사람들의 마음을 뒤흔드는 기획과 컨셉은
하늘에서 떨어지거나 갑자기 샘솟지 않는다
최고의 아웃풋은 평범한 인풋을 다듬는 것에서 시작된다!

“대충 살자”, “열심히 살 뻔했다”….
이런 말이 유행하는 시대에 ‘단련’이라는 말은 다소 부담스럽게 느껴질지도 모르겠다. 하지만 저자가 단련을 이야기하는 이유는 분명하다. 더 크리에이티브하게, 남들보다 잘하고 싶다는 생각이 간절했기 때문이다.

‘지금 하는 일을 더 잘하고 싶으니까…’
지금 하고 있는 일이 기획이든, 컨셉이든, 디자인이든 매번 새로운 아웃풋을 내놓는 일이라면 매일이 막막하다. 막막함의 이유는 단 하나. 어떻게 해야 사람들이 더 좋아할지 정답이 없기 때문이다. 저자는 아트 디렉터를 거쳐 광고를 총괄하는 크리에이티브 디렉터가 되기까지 오직 이 고민에만 몰두했다. 15초이던 광고 시간이 6초로 줄어들고, 예산마저 1억 이하로 줄어드는 동안 사람의 마음을 움직이는 방법에 대한 고민과 그 밀도는 한결 높아졌다. 그럼에도 그는 지치지 않는다. 최고의 아웃풋을 만들기 위해 특별한 방법을 동원하는 대신 하루 한 장씩 흑백사진을 찍고, 세 줄씩 일기를 쓰고, 한 시간씩 달리는 습관으로 생각 근육을 단련해두었기 때문이다.

온몸으로 생각할 때 찾아오는 ‘크리에이티브 하이’
오랜 시간 꾸준히 달리다 보면 러너스 하이라는 황홀경을 마주하게 된다. 좋은 아이디어가 뿜어져 나오는 시기인 ‘크리에이티브 하이’도 계속된 생각의 뜀박질 중에 찾아온다. 생각이 달릴 수 있도록 ‘생각 근육’을 만드는 것은 그래서 중요하다. 그 근육을 만들기 위해서는 대상을 편견 없이 바라볼 수 있는 순수한 시선과 생각, 남들보다 집요하게 또는 새롭게 바라볼 수 있는 관찰력, 그 결과물을 꼼꼼하게 기록하는 부지런한 손, 기록한 내용을 나만의 방식으로 재해석해보는 편집력 등이 필요하다. 스쳐 지나가는 노래, 종이신문의 배열, 서점에서 발견한 책 제목 등 아날로그 감성도 저자에겐 신무기가 된다. 생각 근육을 온몸으로 단련하는 이 같은 습관들이 쌓이면 누구나 크리에이티브해질 수 있다고 저자는 확신있게 말한다.

딱, 반걸음만 앞서가라
달릴 준비가 되었다면 속도를 얼마나 낼 것인가를 판단해야 한다. 시대에 뒤떨어져 뒤꽁무니만 쫓아서도, 혼자서만 저만치 달려나가 사람들이 쫓아올 수 없게 만드는 것도 곤란하다. 딱 반걸음만 앞서 달리는 노하우가 중요하다. 그다음, 사람들이 공감하는 선에서 살짝만 비틀면 홈런이다. 소위 대박 광고들이 모두 그렇게 만들어졌다.
한 가지 유의사항이 있다. ‘대박’ 아웃풋은 정답을 만들기 위해 몸을 사리는 과정이 아니라 있는 힘껏 틀리는 과정에서 나온다고 저자는 강조한다. 실패를 두려워하면 오히려 정답에 다가서는 길을 잃어버리게 된다는 것. 그 역시 실패가 두려워 돌다리를 여러 번 두드리던 시절이 있었다. 하지만 어느 순간, 돌다리를 두드리면 깨지기만 할 뿐이라는 걸 깨달았다. 그래서 위험한 돌다리를 두드리는 대신 튼튼한 다리를 만들기로 한 것이다. 그것이 강을 더 빨리 확실하게 건널 수 있는 방법이라고 판단한 것이다.

물에 휩쓸리지 않는 돌을 하나씩 가져다 빽빽한 다리를 만들어가듯 작은 습관들을 단련하자. 그러다 보면 강 건너에서 반짝이는 탁월한 아이디어를 매일같이 만날 수 있다. 멈추지 않는 한 모든 걸음은 의미가 있다. 무엇보다 저자 본인이 그 성공의 증거다.