머리말

1장 전략적 사고와 크리에이티브
크리에이티브에서 전략적 사고가 왜 필요한가?
커뮤니케이션적 측면
마케팅적 측면
경쟁적 측면
전략과 크리에이티브는 어떤 관계인가?
광고는 예술이 아니다
전략과 크리에이티브의 일관성
전략은 크리에이티브의 지도
훌륭한 크리에이터의 조건
전략적 사고를 구체적으로 어떻게 하는가?
전략적 사고의 범위
전략적 사고의 구체적인 과정

2장 자료와 크리에이티브
크리에이티브에서 자료가 왜 중요한가?
크리에이티브의 실마리
차별화의 방법
자료 수집은 어떻게 하는가?
자료 수집의 범위
자료를 얻을 수 있는 방법
수집한 자료는 어떻게 분석해야 하는가?

3장 제품 분석과 크리에이티브
크리에이티브에서 제품 분석이 왜 중요한가?
제품에 대해서 무엇을 분석해야 하는가?
외형적 특성
만들어지는 과정
기능적 특성
감성적 특성
제품 분석에서 무엇을 찾아내야 하는가?

4장 소비자 분석과 크리에이티브
크리에이티브에서 소비자 분석이 왜 중요한가?
성문 앞의 이방인
소비자 입장
소비자 혜택
소비자 분석을 어떻게 하는가?
소비자는 한 사람
인구 통계적 특성
심리적 특성
행동적 특성
타깃 프로필
소비자 분석에서 무엇을 찾아내야 하는가?
목표 소비자
인간적 연결
섬세한 심리
감성적 보상

5장 경쟁 분석과 크리에이티브
크리에이티브에서 경쟁 분석이 왜 중요한가?
경쟁에 대해서 무엇을 분석해야 하는가?
경쟁 제품
경쟁 구도
점유율
브랜드별 포지셔닝
브랜드별 강점과 약점
경쟁 분석에서 무엇을 찾아내야 하는가?
경쟁적 우위점
우리 제품의 위치

6장 환경 분석과 크리에이티브
크리에이티브에서 환경 분석이 왜 중요한가?
환경에 대해서 무엇을 분석해야 하는가?
미시적 관점
거시적 관점
환경 분석에서 무엇을 찾아내야 하는가?

7장 광고 목표와 크리에이티브
광고 목표란 무엇인가?
광고 목표의 정의
마케팅 목표 · 광고 목표
크리에이티브에서 광고 목표가 왜 중요한가?
업무 효율
크리에이티브 방향
효과 검증
광고 목표는 어떻게 세우는가?
광고 목표의 종류
광고 목표 수립 시 원칙

8장 크리에이티브 전략
크리에이티브 전략은 어떻게 세우는가?
크리에이티브 전략에는 어떤 것들이 있는가?
USP 전략
브랜드 이미지 전략
포지셔닝 전략
FCB Grid 전략

9장 컨셉
컨셉이란 무엇인가?
컨셉의 정의
컨셉의 내용
컨셉·아이디어·헤드라인
제품 컨셉·광고 컨셉·크리에이티브 컨셉
좋은 컨셉을 뽑기 위해서는?
의미 있는 사실 발견
관련성 찾기
정보의 창조적 해석
컨셉을 추출하기 위한 도구
크리에이티브 브리프
카피 플랫폼

10장 빅 아이디어
아이디어가 왜 중요한가?
아이디어란 무엇인가?

좋은 아이디어를 얻으려면?
99%의 땀과 1%의 영감
고정관념에서 벗어날 것
수평적 사고
아이디어를 만드는 방법
아이디어를 만드는 과정
무의식의 작업
메모
아이디어 다듬기
아이디어의 자극
브레인스토밍
삼상(三上)
아이디어 발상의 방법
아이디어 발상의 장애물
아이디어 발상의 힌트
미디어
노출 맥락
시의성
타이밍
말
뒤집기
비유
상징
비교
과장
결과
차용
궁금증
그림
음악
과시
아이디어의 선별

참고문헌
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