01 서비스 디자인이란

지적교육시스템 2
서비스의 본질 4
서비스 디자인 9
제품-서비스 융합디자인 12
가치 모델링 19
디자인이란 28
서비스 디자인이란 33
서비스 디자인 프로세스 35
제조업 서비스화의 필요성 37
제품-서비스 시스템 42
02 제품-서비스 시스템 디자인 방법론
의류 제품-서비스 시스템 50
제품 생애주기분석 51

사용자 모델링 53
요구조건 모델링 및 E3 가치 모델링 56
여정 맵 62
서비스 블루프린트 64
상황기반 행위 모델링을 통한 행위 디자인 67
계층적 가치 체계 81
기능과 행위 모델링 92
제품-서비스 시스템 기능 모델링 100
서비스 요소 104
제품 요소 디자인 106
제품 요소 디자인: 의류 TakeIN 제품-서비스 시스템 사례 115
03 제품-서비스 시스템 비즈니스 모델
비즈니스 모델 분석 및 디자인 124
고객 가치 연계 분석 126
비즈니스 모델 캔버스 131
비즈니스 모델 전략 135
제품-서비스 융합 비즈니스 모델 기회 158

04 경험 평가 및 분석

고객 경험 164
경험 평가 및 분석 171
05 서비스 프로토타이핑
프로토타이핑 182
서비스 프로토타이핑 프로세스 184
서비스 공간 프로토타이핑 188
06 비즈니스 이노베이션 서비스 디자인
비즈니스 컨텍스트 진단 196
제품-서비스 시스템 표현 프레임워크: 서비스 공간 203
비즈니스 이노베이션 디자인 사례: 행복맞춤목공소 209
비즈니스 이노베이션 전략 230
부록 비즈니스 모델 전략 _ 233
참고문헌 _ 244 찾아보기 _ 251

01 서비스 디자인이란
그림 1-1 이 그림을 보고 무슨 생각이 드나요? 4
그림 1-2 같은 공간에서 같은 작업인 A4 용지 낱장에 그림 그리기 작업하는 모습 5
그림 1-3 소비자, 디자이너, 제품/서비스와 Creative Design Institute 미션 7
그림 1-4 제품-서비스 융합 사례 13
그림 1-5 인간가치 기반한 기술과 비즈니스의 융합 15
그림 1-6 Innovation Cycle 16
그림 1-7 E3 Value 개념 20
그림 1-8 경험가치 - 외재적 가치, 내재적 가치 21
그림 1-9 E3 Value 분류 체계 21
그림 1-10 Emotional Value - Active, Reactive 23
그림 1-11 Emotional Value - Utilitarian, Aesthetic 23
그림 1-12 기다림 포인트 서비스 사용 시나리오 As-is 25
그림 1-13 기다림 포인트 서비스 사용 시나리오 To-be 26
그림 1-14 Experience Value의 구체 항목들의 사례 27
그림 1-15 최근 디자인 분류 30
그림 1-16 소비자, 제품/서비스, 디자이너 상호작용 32
그림 1-17 IDEO의 서비스 디자인 사례 34
그림 1-18 서비스 디자인 과정 35
그림 1-19 Industry 4.0의 Growth Driver 41
그림 1-20 PSS 사례의 대표적인 예 43
그림 1-21 제품-서비스 시스템의 메인 분류 43
그림 1-22 제품-서비스 시스템 45
그림 1-23 다분야 융합기반 제조업의 서비스화 45
그림 1-24 제품-서비스 시스템 디자인 기술개발 과제 46
그림 1-25 제품-서비스 시스템 디자인 과제 및 제조업 서비스화 지원 프레임워크 과제 46
그림 1-26 비즈니스 전략 및 구체 제품-서비스 시스템 Double Deck 프로세스 47
02 제품-서비스 시스템 디자인 방법론
그림 2-1 제품-서비스 시스템 디자인: 의류 제품 50
그림 2-2 의류 Life-Cycle Steps & Stakeholders 52
그림 2-3 PSS 사용자 모델 54
그림 2-4 의류 재사용 단계의 관련자 도출 57
그림 2-5 의류 재사용 단계의 기부자 요구조건 57
그림 2-6 의류 재사용 수거 단계의 수거자의 요구조건 58
그림 2-7 기부자 요구사항의 E3 가치 체계 분류 예 59
그림 2-8 수거자 요구사항의 E3 가치 체계 분류 예 59
그림 2-9 As-Is 의류수거함 60
그림 2-10 의류 재사용 - E3 Values 61
그림 2-11 기부되는 의류의 As-is 여정 맵 62
그림 2-12 서비스 블루프린트 개요도 64
그림 2-13 현재 의류수거함 중심의 As-is Service Blueprint 65
그림 2-14 상황기반 행위 모델링(CBAM)으로 표현된 행위 67
그림 2-15 상황기반 행위 모델 68
그림 2-16 Ticket Purchase Window 찾기 행위의 상황기반 행위 모델링 69
그림 2-17 의류수거함에 의류 투입하기 행위의 상황기반 행위 모델링 72
그림 2-18 그림 2-17의 의류 투입하기 행위 시의 E3 가치 72
그림 2-19 위치 상황 요소를 편의점내부로 변경하여 얻어지는
의류 투입하기 상황기반 행위 모델링 73
그림 2-20 As-is Service Blueprint 74
그림 2-21 포장 행위 및 세탁/수선 행위 행위자 변경 74
그림 2-22 포장,세탁/수선 행위가 기부자의 행위로 바뀌고 이를 지원하는 다양한 행위 추가/개선이 수행된 To-be 서비스 블루프린트 75
그림 2-23 의류 TakeIn 제품-서비스 시스템 77
그림 2-24 의류 TakeIn 제품-서비스 시스템 여정 맵 78
그림 2-25 상황요소 Class - Field, Value 79
그림 2-26 티켓 창구 찾기 행위와 자판기를 이용한 기차표 구매하기 행위:
심리적 상황 Class - 동일 Field의 다른 Value로 변화(Calm → Worried) 80
그림 2-27 E3 Value Hierarchy 82
그림 2-28 동대문 의류 소매장 쇼핑경험 E3 가치 체계 분석 83
그림 2-29 동대문 의류 소매장 쇼핑 경험에 대한 Hierarchical Value Map(HVM) 84
그림 2-30 동대문 의류 소매장 쇼핑경험에 대한 Hierarchical Value Map의 예 -‘재미’ 85
그림 2-31 화장방 제품-서비스 시스템 사례를 통한 E3 가치 체계 분석 86
그림 2-32 화장방 Hierarchical Value Map의 예 -‘컨트롤’ 87
그림 2-33 동대문 쇼핑몰 제품-서비스 시스템 HVM: 재미 경험가치 88
그림 2-34 화장방 제품-서비스 시스템 HVM: 재미 경험가치 89
그림 2-35 셀프 레스토랑 제품-서비스 시스템 HVM: 재미 경험가치 89
그림 2-36 헌헐 제품-서비스 시스템 HVM: 재미 경험가치 90
그림 2-37 경험가치 주제 재미의 E3 가치 체계(HVM) 저장 내용 90
그림 2-38 상황기반 행위모델링 체계를 이용한 헌혈 사례의 대화하기 행위요소와 커피숍 사례의 대화하기 행위요소 91
그림 2-39 가치 주제 재미를 포함하는 커피숍 서비스 사례의 HVM 91
그림 2-40 컵 92
그림 2-41 컵의 기능(상위 개념) 93
그림 2-42 컵의 기능(기능 분할) 93
그림 2-43 컵, 대야, 비닐봉지 94
그림 2-44 컵의 기능 분할 95

그림 2-45 컵 이용 행위 96
그림 2-46 컵 잡기, 컵 놓기, 컵에 음료수 따르기, 음료수 있는 컵 잡고 들기, 마시기, 컵 다시 놓기 96
그림 2-47 컵 행위유발성 및 행위유발 특징형상 97
그림 2-48 인간-제품 상호작용 및 인간-서비스-인간 상호작용 98
그림 2-49 PSS 종합기능 표현 도식 100
그림 2-50 PSS 하위 기능 블록 분할 101
그림 2-51 의류 재활용 PSS 종합기능 101
그림 2-52 의류 재활용 기능 분할 102
그림 2-53 의류 재활용 기능 블록 다이어그램 103
그림 2-54 우산제공 서비스 요소 104
그림 2-55 행위-기능 연계 105
그림 2-56 기능연계 서비스 블루프린트 105
그림 2-57 행위유발성을 이용한 제품 요소 디자인 방법 107
그림 2-58 기능-행위 연계기반 행위유발디자인 108
그림 2-59 우산제공 서비스 요소 109
그림 2-60 행위-기능연계 기반 행위유발성 도출 110
그림 2-61 행위유발 특징형상 저장소 110
그림 2-62 행위유발 특징형상 디자인 111
그림 2-63 우산제공 제품 요소의 행위유발 특징형상 Morphological Chart 112
그림 2-64 우산 제공하기 Product Element 디자인 113
그림 2-65 우산 대여 제품 디자인 114
그림 2-66 우산 반납 제품 디자인 114
그림 2-67 의류 TakeIN 제품-서비스 시스템의 기능 모델링 115
그림 2-68 의류 TakeIN 기능 행위 연계: Clothes Packaging 서비스 요소 116
그림 2-69 Clothes Packaging Service Element 117
그림 2-70 Clothes Packaging Service Element -Function-Activity Matrix 117
그림 2-71 서비스 요소 및 제품 요소의 연계를 통한 PSS 개념안 생성 118
그림 2-72 의류 TakeIN 시스템과 기부자 행위 스케치 119
그림 2-73 의류 TakeIN 제품-서비스 시스템 컨셉 120
그림 2-74 의류 TakeIN 제품-서비스 시스템을 통한 다양한 경험 가치 증진 121
03 제품-서비스 시스템 비즈니스 모델
그림 3-1 위치 상황 변경: 편의점 내부 또는 아웃렛 매장 내부 125
그림 3-2 의류 매장 CVCA 127
그림 3-3 의류 TakeIn CVCA 127
그림 3-4 놀이터 서비스 디자인 128
그림 3-5 놀이터 서비스 디자인 여정 맵 129
그림 3-6 놀이터 As-is CVCA 130
그림 3-7 놀이터 서비스 디자인 To-be CVCA 130
그림 3-8 비즈니스 모델 캔버스 132
그림 3-9 비즈니스 모델 캔버스 프레임 133
그림 3-10 iPod iTunes 제품-서비스 시스템의 비즈니스 모델 캔버스 133
그림 3-11 두 가지 DVD 렌털 서비스 136
그림 3-12 Netflix의 비즈니스 모델 전략 137
그림 3-13 카페에서의 우산 대여 서비스 져니 맵 138
그림 3-14 Channel 관점의 Sharing 전략 138
그림 3-15 우산 제품-서비스 시스템 편의점 Channel Sharing 전략 비즈니스 모델 139
그림 3-16 우산 제품-서비스 시스템 편의점 Channel Sharing 전략 져니 맵 140
그림 3-17 우산 제품-서비스 시스템 지하철 Channel Sharing 전략 비즈니스 모델 141
그림 3-18 우산 제품-서비스 시스템 지하철 Channel Sharing 전략 져니 맵 141
그림 3-19 E3 가치, PSS, 비즈니스 모델 연계성 143
그림 3-20 화장품 매장에서 테스트하는 척하며 화장하는 As-is 져니 맵 144
그림 3-21 화장품 매장 As-is에 해당하는 서비스 유닛수준의 서비스 블루프린트 144
그림 3-22 화장품 매장의 비즈니스 모델 145
그림 3-23 화장방 셀프 메이크업 서비스 유닛 추가 져니 맵 146
그림 3-24 화장방 셀프 메이크업 서비스 유닛 추가 블루프린트 147
그림 3-25 셀프 메이크업 서비스 유닛의 서비스 요소들 147
그림 3-26 화장방 셀프 메이크업 서비스 추가 경우 비즈니스 모델 148
그림 3-27 셀프 메이크업 서비스 및 화장품 구매 유닛 추가 서비스 블루프린트 149
그림 3-28 셀프 메이크업 서비스 및 화장품 구매 유닛 추가 비즈니스 모델 150
그림 3-29 메이크업 상담 서비스 유닛 추가 져니 맵 및 서비스 블루프린트 151
그림 3-30 메이크업 상담 서비스 유닛 추가 비즈니스 모델 업데이트 152
그림 3-31 메이크업 상담 서비스 유닛 추가 비즈니스 모델 153
그림 3-32 전문 메이크업 서비스 유닛 추가 져니 맵 및 서비스 블루프린트 154
그림 3-33 전문 메이크업 서비스 유닛 추가 비즈니스 모델 업데이트 155
그림 3-34 전문 메이크업 서비스 유닛 추가 최종 비즈니스 모델 156
그림 3-35 제품-서비스 융합 비즈니스 모델 기회 공간 158
그림 3-36 서비스 고도화를 통한 비즈니스 모델 진화 159
04 경험 평가 및 분석
그림 4-1 정서적 경험과 조명디자인 166
그림 4-2 User Product Interaction과 Emotional Experience 168
그림 4-3 Service Design Institute 고객 경험 평가 체계 169
그림 4-4 경험 평가 및 분석 과정 171
그림 4-5 경험샘플링 데이터 수집 및 관리 172
그림 4-6 경험 샘플링 프로세스 173
그림 4-7 동대문 쇼핑몰 경험 여정 맵 174
그림 4-8 Context Mapping방법활용 동대문쇼핑몰 요구사항조사 및 경험가치분석 175
그림 4-9 동대문 쇼핑몰 E3 Value 경험가치 체계 175
그림 4-10 동대문 쇼핑몰 고객 경험 평가 176
그림 4-11 동대문 쇼핑몰 CESA 결과 177
그림 4-12 에누리 Co-Creation 서비스 177
그림 4-13 음식점 져니 맵 터치포인트별 고객경험 평가 178
그림 4-14 음식점 경험 평가 결과 도식화 179
그림 4-15 안경원 고객 경험 평가 180
그림 4-16 안경원 서비스 디자인 프로토타이핑 경험 평가 결과 180
05 서비스 프로토타이핑
그림 5-1 디자인추론과정 182
그림 5-2 IDEO Quick & Dirty 프로토타입 183
그림 5-3 Creative Design Institute Quick & Dirty 프로토타입 183
그림 5-4 의류 Take-In 제품 서비스 시스템 프로토타이핑 185
그림 5-5 커피 주문 부스 및 조명맞춤화 서비스 부스 186
그림 5-6 커피숍 조명 맞춤화 서비스 프로토타이핑 안내도 186
그림 5-7 커피숍 조명 맞춤화 서비스 프로토타이핑 구체 조명선택-평가 가이드 187
그림 5-8 커피숍 조명 맞춤화 서비스 프로토타이핑 장면 187
그림 5-9 ㄱ자형 커피박스 및 일자형 커피박스 188
그림 5-10 프로토타이핑 행위 및 평가 도구 190
그림 5-11 ㄱ자형 커피박스 프로토타이핑 모습 191
그림 5-12 일자형 커피박스 프로토타이핑 모습 192
그림 5-13 ㄱ자형 및 일자형 경험평가 결과 193
06 비즈니스 이노베이션 서비스 디자인
그림 6-1 서비스화 비즈니스 컨텍스트 분석 198
그림 6-2 TPD의 비즈니스 컨텍스트 분석 스파이더 웹 200
그림 6-3 제품-서비스 시스템 사례들 204
그림 6-4 서비스 공간 평가체계 205
그림 6-5 인터페이스 카펫 제품-서비스 시스템의 서비스 공간 분류 206
그림 6-6 피아트 에코드라이브 제품-서비스 시스템의 서비스 공간 분류 207
그림 6-7 화장방 제품-서비스 시스템의 서비스 공간 분류 207
그림 6-8 커피숍 조명 맞춤화 제품-서비스 시스템의 서비스 공간 분류 208
그림 6-9 TPD CEO 워크샵 210
그림 6-10 의류 가구 라이프 사이클 스텝 분석 210
그림 6-11 의류, 가구 고객 요구조건들 211
그림 6-12 요구조건 E3 Value 분류과정 211
그림 6-13 의류 가구 E3 Value 체계 211
그림 6-14 주요 가치 주제 및 서비스 211
그림 6-15 의류/가구 관련 서비스 사례들(서비스 컨셉의 서비스 공간 분류) 213
그림 6-16 DIY 상황 기반 행위 모델링 214
그림 6-17 주요 가치 지원 서비스 아이디어 214
그림 6-18 Kids 가구 라이프 사이클 스텝 분석 214
그림 6-19 DIY 서비스 컨셉 서비스 공간 215
그림 6-20 행복맞춤목공소 브랜드 디자인 216
그림 6-21 가구 DIY 서비스 행복맞춤목공소 져니 맵 216
그림 6-22 행복맞춤목공소 서비스 블루프린트 217
그림 6-23 행복맞춤목공소 프로토타이핑 (1) 219
그림 6-24 행복맞춤목공소 프로토타이핑 (2) 220
그림 6-25 DIY현장에서 서비스제공자의 맞춤화서비스에 감동한 고객의 경험 220
그림 6-26 행복맞춤목공소 실시간 고객경험평가 223
그림 6-27 행복맞춤목공소 E3 Value 223
그림 6-28 행복맞춤목공소 1차 프로토타이핑 고객경험평가 결과 224
그림 6-29 행복맞춤목공소 2차 프로토타이핑 고객경험평가 결과 224
그림 6-30 어린이 의자/수납함 1 Seater 및 2 Seater 225
그림 6-31 행복맞춤목공소 져니 맵: 프로토타이핑 사진 이용 225
그림 6-32 행복맞춤목공소 비즈니스 모델 디자인 1 227
그림 6-33 행복맞춤목공소 비즈니스 모델 디자인 2 227
그림 6-34 행복맞춤목공소 비즈니스 모델 디자인 3 228
그림 6-35 행복맞춤목공소 비즈니스 모델 디자인 최종 228
그림 6-36 행복맞춤목공소 비즈니스 론칭