트렌드3 정보를 완전 공개하는 오픈 북 경영이 대두된다.
전통적인 비즈니스 세계에서는 '지식의 소유'가 힘이었다. 인터넷 미래에서는 '지식의 공개'가 힘이다. 당신의 사업을 이해하는 사람들이 늘어날수록, 당신은 시장을 자신에게 유리하게 만들어 갈 수 있게 된다. 전자부품 제조업체인 AMP는 소규모 고객들이 직접 활용할 수 있는 정보를 공개함으로써, 대형 고객에만 치중하는 유통업자에 대한 의존도를 줄일 수 있었다. 페더럴 익스프레스(FedEx)는 화물 추적 시스템을 고객에게 공개한 후, 공개정신을 회사 내부에도 적용했다. 페더럴 익스프레스를 비롯한 많은 선진적인 기업들처럼, 자사의 데이터베이스를 전세계에 공개함으로써 다른 사람들의 생산성을 높여주는 기업이 점차 늘어날 것이다. 지식의 공개는 성과를 향상시키는 데도 기여한다. 지식의 통합에 기여함으로써, 시장에서 목표와 기준에 대한 영향력을 확대시킨다.

권력은 지식의 독점이 아니라 지식의 공개에서 나온다. 예전에는 외부의 자유로운 참여를 보장하는 오픈 시스템(open system)을 높이 평가했지만, 앞으로는 자발적으로 정보를 완전히 공개하는 '오픈 북 기업(open-book corporation)'을 높이 평가하게 될 것이다. 인터넷 미래는 모든 것을 공개하는 자가 지배하는 시대가 될 것이다.

트렌드4 소비자가 가격을 결정한다
인터넷 미래의 소비자는 시간과 공간의 제약에서 벗어나 모든 판매자로부터 어떤 물건이든지 구입할 수 있게 된다. 인터넷 환경이 제품의 유통과 판매의 가치 기준을 근본적으로 바꾸어 놓기 때문이다. 이러한 역동성은 가격 책정은 물론 제품 자체의 실질적 가치에도 영향을 미칠 것이다. '제품의 가치는 판매자가 부여하는 가격'이라는 오래된 통념도 인터넷 미래에서는 더 이상 통용되지 않는다. 그 대신 '제품의 가치는 이 순간에 내(고객)가 지불할 가격이다' 라는 역전현상이 보편화될 것이다. 이베이(eBay)에서는 경매로 제품을 구입한 고객이 판매자를 평가할 수 있으며 온라인 거래에 대한 코멘트를 보낼 수 있다. 북스(Books.com)와 센던트(Cendant)의 서적 파트는 자신들의 도서가격을 온라인 서점 아마존과 반스앤노블 웹 사이트의 도서판매 가격과 자동으로 비교한다. 이 시스템은 경쟁사보다 비싼 자사 제품의 가격을 자동으로 내린다.

인터넷으로 회사내부의 의사결정이 신속해지고, 마우스 클릭 한번에 경쟁사가 사라질 때, 그리고 그 어느 때보다 풍부한 선택 기회를 누리게 된 대중이 신속하게 업데이트되는 정보를 소유하게 될 때, 가치 사슬은 극적으로 전환될 수밖에 없다. 지금까지는 제조업자가 상황을 주도해왔다. 그러나 지금부터는 소비자가 새로운 상황을 주도한다. 인터넷 환경에서 소비자가 하나의 핵심 세력으로 등장한다는 사실을 인식한 기업만이 생존을 위한 변화를 준비할 수 있을 것이다.

트렌드5 모든 기업 활동이 고객 데이터로부터 시작된다
기업들은 지금까지 많은 고객 정보를 수집해왔지만, 특정 고객에게 포커스를 맞추어 모든 정보를 효율적으로 활용하는 데는 미숙했다. 비록 마케팅 담당 임원이 고객에게 포커스를 맞춘 계획을 세웠다하더라도, 기업 정보 대부분은 개별 고객이 아니라 제품과 서비스 혹은 기능을 중심으로 조직되었다. 그러나 인터넷 미래에는 고객중심이라는 개념 자체가 전면적으로 재규정될 것이다. 기업들은 개인 행동의 핵심을 포착하여 그 사람이 당연히 관심을 갖게 될 제품과 서비스, 그리고 그 밖의 모든 것들을 재창조하게 될 것이다. 인터넷으로 인해 고객 정보가 기업의 정보 시스템에 포착된 후 경영진으로 전달되는 데 필요한 시간이 엄청나게 단축된다. 또한 실시간 피드백의 역동성으로 인해 고객, 정보 시스템, 경영진의 3자간 상호작용이 거의 동시적으로 이루어질 것이다. 기업이 다양한 데이터를 수집하고 처리할 수 있게 됨으로써, 인터넷 미래의 고객은 단지 제품을 구매하여 수익을 가져다주는 존재 이상의 가치를 갖게 될 것이다. 이러한 모든 데이터베이스로부터 입수된 정보는 기업이 어떤 제품을 생산하고 어떻게 광고할 것인가를 결정하는 중요한 기준으로 자리잡을 것이다. 데이터 마이닝(Datamining)과 공동 필터링(Collaborative filtering) 그리고 예측 모델 설정(Predictive modeling) 등의 기술은 앞으로 고객의 행위와 욕구를 실시간으로 예측하여 즉시 대응할 수 있도록 만들어 기업의 경영 과정을 전면적으로 바꿀 것이다.

트렌드6 경험공동체가 부상한다.
인터넷 미래에는 글로벌 커뮤니케이션의 비용이 저렴해지기 때문에, 사적인 영역과 직업적인 영역에서 사람들간의 상호작용이 가속화될 것이다. 이에 따라 집단적 사고가 가능해짐으로써, 필요에 따라 구성과 해체가 결정되는 즉각적인 인간 네트워크가 형성될 수 있다. 인터넷 미래의 사고방식은 협소하거나 단선적이기보다는 범세계적이며 동시적인 성격을 갖게될 것이다. 인터넷을 통해 사람들은 온갖 정보에 훨씬 빠르게 접근할 수 있을 뿐 아니라 수많은 사람들의 거의 모든 경험이 통합된 지식을 접할 수 있다. 나는 이같이 사람들이 모여들거나 혹은 사람들을 모을 수 있는 지식의 통합 공간을 '경험 공동체'라고 부른다. 경험 공동체는 비즈니스나 개인의 관심사를 근거로 형성될 수 있다. 이 커뮤니티는 오랫동안 지속될 수도 있으며 금방 사라질 수도 있다. 그리고 일대일 대화처럼 친밀할 수도 있으며 인터넷 그 자체처럼 글로벌할 수도 있다. 하지만 그 형식과 주제가 어떻든, 이러한 커뮤니티가 인터넷 미래에서 사람들이 정보를 처리하는 방식을 규정할 것이다.

트렌드7 학교가 당신을 찾아간다
학교에 가는가? 아니다. 인터넷 미래에는 학교가 당신을 찾아갈 것이다. 당신이 배우려고만 한다면……. 새로운 기술로 인해 학생들이 제각기 다른 장소에 있고 교사도 다른 곳에 있는 교실이 탄생할 것이다. 대학이든 기업이든, 학위를 받기 위한 교육이든, 새로운 기술을 배우는 교육이든, 온라인 교육은 급속도로 변하는 세계에서 경쟁력을 유지하는데 필요한 교육을 받을 수 있도록 도와줌으로써 학생과 직장인들의 인기를 누릴 것이다.

65개 캠퍼스를 가지고 있는 피닉스 대학은 5만명의 학생 중 10%가 온라인 학생이다. 이 대학의 학업 성취도는 온라인 수강생과 기존 학생 사이에 차이가 없다는 것이 대학 당국의 분석이며, 강의 이수율도 93%에 이르고 있다. 인터넷 미래에는 학습의 장애물이 거의 사라질 것이다. 강의가 어느 곳에서나 이루어질 수 있기 때문이다. 인터넷 미래에는 배우길 원하는 사람들이 가장 큰 이익을 누리게 될 것이다.

이러한 7가지 사이버 트렌드에 대한 이해와 끊임없이 여기에 맞춰 변하고자 하는 노력이 향후의 e-비즈니스 세계에서 기업의 생존과 그 위치를 결정하게 될 것이다. 독자들은 이책을 통해 인터넷 혁명 혹은 e-비즈니스 혁명의 흐름에 대해서 구체적으로 깨닫지 못하던 것을 7가지 사이버 트렌트라는 정리된 모습으로 가깝게 느낄 수 있을 것이다. 아울러 우리가 상식적으로 생각하는 것보다 인터넷의 위력과 영향력이 광범위하고 깊다는 점을 새롭게 알 수 있을 것이다. 그리고 실제 사례로 제시한 많은 선진 기업들의 모습 속에서 우리가 나아가야 할 e-비즈니스의 베스트 프랙티스(Best Practice)를 발견할 수 있을 것이다

이 책의 저자 척 마틴(Chuck Martin : 전 IBM 부회장)은 인터넷의 진화과정을 5단계로 나누면서 자신과 자신이 속한 조직 또는 회사가 어떤 단계에 머물러 있는지 묻고 있다.

1단계는 회사의 웹 사이트에 자사의 연례보고서나 카탈로그를 올리는 수준, 2단계는 인터넷에 '새로운 컨텐츠'를 올리고 그에 대한 반응을 전자우편으로 받는 수준, 3단계는 회사내 '인트라넷'을 구축 모든 직원을 네트워크화 하여 사원들을 네티즌 노동력으로 전환하는 수준, 4단계는 비즈니스 혁신의 단계로서 구매자와 판매자의 긴밀한 연결로 기업 내·외부를 유기적으로 운영할 수 있는 수준, 마지막으로, 5단계는 'e-비즈니스' 단계이다. 이 단계가 되면 인터넷의 쌍방향 환경이 회사의 핵심 사업을 이끌고 나가게 된다고 한다. 진정한 e-비즈니스란 고객의 정보가 실시간 인터넷에 접목(Netted)되고 기업은 고객들의 니즈에 부합하도록 제품을 개발하고 수정하는 것까지를 의미한다고 마틴은 강조한다. 우리는 과연 어느 단계까지 와 있을까 ?

현재는 전반적으로 4단계에 도달해 있다고 마틴은 진단한다. 그렇다면 어떻게 진정한 e-비즈니스의 단계인 5단계로 진화할 수 있을까? 여기서 바로 '7가지 사이버 트렌드'가 등장한다. 이 트렌드를 이해하고 회사내에 실제 적용하는 데 따르는 수많은 시행착오를 거치는 노력을 통해서 5단계로 나아갈 수 있다고 강조한다. 또한 이 단계를 올라서는 자만이 인터넷 미래의 승자가 될 수 있다고 강조한다.

마틴은 구멍가게에서 대기업에 이르기까지, 그리고 마케팅에서 인력관리에 이르기까지 다양한 사례를 바탕으로 인터넷의 미래를 만들어 가는 7가지 트렌드를 정리하여 제시하고 있다. 이 트렌드는 단편적인 지식이나 예외적인 성공사례가 아니라 e-비즈니스 전반을 관통하는 트렌드이며 인터넷 세계에서 성공하려는 사람은 물론 기존 기업이 미래에도 경쟁력을 유지해 나가려면 반드시 적응해야할 미래 비즈니스 세계의 규칙이라고 할 수 있다. 저자가 제시하는 인터넷 미래를 만들어가는 트렌드는 다음과 같다.

트렌드1 모든 비즈니스는 인터넷으로 통한다.
인터넷 경제가 세상을 이끈다. 단지 경제의 일부로서가 아니라 주류를 형성하며 생산, 유통, 소비 등 경제 전반의 물줄기를 선도하게 된다. 2001년이 되면 웹에서 소비되는 금액이 연간 2,000억 달러를 넘을 것으로 예상된다. 이 액수는 전세계 경제의 약 1%에 해당하는 규모다.

경제가 사이버주도로 형성되면, 공간의 제약이 사라진다. 슈퍼마켓에서 은행업무, 증권투자, 쇼핑을 동시에 할 수 있다. 산업의 경계가 사라진다. 특히 웹 기반이 확고히 구축된 기업일수록 보험, 증권, 자동차산업 등을 통합시키고 자유자재로 사업영역을 넘나들 수 있게 된다. 일례로, 체로키 내셔널 (Cherokee National)이라는 생명보험회사는 자사가 개발한 800여 개의 은행들을 대상으로 웹 금융 시스템을 판매하고 있다.

유통경로가 변한다. 중간상인은 물론 도·소매업, 대행업체 등 생산자와 소비자의 중간지대는 극히 좁아지거나 아예 사라지고 있다. 모든 회사와 모든 산업이 인터넷 미래의 충격을 느낄 것이며 일부는 피하는 방법으로 일부는 적극 뛰어드는 방법으로 그 충격에 반응할 것이다. 선택은 자유이지만 승리하는 기업은 조직전체를 인터넷 사업 커뮤니티의 통합된 일부로 재편하겠다는 관점에서 인터넷을 파악하는 기업일 것이다.

트렌드2 네티즌 노동력으로 대체된다.
일반사원들과 관리자들은 유례없이 전사적으로 서로 긴밀하게 연결될 것이다.
회사 전용 인트라넷이라는 작은 촉수가 전세계 모든 곳의 직원들과 관리자들을 연결시켜 나갈 것이다. AT&T에는 500여 개의 상호 연결된 인트라넷 사이트가 있는데, 여기에는 50만 개가 넘는 페이지가 들어있다. 동료들은 필요하다면 언제 어디서든 정보를 올리고 열어볼 수 있다. 이렇듯 정보의 신속한 공급과 새로운 상호연결 방식은 기업에게 진정한 경쟁우위를 제공하고, 사원들에게는 자신의 길을 스스로 개척해 나갈 수 있는 권한을 줄 것이다. 기업의 모든 직원이 네트워크화 되면 경영진은 모든 직원에게 동시에 메시지를 전달할 수 있을 것이며, 직원들은 전자적 방식으로 서로 연락하고 의사소통할 수 있는 전례없는 권한을 누리게 될 것이다. 기업 인트라넷은 계속 급속하게 성장하고 있다. 그리하여 2000년에는 전직원 가운데 거의 2/3 정도가 적어도 한 달에 한 번 이상 화상회의를 갖게 될 것으로 예상된다. 새롭게 등장한 네티즌 노동력이 기업에 신선한 활력을 불어넣고 있다. 모든 사원들을 네티즌화 하는 것, 이것은 또 하나의 중요한 기업목표가 되어야 한다.

이 책에서 다룰 주제는 '인터넷 비즈니스 혁명'이다. 이것은 진행중인 혁명이다. 어떤 회사도 이 변혁을 피해갈 수 없다. 승리와 패배만 있을 뿐 그 중간지대란 없는 이 변혁의 와중에서 승자와 패자의 격차는 엄청날 것이다. 많은 회사들은 웹 사이트를 만들었다는 사실 자체가 인터넷 비즈니스를 의미하는 것은 아니라는 사실을 깨닫기 시작하고 있다.

이 책은 인터넷 비즈니스에 관한 것이며, 이것은 전자상거래와는 질적으로 다른 개념이다. 전자상거래는 제품이나 정보 혹은 서비스를 인터넷상에서 판매하고 구입하는 것을 그 내용으로 한다. 반면에 인터넷 비즈니스는 제품의 기획과 개발, 제조, 생산, 유통, 그리고 소비까지 이어지는 가치사슬의 모든 과정이 인터넷과 '접목(Netted)'되는 것을 뜻한다. 이 개념을 이해하고 또 인터넷에 접목하기 위하여 철저한 자기분석과 대처의 과정을 기꺼이 치러내는 기업들이야말로 '인터넷 미래(Net Future)'의 승리자가 될 것이다.

이 책의 저자 척 마틴(Chuck Martin : 전 IBM 부사장)은 구멍가게에서 대기업에 이르기까지, 그리고 마케팅에서 인력관리에 이르기까지 다양한 사례를 바탕으로 인터넷의 미래를 만들어 가는 7가지 트렌드를 정리하여 제시하고 있다. 이 트렌드는 단편적인 지식이나 예외적인 성공사례가 아니라 e-비즈니스 전반을 관통하는 트렌드이며 인터넷 세계에서 성공하려는 사람은 물론 기존 기업이 미래에도 경쟁력을 유지해 나가려면 반드시 적응해야할 미래 비즈니스 세계의 규칙이라고 할 수 있다.

독자들은 이 책을 통해 인터넷 혁명 혹은 e-비즈니스 혁명의 흐름에 대해서 구체적으로 깨닫지 못하던 것을 7가지 사이버 트렌트라는 정리된 모습으로 가깝게 느낄 수 있을 것이다. 아울러 우리가 상식적으로 생각하는 것보다 인터넷의 위력과 영향력이 광범위하고 깊다는 점을 새롭게 알 수 있을 것이다. 그리고 실제 사례로 제시한 많은 선진 기업들의 모습 속에서 우리가 나아가야 할 e-비즈니스의 베스트 프랙티스(Best Practice)를 발견할 수 있을 것이다.