1초에 200개 이상 판매되는 국민커피 모카골드를 만든 동서식품과
45년간 동서식품의 커피 광고를 대행한 제일기획이
알려주는 경험마케팅 노하우!

2015년, 모카골드는 새로운 도전을 시작했다. 광고나 프로모션 형태의 일방적인 전달 방식이 아닌 현장에서 장기간 소비자와 만나 반응을 확인하고 소통할 수 있는 경험마케팅을 실행한 것이다. 모카골드를 항상 곁에 두었던 기존 고객들에게는 감사한 마음을, 모카골드를 경험하지 못한 사람들에게는 새로운 경험을 제공하기 위해 모카골드는 브랜드 익스피어런스 캠페인을 준비했다. 제주도 해안도로의 작은 다방으로 시작한 모카골드 익스피어런스 캠페인은 해를 거듭할수록 반응이 뜨거워져 2018년 모카우체국 방문객 수가 10만 명을 넘어섰다. 그뿐만 아니라 2017년 3월에는 모카책방으로 ‘국민이 선택한 좋은 광고상 TV 부문’ 수상, 11월에는 모카사진관으로 ‘대한민국 광고 대상 프로모션 부문 동상’ 수상, 2018년 11월에는 모카우체국으로 ‘대한민국 광고 대상 프로모션 부문 금상’을 수상하며 성공적인 브랜드 익스피어런스(Brand Experience) 사례로 인정받았다.

“모카골드는 오랜 역사를 가진 브랜드임을 외면하지 않고, 젊은 사람들과 소통할 수 있는 방법을 찾으려 했다. 브랜드 익스피어런스 캠페인 역시 그러한 노력의 하나로, 모카골드를 경험하지 못한 젊은 세대가 모카골드를 맛보고 체험하는 기회가 되었다. 사람들이 캠페인 현장에 방문하여 즐거운 시간을 보내고 추억을 만들며 자연스럽게 모카골드를 경험하게 한다. 즐거운 경험은 SNS를 통해 공유되어 다른 이의 방문을 유도하고, 다녀온 이들은 모카골드를 마시며 브랜드 익스피어런스 캠페인에서의 추억을 떠올린다. 제공한 경험이 확산되어 다른 이의 경험을 유도하고, 경험자의 추억과 제품이 연결되어 좋은 인상으로 남는다. 혹은 고객이 된다. 경험마케팅에서 꿈꾸는 이상적인 선순환이다.”
-「모카골드 경험마케팅」 32, 34 페이지

2015년부터 매년 두 달간 진행한 모카골드 익스피어런스 캠페인의 누적방문객 수는 259,193명이다. 2018년 진행한 모카우체국 캠페인 기간에는 일일 최고 방문객 수 4,002명, 동시 최고 방문객 수 100명 등을 기록하며 폭발적인 반응을 이끌었다. 사람들이 모카골드 익스피어런스 캠페인에 열광한 이유는 무엇일까? 그 비결이 이 책에 담겨 있다. 동서식품과 제일기획은 다섯 번째 모카골드 익스피어런스 캠페인 오픈을 앞두고 그동안의 경험과 노하우를 아낌 없이 정리해 책으로 출간했다.

“SNS는 기본적으로 사적인 공간이다. 업무상 올리는 홍보용 사진이 아니라 개인 SNS에 특정 브랜드에 관련한 글이나 사진, 영상을 올리는 것은 이를 통해 나를 드러내고자 하는 데 목적이 있다. 브랜드를 경험한 것을 보여줌으로써 자신의 라이프스타일을 설명하는 것이다. 그래서 사람들은 SNS에 올라온 개인의 콘텐츠를 상업적으로 받아들이지 않고, 그 사람의 이야기로 받아들인다. 모카골드 익스피어런스 캠페인은 기획 단계에서부터 이 점을 고려했다. 캠페인 장소를 선정하고, 내외부 인테리어를 디자인할 때도 SNS에 올리고 싶도록 아기자기한 소품과 사진 찍기 좋은 장소, 분위기에 신경 썼다. 중요한 건 모든 것이 자발적이어야 한다는 것, 콘텐츠를 생산하는 주체가 카페지기 등 모카골드 익스피어런스 캠페인 관련자가 아닌 순수한 방문자여야 한다는 점이었다.”
-「모카골드 경험마케팅」 60페이지

[모카골드 경험마케팅]에는 동서식품과 제일기획이 경험마케팅에 도전하며 겪은 시행착오와 고민, 진행 과정 등이 상세히 기록되어 있다. 더불어 잊지 못할 경험을 제공하여 방문객을 자발적인 브랜드 마케터로 만든 동서식품과 제일기획의 경험마케팅 노하우가 담겨 있다. 경험마케팅에 관심이 있거나 준비하는 사람이라면, 모카골드 익스피어런스 캠페인을 성공적으로 진행한 담당자들의 경험에서 우러나오는 인사이트를 얻게 될 것이다. 또한 콘셉트 설정에서부터 지역, 콘텐츠, 제작, 운영까지 담긴 상세한 기록을 통해 어디에서도 볼 수 없던 경험마케팅의 전 과정을 확인할 수 있을 것이다.

Oldies but Goodies,
‘오래되었지만 좋은 것들’을 함께한 모카골드의 기록
[모카골드 경험마케팅]은 경험마케팅 노하우를 전하는 책이자 모카골드가 추구하는 가치와 모카골드 익스피어런스 캠페인에 참여한 사람들과의 추억을 담은 책이다. Oldies but Goodies, ‘오래되었지만 좋은 것들’은 모카골드가 추구하는 가치이자 모카골드 익스피어런스 캠페인을 관통하는 주제다. 새로운 것이 계속해서 등장하고, 또 빠르게 사라지는 시대에도 여전히 남아 있는 것에는 그만한 이유와 매력이 있다. 커피 전문점의 확산에도 여전히 한국 사람들이 가장 많이 마시는 커피, 커피믹스 역시 그러하다. 뜨거운 물만 있으면 즐길 수 있는 작은 여유. 커피믹스에는 원두커피가 대체할 수 없는 그만의 힘이 있다.

“모카사진관에 모인 사람들은 설레는 마음으로 사진을 찍고, 커피를 마시며 사진에 대한 이야기를 나누었다. 중년의 신사가 다시 교복을 입고 수십 년을 거슬러 고등학생이 되고, 표현이 서툴렀던 자식들은 카메라 앞에서 용기를 내어 부모님을 꽈악 끌어안아 본다. 부끄럽지만 설레는 마음은 웃음이 되고, 그 웃음은 사진에 고스란히 담긴다. 커피 한 잔을 두고 앉아 사진을 보며 두런두런 이야기를 나누고, 깊어지는 대화처럼 서로에 대한 마음도 깊어진다. 모카사진관은 함께여서 느낄 수 있는 행복을 선사하는 공간이자 소중한 사람과 지금 이 순간을 간직할 수 있는 장소다.”
-「모카골드 경험마케팅」 182페이지

“모카우체국에서 사람들은 저마다 소중한 사람을 떠올린다. 사랑하는 사람, 그리운 사람, 보고 싶은 사람. 그 대상은 친구가 될 수도 있고, 돌아가신 할머니가 될 수도 있고, 어렸을 적 좋아했던 선생님이 될 수도 있다. 항상 곁에 있는 부모님이나 자기 자신이 될 수도 있다. 모카우체국은 사람들에게 바쁜 생활로 잊고 살았던 소중한 사람을 떠올리고 그 사람에 대해 진지하게 생각해 볼 기회를 제공해주었다.”
-「모카골드 경험마케팅」 248페이지