행동경제학에서의 인간은 무릇 주류 경제학에서 가정하는 바와 같이 완벽히 합리적이지도 않고, 자기를 완벽히 이해하지도 못하는 존재이다. 사람은 정보를 완벽하게 가지고 있지 못하며, 개인의 계산 능력에도 한계가 있기 때문이다. 즉, 인간은 전자계산기와 같은 존재가 될 수 없으며 ‘제한적 합리성’을 가지고 있을 뿐이라는 것이다. 우리가 합리적으로 행동하지 못하는 이유는 주류 경제학에서 이야기하는 것과 달리 인간은 심리적인 외적 동기에 의존하면서 경제 행동을 하기 때문이다. --- p.8

제한 시간은 소비자에게 미래의 가치와 현재의 가치를 비교하게 함으로써, 비교적 확실한 가치를 가져다주는 지금 이 순간에 소비하게 만든다. 일례로 한 달 뒤 할인하는 제품과 지금 당장 할인하는 제품을 선택하라고 했을 때 사람들은 한 달 뒤의 제품보다 지금 당장 할인하는 제품을 구매할 것이다. 왜냐하면 지금 구매하지 않으면 한 달 뒤 그 회사가 도산하거나 혹은 할인행사를 하지 않을 위험이 존재하기 때문이다. --- p.29

넛지가 실생활에서 적용되는 사례 중 거의 대부분은 ‘동선’과 관련이 있다. 실생활에서 똑같은 제품을 똑같은 공간에서 가장 많이 판매하는 방법은 넓게 홍보를 하는 것이 아니라 매장에 방문했을 때 사람들의 손이 가도록 유도해야 하기 때문이다. 따라서 기업은 사람들이 합리적으로 소비하지 않는다는 사실을 알아채고, 이를 고객의 이동 동선에 그대로 배치하는 경우가 많다. 우리가 무심코 돌아보는 이동 동선조차 기업은 철저하게 데이터나 행동경제학적·심리학적 이론을 적용하여 구성하고 있다. --- p.75

인간은 빠르게 어떠한 제품을 골라야 하는 상황에서는 심사숙고하기보단 본능적으로 자신에게 가장 잘 보이는 곳에 있는 제품을 고르는 성향이 있다. 빠르게 무엇인가를 결정해야 하는 상황에서는 이성적으로 생각해서 다양한 제품 중 하나를 선택하기보단, 본능적으로 눈이 향하는 곳에 있는 물건을 고른다. 실제로 우리가 자주 구매하는 라면, 도시락, 삼각김밥 등은 고객의 눈에 잘 띄고 계산대에서 가까운 곳에 위치에 있다. --- p.166

레트로의 핵심 넛지는 ‘전략적 다운그레이드’다. 전략적 다운그레이드란, 소프트웨어나 하드웨어를 더 오래된 버전으로 되돌리는 것을 이야기한다. 끊임없이 기술이 발전하는 시대에서 옛날 버전으로 회귀를 한다는 것은 이해하기 힘든 일이지만 사람들의 추억을 되살리는 것으로 이익을 창출할 수 있다는 점 때문에 소프트웨어나 하드웨어에 많이 사용되고 있는 전략이다.