문이다.

‘공연예술의 위기’를 해결하는 방법은 무엇일까? 서로 일치하지 않는 예술적 욕구와 경제적 욕구를 함께 해결하는 길은 무엇일까? 상업적 뮤지컬 쏠림현상이 심화되는 중에 예술적 가치는 뛰어나지만 상업성이 부족한 장르의 작품은 살아남을 수 없는 현실을 극복하는 방안은 무엇인가?

해답은 매개자들에 의한 산업적 진흥을 통해 예술가 및 예술단체의 자생력을 강화하며 선순환 생태계를 구축하는 데 있다. 이를 위해서는 그간 상대적으로 소외되어온 유통 영역에 대한 인식 제고와 함께 담당 주체의 분업화를 통한 전문성 강화, 공연영상 등 플랫폼의 다각화, 유통에 대한 정부 지원 비중의 확대 등이 이루어져야 한다.
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공연예술의 유통은 생산된 공연을 소비자에게 전달하는 과정으로서 공연장 등 매체의 선택에서부터 광고, 홍보, 인적판매, 판매촉진 등을 비롯하여 공연 입장권 판매에 이르기까지의 광범위한 활동을 의미하지만, 생산과 소비를 아우르는 개념인 마케팅과는 구별된다. 이 글에서 포괄적 개념인 마케팅이 아닌 유통의 개념을 다룬 것은 공연예술 작품 자체의 생산은 마케팅의 기획에 의해 만들어질 수 있는 성질의 것이 아니기 때문이다. 다시 말해 공연예술이 산업적 고도화를 목표로 한다 할지라도 예술가 또는 예술단체의 창의적 자율성은 지켜져야 한다. 순수공연예술 시장의 수요와 공급의 상호 관계 속에서 예술적?미학적 가치는 비교 가능한 기제를 가지고 있지 않거나, 가지고 있다 하더라도 불완전한 기제일 따름이다. 따라서 소비될 가치가 있는 순수예술에 맞는 유통구조와 메커니즘이 요구된다.
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전문화?분업화?고도화된 유통기반의 구축은 엘리트주의와 대중주의라는 오랜 논쟁을 종식시키는 방안이 될 수 있다. 공연예술산업의 유통기반 활성화는 예술가에게 상업적 논리 및 대중영합주의로의 투항 내지 순응을 요구하는 문화산업의 논리와 다르다. 예컨대 공연예술 딜레마의 해결책 중 하나로 일각에서 꾸준히 제시되는 브로드웨이 프로덕션 시스템을 보면 예술의 수월성을 간과한다는 측면에서 ‘문화산업적’이다. 반면 공연영상은 예술가의 창의적 자율성에 대한 개입 없이 유통을 통한 부가적 수익을 창출한다는 점에서 ‘예술산업적’이다. 이러한 논의의 전제는 기존 공연장 일변도의 비전문화, 비분업화된 유통과 예술계에 스스로 폐쇄적으로 몰입된 유통 관계자들에 의해서는 ‘공연예술 딜레마’를 해결할 수 없다는 데 있다. 만일 공연장만으로 공연예술의 위기상황을 극복할 수 있거나, 공공의 지원이 무제한 담보됨으로써 공연예술 활동에 제약이 없다면 이러한 논의는 의미가 없을 수도 있다. 반면 공연예술작품이 시대적?사회적?예술적 가치가 있고, 관객 없는 공연예술은 존재할 수 없으며 공연장에 의존한 유통에 명백한 한계가 있음을 인정한다면 공연예술을 전달하는 경로, 방법, 전략에 대한 전환적 사고는 필수적이다.
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공연예술산업 유통의 활성화는 이윤 극대화보다는 관객 극대화에 목표를 두고 관객과의 만남을 위한 다양한 길을 만들고 이를 통해 작품의 본질과 핵심을 파악하고 세심하게 관리하고 책임지는 일이다. 다시 말해 유통의 활성화를 통해 공연예술이 갖고 있는 정보의 비대칭성을 극복함으로써 애컬롭(George Akerlof)이 제기한 레몬시장(Market for Lemons)에서 벗어나는 길에 대한 모색이다. 또한 일반 대중이 수요자가 아니라 이들에게서 배우려고 하는 소수 학생 집단이 수요자층이 되는 제2의 시장 의존에서 벗어나는 방법을 모색해 보자는 것이다.

이제까지 공연예술 소비자의 습득된 기호를 교육을 통해 만들고자 했다면, 이제는 유통을 통한 노출의 확대를 통해 만들 수 있다는 발상의 전환이 필요하다. 공연예술산업에 있어서 획득된 기호가 이제는 교육수준의 문제라기보다는 커뮤니케이션의 접촉 빈도의 문제라는 점을 전제할 때 질적으로 우수하거나 좋은 공연이 경제적 성공을 보장하지는 않지만 적어도 보다 많은 사람들에게 알리려는 노력은 공연예술 매개자들의 가장 큰 소명이다. 이를 러스킨(J. Ruskin))적으로 말하면 고유가치와 유효가치의 균형점을 유통기반의 활성화를 통해 찾는 것이다.