그래픽 디자인은 보는 사람을 염두에 둔 작업이다. 설득과 정보 제공이 디자이너의 목표이므로 그가 해결해야 할 문제에는 두 가지가 있다. 관람객의 반응을 예측하는 일과 그것을 자신의 미적 요구에 부합시키는 일이다. 따라서 그래픽 디자이너는 자신과 관람객 사이의 의사 전달 수단을 찾아야 한다. 이것은 이젤을 사용하는 화가에게는 신경 쓸 필요가 없는 조건이다. 문제가 간단한 것은 아니지만, 사실상 그런 복잡함이 이 문제에 대한 해결 방법을 제시한다. 말하자면 문제의 보편적이며 포괄적인 이미지를 발견해 추상적 개념을 구체적 형태로 바꾸는 것이다.
7쪽, 「비주얼 커뮤니케이션에서의 심벌」 에서

독창적인 아이디어를 위한 비장의 무기 같은 건 없다. 미국의 저술가 헨리 루이스 멩켄H.L.Mencken은 버나드 쇼Bernard Shaw의 희곡을 두고 “작품 각각의 뿌리는 평범하다. 모든 효과적인 무대극도 알고 보면 평범함에서 출발한다.”라고 말했다. 그럼에도 어떻게 버나드 쇼가 굉장한 파장을 일으킬 수 있었는지를 묻자 멩켄은 “이유는 간단하다. 그에게는 뻔한 것을 전혀 예측하지 못한 측면에서 보여주는 놀라운 열의와 재주가 있기 때문이다.”라고 답변했다. 인상주의에서 팝 아트에 이르기까지, 평범한 것들과 심지어 만화까지도 예술가의 소재가 된다. 폴 세잔이 사과에서, 피카소가 기타에서, 페르낭 레제Fernand Leger가 기계에서, 쿠르트 슈비터즈Kurt Schwitters가 잡동사니에서, 마르셀 뒤샹Marcel Duchamp이 변기에서 찾아낸 것은 거창한 콘셉트에 의존하지 않고도 새로움을 명백하게 표현할 수 있다는 사실이었다. 예술가의 문제는 일상적인 것을 어떻게 전혀 다르게 표현하느냐 하는 것이다.
45쪽, 「상상력과 이미지」 에서

우리가 흔히 말하는 ‘독창성originality’이란 시각적 실체를 비롯한 여러 요소가 어떤 목적을 위해 고유한 형태와 일치하는 기능의 어울림이다. 적절한 시간과 장소에서 심벌을 사용하는 것은 아주 중요하다. 잘못 사용하면 진부해지거나 단순한 겉치레로 끝나기 때문이다. 해석, 가감, 병치, 개조, 조정, 연관, 강조, 명료화 등의 방법으로 심벌에 내재된 기본적인 의미를 잘 드러낼 수 있는 디자이너의 능력이 바로 독창성이다.
71쪽, 「형태와 내용의 결합」 에서

심오하고 우아하다고 자신하는 시각 메시지가 가끔 허울로 드러나는 경우가 있다. 유머를 하찮고 경솔하게 보는 사고 방식은 그림자를 실체로 잘못 보는 것이다. 요컨대 시각 커뮤니케이션에서 유머러스한 접근 방식이 위엄이 없고 가볍다고 보는 견해는 완전히 난센스다. 이런 잘못된 생각은 아이디어나 상품에 대한 신뢰와 호의 그리고 이를 잘 수용할 수 있는 정신 구조를 창출하는 수단으로 유머를 훌륭하게 활용한 기업가들 덕분에 바뀌었다.
101쪽, 「유머의 역할」에서

더위와 대비시키지 않고는 추위를 정의할 수 없다. 죽음을 무시하고 삶을 이해할 수도 없다. 검정색은 죽음의 색이지만, 심리학적 측면에서 보면 생명의 색이기도 하다. 검정색은 생명, 빛, 색채를 정의하고 대비, 향상시킨다. 검정색이 색으로서 인정받고 효과적으로 사용되려면 예술가들은 검정색의 정반대 요인, 즉 그 역설적 성격을 인식해야 한다. 또한 그들은 검정색이 갖는 중립적인 성격 때문에 여러 색이 존재하는 세상에서 검정색이 여러 색들의 공통 분모 역할을 한다는 사실을 잊지 말아야 한다.
207쪽, 「검정 먹 흑」에서

그가 『폴 랜드의 디자인 예술』에서 강조하고자 했던 것은 디자인이 미학적 산물이고 내용과 형태의 일체로부터 나온다는 점이었다. 이렇게 탄생한 디자인은 단지 실용적인 산물일 뿐 아니라 긴 생명력을 갖는 예술품이어야 한다는 것이다.
249쪽, 「옮긴이의 말」에서