“글로벌 비즈니스의 화두는 단연코 ‘여성 소비자’다!”

소셜 빅데이터 분석기업 타파크로스의
2030 여성 소비 심층 분석 리포트!

쉬코노미(SHEconomy)란, ‘여성(She)’과 ‘경제(Economy)’의 합성어로, 여성이 경제 주체가 되어 소비 활동을 주도적으로 이끌어가는 ‘여성 중심 경제’를 이르는 말이다. 미국의 시사주간지 「타임」에서 처음 등장한 이 용어는, 최근 급변하고 있는 대한민국 소비 시장을 잘 설명해주는 용어이기도 하다. 소셜 빅데이터 분석기업 타파크로스는 『쉬코노미가 온다』를 통해 여성 소비자들이 강력한 소비 주체로 떠오른 배경을 뒤쫓으며, 대한민국의 쉬코노미 현상을 입체적으로 분석했다.

여성 소비자들은 그동안 업계의 매출을 좌우하는 ‘큰손’으로서 영향력을 발휘해왔다. 집안일의 대부분을 도맡아 하던 어머니들이 주요 구매 의사 결정권자였던 것이다. 하지만 그 어느 때보다 여성의 사회적 권익이 신장된 오늘날, 가족을 위해 한 푼 두 푼 알뜰히 모아가며 무언가를 구매하던 지고지순한 어머니상은 이제 예전 풍경이 되었다.

타파크로스는 최근에 등장한 2030 여성 소비자들이 과거와 전혀 다른 가치관과 행동양식으로 새로운 라이프스타일을 보여주는, 완전히 새로운 소비자임에 주목한다. 그리고 SNS상에 표출된 텍스트 데이터를 기반으로 분석하며 여성들의 진솔한 일상과 그 이면에 숨은 욕망을 들여다보았다. 또한 그녀들이 주로 무엇을 구매하고, 먹고, 즐기는지 살펴보면서 2030 여성 소비자들의 소비 성향과 구매 요인을 분석하였다.

정형화된 미(美)는 거부, ‘탈연애’와 ‘비혼’을 자발적으로 선택,
‘착한 소비’와 ‘가치 소비’를 추구하는 그녀들은 새로운 소비자다

지금 시장의 큰손이 된 2030 여성 소비자들은 다른 누구도 아닌 ‘나’ 자신을 위한 소비에 과감한 지출을 아끼지 않으며 자기계발에 힘쓴다. 또한 ‘착한 소비’, ‘가치 소비’를 추구하며 ‘비거니즘’과 ‘동물 복지 운동’에 주도적으로 앞장선다. 정형화된 미(美)는 거부하고, 으레 ‘여성이기 때문에’ 당연시되던 모든 것들에 강하게 반문하기 시작했다. 타인의 시선과 억압적인 사회 분위기를 더 이상 신경 쓰지 않기로 결심한 여성들은 이제 ‘탈연애’와 ‘비혼’을 선언한다.

타파크로스는 최근 SNS상에 ‘비혼’ 관련 언급량이 급속하게 늘어난 것을 보여주며, 특히 ‘미혼’과 ‘비혼’ 관련 감성어에 차이가 있음에 주목했다. ‘미혼’과 달리 ‘비혼’과 관련해 SNS상에 나타난 주요 단어들을 보면 ‘하고 싶다’, ‘추천한다’ 등 긍정적인 언어들이다. 최근 여성들이 전보다 훨씬 주체적인 모습으로 변화해가고 있음을 알 수 있는 대목이다. 타파크로스는 여성들의 연애관과 결혼관에 중대한 변화가 생김에 따라 관련 시장도 대폭 변화하고 있으며 여성들의 소비 스타일도 크게 달라지고 있다고 분석했다.

소비 성향뿐만 아니라 소비 영역도 달라졌다. 이전에 여성 소비자들의 영향력이 패션, 뷰티, 식품, 생필품 관련 제품들에만 끼쳤다면 지금은 남성 소비자들의 전유물이라 여겨졌던 스포츠, 자동차, 주택 부문에서도 여성의 입김이 세지고 있다. 이는 대한민국뿐만 아니라 세계적으로 나타나는 흐름 중 하나다. 미국은 구매 의사 결정의 85%를 여성이 주도하고 있으며, 연간 구매력이 5조 달러에서 15조 달러 규모에 달한다고 한다. 중국 또한 50만 명의 팔로워를 거느린 ‘왕홍’이라는 인플루언서 열풍을 비롯해 여성의 경제력 지위가 상당히 높아지고 있다.

“그녀들의 소비는 곧 메시지”
[82년생 김지영] 영화 티켓을 구매하며 응원을 보내는 여성들…
자신의 신념과 가치를 ‘소비’로 표현하다

특히 이 책에서 저자는 국내 시장에서 여성 소비자들의 영향력이 이처럼 커진 배경을 주요하게 살펴보았다. 여성들의 경제적 능력과 사회적 지위가 점점 높아지고 있는 가운데, 2017~2018년에 있었던 미투 운동과 페미니즘 열풍은 그동안 억압됐던 여성들의 목소리가 폭발적으로 쏟아지는 계기가 되었다.

특히 타파크로스는 여성들이 한데 뭉쳐 결집할 수 있었던 요인으로 SNS를 꼽았다. 그중 파급력이 강한 채널인 ‘트위터’를 주로 여성들이 많이 사용한다는 사실 또한 밝혔다. 실제로 여성들은 해시태그를 활용해 빠르게 ‘성폭력’, ‘미투 운동’, ‘불법 촬영’, ‘성차별’, ‘성 소수자’ 등 젠더 담론을 확산시켜왔다. 타파크로스의 분석에 의하면, 2018년 한 해 동안 소셜 미디어상에 ‘여성’ 관련 언급이 2,377만 6,572건을 기록했는데, 그중 트위터 채널의 언급량이 전체 82%를 차지했다. 이는 블로그와 인스타그램 및 기타 커뮤니티보다 훨씬 상회하는 수치다.

이처럼 여성들은 온라인 플랫폼을 이용해 이슈를 빠르게 전파시키고, 세력을 응집시키며 연대를 맺는다. 최근 온라인상에서 두드러졌던 여성들의 연대로 ‘영혼 보내기’ 운동이 있다. ‘영혼 보내기’란, ‘몸은 가지 못하지만 대신 영혼을 보낸다’는 뜻으로, 여성 중심 영화에 응원을 보내기 위해 직접 관람이 어려운 사람들이 티켓이라도 구매해 영화를 지지한다는 것을 나타냈던 운동이다. 이러한 ‘영혼 보내기’ 운동은 영화 [미쓰백]과 [82년생 김지영] 개봉 당시 활발하게 일었다. 특히 영화 [82년생 김지영]은 관람객 가운데 82%가 여성이었던 영화로, 여성들의 절대적인 지지를 받은 영화다.

타파크로스는 “여성들이 단순히 상품을 구매하는 것에서 나아가 지지와 응원의 측면에서 소비 활동에 참여하고 있다”며 “현재 한국 사회의 여성들은 목소리를 높이고 힘을 키우는 하나의 방법으로 여성 소비 운동을 택하고 있다. 자신의 신념을 소비 행위로 표현하는, 이른바 ‘미닝 아웃(Meaning Out)’ 소비는 페미니즘 관련해 특히 두드러진다”고 분석했다. 또한 “이러한 새로운 형태의 소비는 점차 영역을 확대하며 이제 거의 모든 산업에서 발견되고 있다”고 보았다.

트위터를 중심으로 막강한 연대 만들어, 강력한 ‘불매운동’ 일으키기도…
여성 소비자들을 대상으로 하는 기업들은 세심한 마케팅 전략 필요

이처럼 여성들의 연대는 특정 구매를 촉진시키기도 하지만, 반대로 기업에 막강한 타격을 주기도 한다. 최근 여성들은 성폭행 및 성차별과 같은 이슈에 연관된 기업에 무엇보다 민감하게 반응하며 거센 비판 여론을 만들고 있다. 그리고 이는 강력한 불매운동으로 이어지기도 한다. 직원 성폭행 사건에 대해 올바르게 대처하지 못한 것이 드러났던 한샘, 여성 혐오 콘텐츠 제작 및 데이트 폭력 논란이 있던 유튜버 ‘보겸’을 광고 모델로 내세웠던 KT에 여성들이 불매운동을 추진했던 것이 대표적인 사례다.

타파크로스는 2016년부터 2018년까지 3년간 온라인상의 ‘불매운동’ 연관어를 분석한 결과, 가장 많은 빈도로 동반 언급된 키워드가 ‘여성’이었던 점을 근거로 들며, 최근 발생한 불매운동을 주도적으로 이끌어갔던 주체 또한 여성이라는 점을 밝혔다. 이는 ‘가치 소비’를 추구하는 여성들의 소비 성향이 이전보다 강력해졌기 때문이다. 타파크로스는 이러한 불매운동으로 매출 및 브랜드 이미지에 심각한 타격을 받은 기업들의 여러 사례들을 제시하며, 일련의 불매운동이 “기업에 일시적인 타격을 주는 것을 넘어 시장의 판을 바꾸게 되었다”고 분석했다.

이러한 여성 소비자들의 거침없는 움직임에 기업들이 직접적인 영향을 받게 됨에 따라, 이들을 대상으로 기획과 마케팅 전략을 취해야 하는 기업들의 고민이 깊어졌다. 타파크로스는 여러 기업 사례를 살펴보며 여성 마케팅에 성공하기 위해 반드시 알아두어야 하는 것에 대해 살펴보았다. 이때 주의해야 할 점은 여성 마케팅에 대한 제대로 된 이해 없이 어설프게 접근하다가는 오히려 역풍을 맞을 수 있다는 것이다. 다양한 아름다움을 응원한다는 취지하에 여성의 체형을 본뜬 바디워시 패키지를 만들었던 ‘도브’가 큰 비난을 받으며 프로젝트에 실패했던 것이 대표적인 사례다. 타파크로스는 그밖에 다양한 기업 사례를 보여주며 여성 소비자들을 사로잡을 수 있는 실질적인 인사이트들을 책에 담았다.

여성 소비자들의 영향력은 앞으로 점점 커져갈 것이다. ‘여심’ 잡기에 실패한 기업들은 시장을 선도해가는 데 필패할지 모른다. 『쉬코노미가 온다』는 여성 소비자들이 만들어가는 새로운 시장을 이해하는 데 필요한 가장 탁월한 안내서가 될 것이다.